ROASとは｜計算方法とCPAとの使い分け・目標ROASの決め方

ROAS（ロアス）は、広告費に対して、広告経由でどれだけの売上が上がったかを示す指標です。計算式は「広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100」で、広告費100万円で400万円の売上が上がったなら、ROASは400%になります。数字が大きいほど効率がよく見えますが、ROASが400%でも利益が出ているとは限りません。利益が出るかどうかは、粗利率から計算する損益分岐ROASと比べて、はじめて分かります。

この記事では、ROASの計算方法、ROIやCPAとの違い、損益分岐ROASと目標ROASの決め方、Google広告で目標ROAS入札を使うときの注意点をまとめます。Nexlyで通販や高単価サービスの広告運用を相談されるときも、最初に確認するのは粗利率で、ここが決まっていないと、目標ROASを決めようがありません。

ROASとは：広告費1円あたりに戻ってきた売上

ROASは「Return On Advertising Spend」の略で、日本語では広告費用対効果と呼ばれます。Google広告のヘルプでは、広告費用1円あたりに獲得したコンバージョン価値（売上など）の平均として説明されており、計算式は「コンバージョン価値 ÷ 広告費用 × 100%」です。ヘルプの例では、広告費100円で売上500円を目指す場合、目標ROASは500%になります。

ここで言う「売上」は、広告のコンバージョンに設定した「価値」のことです。購入なら注文金額、資料請求なら1件あたりの見込み価値、というように、計測する側が決めた金額が分子に入ります。価値を設定していなければROASは出ませんし、設定した金額が実態と違えば、ROASも実態から離れます。

ROASの計算方法と、ROIとの違い

計算に使う数字は2つだけです。同じ期間の、広告経由の売上と、広告費を用意します。

項目	計算例	注意点
広告経由の売上	400万円	税込か税抜か、返品やキャンセルを引くかを決めておく
広告費	100万円	媒体費だけか、運用手数料を含めるかをそろえる
ROAS	400万円 ÷ 100万円 × 100 ＝ 400%	広告費を使った分の売上の比率で、利益ではない

ROIとの違いは「売上」か「利益」か

ROIは「Return On Investment」で、投資に対して利益がどれだけ出たかを見る指標です。一般には「利益 ÷ 投資額 × 100」で計算します。ROASは売上を分子に置き、ROIは利益を分子に置きます。この違いを、同じ広告の数字で確かめてみます。

項目	数字（計算例）	計算
広告費	100万円
広告経由の売上	400万円
ROAS	400%	400万円 ÷ 100万円 × 100
粗利（粗利率30%と仮定）	120万円	400万円 × 30%
広告費を引いた利益	20万円	120万円 − 100万円
ROI	20%	20万円 ÷ 100万円 × 100

ROASは400%と大きく見えても、粗利率が30%なら、広告費を引いた利益は売上の5%にとどまります。これがROASだけで判断してはいけない理由です。売上の大きさではなく、そこから原価や広告費を引いて何が残るかを見るために、次に説明する損益分岐ROASを使います。

CPAとROASは、どちらで見るべきか

広告の成果を見る指標としては、CPAとROASがよく使われます。どちらが正しいということではなく、商材の性質によって向き不向きがあります。目安として、成果1件あたりの金額がほぼ同じならCPA、金額にばらつきがあるならROASが使いやすくなります。

商材のタイプ	向いている指標	理由
単価がほぼ一定のサービス（予約、申込みなど）	CPA	1件の価値が同じなら、1件あたりの費用で比べれば足りる
商品ごとに価格や粗利が違う通販	ROAS	高い商品が売れたかどうかで、広告の価値が変わる
見込み客を集めて営業が受注する法人向けサービス	CPA（問い合わせ）と、受注ベースのROAS	広告の成果は問い合わせだが、本当の価値は受注額にある
リピート購入が多い商材	初回のROASと、期間を伸ばしたROAS	初回だけで見ると、目標が厳しくなりすぎる

迷ったときは、2つを並べて出しておくのが無難です。同じ広告費でも、CPAは件数の効率、ROASは金額の効率を表します。CPAが目標どおりでもROASが低いなら、安い商品ばかり売れている可能性があります。ROASが高くてもCPAが高いなら、少数の高額な注文に支えられている状態かもしれません。どちらか片方だけでは見えない偏りが、並べると見えてきます。

CPAの計算方法と目標の決め方はCPAとはで説明しています。法人向けサービスで、広告の成果（問い合わせ）と受注額を結びつける方法は、広告の計測精度を上げる方法が参考になります。CRMの受注額を広告側に返せるようになると、問い合わせではなく受注額を分子にしたROASを使えるようになります。

損益分岐ROASと目標ROASを、粗利率から決める

損益分岐ROASの計算

損益分岐ROASは、広告費と粗利がちょうど釣り合うROASです。粗利率は、売上のうち原価を引いたあとに残る割合を指します。損益分岐ROASは「1 ÷ 粗利率」で求められます。粗利率が40%なら、1 ÷ 0.4 ＝ 2.5、つまり250%です。

理由は単純で、売上100円のうち粗利が40円なら、広告費を40円までかけても赤字にならないからです。広告費40円で売上100円なので、ROASにすると100 ÷ 40 × 100 ＝ 250%になります。

粗利率	損益分岐ROAS（1 ÷ 粗利率）	読み方
20%	500%	売上の5倍の広告費効率が必要。余裕が小さい
30%	約333%
40%	250%
50%	200%
60%	約167%	粗利率が高いほど、低いROASでも成り立つ

粗利率には、何を原価として引くかで幅が出ます。商品の仕入れや製造にかかる原価に加えて、送料、決済手数料、返品への対応費用までを広告に関係する費用として見るなら、粗利率はその分低くなります。どこまで含めるかは社内で決めたうえで、毎回同じ基準で計算してください。

目標ROASの決め方

目標ROASは、損益分岐ROASに、利益を残すための余裕を持たせて決めます。手順は次のとおりです。

1. 商品または商品群ごとに、粗利率を出す
2. 粗利率から損益分岐ROASを計算する
3. 粗利のうち、広告に使ってよい割合を決める（たとえば80%）
4. 損益分岐ROASを、その割合で割って目標ROASにする

粗利率40%の商材なら、損益分岐ROASは250%です。粗利の80%までを広告に使うと決めた場合、目標ROASは250% ÷ 0.8 ＝ 312.5%で、約313%になります。80%を広告に使うということは、残りの20%、つまり売上の8%が利益として残る計算です。

目標ROASから、必要な件数とクリック単価を逆算する

目標ROASが決まると、月の広告費から、必要な注文件数とクリック単価の上限まで逆算できます。先ほどの目標ROAS312.5%を使い、月の広告費を50万円、客単価を8,000円、CVRを2%と仮定します。

ステップ	計算	結果
必要な売上	50万円 × 312.5%	約156万円
必要な注文件数	156.25万円 ÷ 客単価8,000円	約195件
必要なクリック数	195件 ÷ CVR2%	約9,770クリック
許容できる平均CPC	50万円 ÷ 約9,770クリック	約51円

許容CPCは、CVR × 客単価 ÷ 目標ROASでも出せます（0.02 × 8,000 ÷ 3.125 ＝ 51.2円）。現状のCPCが80円なら、このままではROASが目標に届きません。CPCを下げるか、CVRか客単価を上げるかを考える必要があります。この計算をしておくと、「入札を強めたい」と思ったときに、いくらまでなら許容できるかを数字で確認できます。

商品によって粗利率が違うときは、ROASを一律に見ない

通販などで、商品ごとに粗利率が大きく違う場合は、全体のROASだけで判断すると、利益の出ていない商品を見逃します。次の表は、同じROASでも利益が違う計算例です。

商品	広告費	売上	ROAS	粗利率	粗利	広告費を引いた利益
商品A	100万円	300万円	300%	50%	150万円	＋50万円
商品B	100万円	300万円	300%	20%	60万円	−40万円

ROASはどちらも300%で、広告の管理画面では同じ成績に見えます。ところが、商品Aの損益分岐ROASは200%、Bは500%なので、Bは広告を出すほど赤字になります。粗利率が違う商品は、商品ごとに目標ROASを分けるか、コンバージョンの価値を粗利ベースで設定する方法を検討します。

Google広告で目標ROAS入札を使うときの条件と注意点

Google広告には、目標とするROASを設定すると、検索のたびに入札単価を自動で調整する入札戦略があります。ヘルプによると、Google AIが検索ごとに見込みのコンバージョン価値を予測し、価値が高いと予測される検索は入札単価を上げ、低いと予測される検索は下げます。調整には、デバイス、ブラウザ、地域、時間帯などの情報が使われます。2026年10月時点のヘルプの内容を、使う前の確認事項として整理します。

キャンペーンの種類	ヘルプに書かれている過去の実績の目安
検索・ショッピング	コンバージョン トラッキング単位で、過去30日に15件以上
ディスプレイ	全キャンペーン合計で、過去30日に15件以上（コンバージョン値が有効なもの）。新規のディスプレイキャンペーンは件数の要件なし
デマンド ジェネレーション	キャンペーンで過去35日に50件以上（うち過去7日に10件以上）、またはアカウント全体で過去35日に100件以上

件数の要件のほかに、次の点が書かれています。

• 使う前に、コンバージョン値のトラッキングを設定しておく。値の蓄積を始めたばかりなら、1〜2回のコンバージョンサイクルを待つことが勧められている
• 目標ROASを決める前に、関連するキャンペーンで4週間、またはコンバージョンサイクル1〜2回分の長いほうの期間の価値データをためる
• 目標値が高すぎると、広告で獲得できるトラフィックが減り、合計のコンバージョン値が減ることがある
• コンバージョン数を増やしたいときは目標値を少しずつ下げ、コンバージョン値を増やしたいときは目標値を上げる
• 目標値を変更したあと、新しい目標に合うまで1〜2回のコンバージョンサイクルがかかる。サイクルの途中で何度も変えない
• 入札単価の上限や下限、広告グループ単位の目標は、自動の最適化を制限するため勧められていない
• 予算は、1日の平均予算の最大2倍まで費用が発生しても問題ない水準にしておく。1か月の請求額は、1日の平均予算の30.4日分を超えない

名称についても注意があります。2026年6月から、ヘルプ上の名称が「目標広告費用対効果を設定したコンバージョン値の最大化」から「目標広告費用対効果」に変わりました。入札の動作は変わらないとされています。また、2026年8月17日から入札システムが更新され、予算が制限されているキャンペーンでは、成果やトラフィックが一時的に変動することがあると案内されています。

P-MAXキャンペーンでも、価値を計測している場合は「コンバージョン値の最大化」を使い、必要に応じて広告費用対効果の目標値を追加することが、ヘルプで勧められています。価値の設定が実態に近いほど、この入札の精度は上がります。P-MAXの仕組みと注意点はP-MAXとはで整理しています。

入札戦略を変えたときの学習期間や、変更後にCPAやROASが乱れたときの見方は、広告のCPAが急に悪化したときの原因の切り分け方で整理しています。

ROASが読み違えやすい場面

ROASは1つの数字で効率が分かる便利な指標ですが、前提を知らないと読み違えます。実務でよく出会う場面を挙げます。

• 売上の範囲がそろっていない。税込と税抜、返品やキャンセルを含むかどうかで、同じ広告でもROASが変わります
• ブランド名での検索が多く含まれている。もともと買う意思のある人が検索して買った分も売上に入るので、ROASは高く出ます。新しい顧客を連れてきたかどうかは別に見る必要があります
• 期間が短い。購入までの日数が長い商材では、直近の数日は、これから購入される分がまだ計上されず、ROASが低めに出ます。Google広告のヘルプも、コンバージョンまでの期間を考慮して、たとえば7日かかる場合は直近1週間のデータを評価から外すことを勧めています
• 管理画面とCRMの売上がずれている。媒体は広告の接触に基づいて売上を計上するので、CRMの売上とは数え方が違います
• 新規とリピートが混ざっている。リピート購入が多いと、広告が効いたというより、もともとの顧客の購入が混ざって見えます

月次の報告には、次の項目を添えておくと、読む人が数字を取り違えにくくなります。

1. 売上の定義（税込か税抜か、返品やキャンセルを引くか）
2. 広告費の範囲（媒体費だけか、手数料を含むか）
3. 対象期間と、コンバージョンまでの日数を考慮して外した期間
4. ROASと並べて見る損益分岐ROAS
5. 管理画面とCRMの売上の差と、普段のずれの幅

日ごとのROASは、特に注文件数が少ないとぶれます。たとえば客単価が8,000円のとき、1日の注文が1件か2件かで、その日の売上は倍になります。広告費が同じなら、ROASも倍になります。日ごとの数字に反応して入札や予算を動かすと、ぶれに振り回されるだけです。件数が少ないうちは、週単位や月単位でまとめて見るのが安全です。

こうした読み違いを減らすには、ROASを見る前に、分子の定義と期間を決めておくことが役に立ちます。月次の報告に、分子の定義（税込か税抜か、返品を引くか）を毎回添えるだけでも、数字の比較がしやすくなります。

ROASを上げる打ち手は、3つの数字に分解して考える

ROASは、次のように分解できます。広告費をかけたクリック数に対して、クリック1回あたりの売上がいくらかを見る考え方です。

ROAS ＝ CVR × 客単価 ÷ CPC

クリックあたりの売上は、成約率（CVR）に客単価を掛けたものです。それをクリック単価（CPC）で割ると、広告費1円あたりの売上、つまりROASになります。仮に、CVRが2%、客単価が8,000円、CPCが80円なら、0.02 × 8,000 ÷ 80 ＝ 2.0、つまりROASは200%です。ここから、3つの数字のどれを動かすかで、改善の方向が変わります。

動かす数字	仮定した変化	ROAS	具体的な打ち手
現状	CVR 2.0%、客単価8,000円、CPC 80円	200%
CVRを上げる	CVRが2.5%に	250%	LPの改善、フォームや購入手順の簡素化
客単価を上げる	客単価が9,000円に	225%	セット販売、送料無料の条件設定、関連商品の提案
CPCを下げる	CPCが64円に	250%	成果の出ない検索語句の除外、広告の関連性の改善

どれも一見小さな変化ですが、組み合わせれば効きます。たとえばCVRを2.5%、客単価を9,000円、CPCを64円にそろえられれば、0.025 × 9,000 ÷ 64 ＝ 約3.5、つまりROASは約352%になります。広告の設定だけで改善しようとせず、LPや商品の見せ方、売り方も含めて考えるほうが、ROASを動かしやすいです。

広告費を増やすとROASが下がる理由と、追加分で見る方法

広告費を増やしたあとにROASが下がるのは、よくあることです。最初は、成果が出やすい検索語句や、購入意欲の高い層に配信されます。広告費を増やすと、配信が広がって、そこまで成果の出やすくない層にも当たるようになるためです。

このとき、全体のROASだけを見ていると判断を誤ります。増やした分の広告費が、どれだけの売上を生んだかで見ます。次の表は、粗利率が40%（損益分岐ROASが250%）の商材の計算例です。

	広告費	売上	全体のROAS	増やした分だけのROAS	追加分の粗利
増額前	50万円	150万円	300%
増額後	100万円	260万円	260%	220%（110万円 ÷ 50万円）	44万円（110万円 × 40%）

全体のROASは260%で、損益分岐の250%を上回っています。それでも、追加した50万円で増えた売上は110万円で、追加分だけのROASは220%です。損益分岐の250%を下回っており、追加分の粗利は44万円と、追加した広告費の50万円に届いていません。全体のROASは目標を満たしていても、増額した分は赤字だった、ということになります。

予算を増やすときは、全体のROASが損益分岐を割らないかだけでなく、増額分が損益分岐を超えるかを見るのが現実的です。判断のためには、増額の前後で、期間を決めて売上を比べる必要があります。増額のタイミングで、他の変更を同時に入れないことも大切です。

見込み客を集める事業でROASを使うとき

法人向けサービスなど、広告の成果が問い合わせで、売上が営業の受注として後から計上される事業では、広告の管理画面でROASを出すのが難しくなります。売上が広告の管理画面に入らないからです。

この場合の選択肢は2つあります。1つは、問い合わせに仮の価値（過去の受注率と受注単価から算出した値）を設定して、ROASのような指標を出す方法です。もう1つは、CRMの受注データを広告側に返して、実際の受注額をコンバージョン値として使う方法です。後者は設定に手間がかかりますが、広告の評価が実態に近づきます。

仮の価値の置き方は、次の計算で決めます。受注1件の売上が100万円、問い合わせから受注までの率が10%なら、問い合わせ1件の価値は、100万円 × 10% ＝ 10万円です。広告費50万円で問い合わせが8件取れたなら、管理画面上の売上は80万円、ROASは160%になります。一方、同じ期間にCRMで確認できた受注が1件で、売上が100万円なら、実際のROASは200%です。この差は、受注が月によってぶれることから生まれるもので、数か月分をならして仮の価値を見直します。

どちらの場合も、広告の管理画面のROASをそのまま経営判断に使うのではなく、CRMの受注額を広告費で割った数字と並べて見ます。2つの数字が大きく違うなら、仮の価値の設定を見直す合図です。Nexlyでも、CRMと広告の数字をつなぐところから設計することが多いです。

よくある質問

Q. ROASは何%あれば良いですか？

一律の基準はありません。損益分岐ROASは粗利率で決まるため、粗利率が高い商材なら低いROASでも成り立ち、粗利率が低ければ高いROASが必要です。1 ÷ 粗利率で自社の損益分岐ROASを計算し、そこに余裕を乗せて目標を決めてください。

Q. ROASとROIはどちらを使えばよいですか？

広告の運用で日々の効率を見るならROAS、事業としての利益を見るならROIです。ROASは売上が分子なので利益が分かりません。ROASを日々の指標にして、損益分岐ROASと比べることで、ROIの代わりに使います。

Q. 目標ROASを高く設定すれば、効率が上がりますか？

効率は上がる可能性がありますが、広告で獲得できるトラフィックが減って、売上の総額が減ることがあります。Google広告のヘルプにも、目標値が高すぎるとトラフィックが減り、合計のコンバージョン値が減ることがある、と書かれています。利益の総額が増えているかどうかも一緒に見てください。

Q. ROASが低いのに、広告を止めないのはなぜですか？

止めると、新規の顧客との接点がなくなることがあるためです。認知や比較検討の段階の広告は、広告単体のROASは低くなりやすく、他の広告やブランド検索での購入につながっている場合があります。広告ごとに役割を決めて、評価の基準を分けてください。

Q. 管理画面のROASと、実際の売上から出したROASが合わないときはどうしますか？

まず、売上の定義（税込か税抜か、返品を引くか）と、期間のずれを確認します。それでも差が大きい場合は、コンバージョンの計測そのものが抜けている可能性があります。確認の手順は広告の計測精度を上げる方法で整理しています。普段のずれの幅を知っておくと、異常かどうかを判断しやすくなります。

Q. 目標ROAS入札を使わないほうがよいケースはありますか？

コンバージョンの件数が少ない場合や、価値の設定が不正確な場合は、自動入札の精度が出にくくなります。ヘルプには、利用できる過去の実績の目安が書かれているので、まずそこに届くかを確認してください。届かない場合は、手動での入札やコンバージョン数を重視する入札戦略から始める方法もあります。

まとめ：ROASは損益分岐ROASと比べて使う

ROASは、広告経由の売上を広告費で割った数字です。売上の効率は分かりますが、利益は分かりません。粗利率から損益分岐ROASを計算し、それを基準に目標を置くことで、ROASは判断に使える指標になります。

• ROASは売上 ÷ 広告費 × 100、ROIは利益 ÷ 投資額 × 100で、見ているものが違う
• 損益分岐ROASは1 ÷ 粗利率。目標ROASは、そこから広告に使う粗利の割合で割って決める
• 粗利率が商品ごとに違うなら、ROASを一律に見ず、商品や商品群ごとに目標を分ける
• Google広告の目標ROAS入札は、過去の実績件数とコンバージョン値の計測を確認してから使う
• ROASはCVR × 客単価 ÷ CPCに分解して、動かす数字を決める

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