デマンドジェネレーションキャンペーンとは｜使いどころと設定のポイント

デマンドジェネレーションキャンペーンは、YouTube（ショート動画を含む）、Discover、Gmail、マップ、Googleディスプレイネットワークといった、画像や動画で見せる面に広告を出すGoogle広告のキャンペーンです。検索のように「いま探している人」を待つのではなく、まだ探していないが興味を持ちそうな人に向けて、需要を生み出す役割を担います。

Googleの公式ブログでは、以前のディスカバリー キャンペーンの次世代と位置づけられています。2026年には、これまでのディスプレイ広告キャンペーンもこちらに統合されることが、Google広告のヘルプで案内されています。この記事では、配信面、広告の形式、向いている目的、オーディエンスとクリエイティブの考え方、P-MAXとの違い、移行時の注意点を整理します。仕様は2026年10月時点のヘルプで確認した内容で、数字の例は計算のための仮定です。

デマンドジェネレーションは「需要をつくる」ための広告

検索広告は、ユーザーが自分から検索した言葉に反応して表示されます。すでに困りごとが明確で、探している人に届くので、成果につながりやすい反面、検索する人の数が上限です。一方、デマンドジェネレーションは、YouTubeやDiscoverなどを閲覧している人に、広告のほうから興味を引く形で届けます。まだ商品を知らない人、比較検討に入る前の人に、認知と興味をつくることができます。

Google広告のヘルプによると、デマンドジェネレーションは、YouTubeやDiscoverなど、ビジュアル性の高い面で、ユーザーのエンゲージメントやアクションを引き出すことが目的とされています。クリエイティブのテスト、オーディエンスターゲティング、プレースメントを、細かく管理できる点が特徴です。

項目	検索広告	デマンドジェネレーション
ユーザーの状態	探している（顕在）	まだ探していない（潜在）を含む
表示のきっかけ	検索語句	閲覧中の面とオーディエンス
主な素材	テキスト	画像、動画、テキスト
役割	探している人を取りこぼさない	探す前の人に興味をつくる

検索広告の費用や予算の考え方はリスティング広告の費用で説明しています。デマンドジェネレーションでも、目標の件数と許容CPAから予算を逆算する点は共通です。

配信面と、使える広告の形式

ヘルプには、配信面として、YouTube（ショート動画を含む）、Discover、Gmail、マップ、Googleディスプレイネットワークが挙げられています。YouTubeの中では、ショート、インフィード、ホームフィード、次のおすすめ、検索が対象です。チャネルを選択して配信先を絞り込むこともでき、たとえば縦向きの動画だけをYouTubeショートに配信する、といった使い方が例として紹介されています。

広告の形式は、画像、動画、カルーセル、テキストが用意されています。ヘルプに記載されている仕様を整理すると、次のとおりです。

形式	仕様（ヘルプによる）
画像	横向き1.91:1、縦向き4:5、スクエア1:1。ロゴは1:1
動画	横向き、スクエア、縦向き
カルーセル	画像カード2〜10枚（横向き1.91:1、縦向き4:5、スクエア1:1）
テキスト	広告見出し、説明文、最終ページURLまたはURLパス、ビジネス名、行動を促すフレーズ
その他	商品フィード（Merchant Center）の利用も可能。サイトリンク表示オプションにも対応

画像のみ、動画のみでも実施できますが、ヘルプでは、両方を使うほうがよい成果が得られると説明されています。アセットは多いほど、最適なパフォーマンスを得られやすいとも書かれています。縦向きの素材を用意すると、ショートなど縦長の面にも出せます。

面ごとに、広告の見え方と、見る人の状態は違います。YouTubeのショートは短い縦型の動画を次々に見る場面、Gmailは受信トレイの中でメールのように表示される場面、Discoverはスマートフォンで興味に合わせて記事が並ぶ場面です。どの面に出すかは、素材の向きと内容とセットで考えます。縦向きの素材しかなければ、縦長の面を中心に、横向きがあるなら、横長の面にも広げる、という具合です。最初は、配信面を絞らず、AIの配分に任せて、成果の出ている面を確認してから、絞り込むかどうかを決める進め方もあります。Nexlyでも、面を絞る判断は、最初の数週間のレポートを見てから行います。

向いている目的と、向いていないケース

デマンドジェネレーションは、潜在層への認知と、その先の行動の両方を狙えます。ヘルプでも、軽微なコンバージョンイベント（カートに追加、サイトアクセスなど）の最適化が案内されています。向いている場面は、次のようなものです。

• まだ商品を知らない人に、新しく認知を広げたいとき
• 検索の需要が小さい商材で、検索広告だけでは件数が取れないとき
• 画像や動画で、商品の魅力や使い方を見せたいとき
• サイトを訪れた人や既存顧客に、再度のアプローチをしたいとき
• 類似する新規ユーザーに、広げたいとき

逆に、慎重に使う場面もあります。

• 画像や動画の素材が用意できない。素材の質が、そのまま成果の差になる
• 成果までの導線が長く、計測が整っていない。何が効いたか判断できなくなる
• 短期間で、今すぐの問い合わせだけを取りたい。この場合は、検索広告のほうが適している
• 予算が極端に少ない。学習に必要な件数が溜まらない

P-MAXとの違い

ヘルプには、両者の違いが整理されています。P-MAXは、検索、マップ、ショッピングなど、Googleのあらゆるチャネルでコンバージョンが期待できる顧客を見つけることが目的です。一方、デマンドジェネレーションは、YouTubeやDiscoverなどのビジュアル性の高い面で、ユーザーのエンゲージメントやアクションを引き出すことが目的で、クリエイティブのテスト、オーディエンスターゲティング、プレースメントを、細かく管理できます。

項目	P-MAX	デマンドジェネレーション
目的	あらゆる面で、成果の見込みが高い顧客を見つける	視覚的な面で、エンゲージメントとアクションを引き出す
配信面	検索、YouTube、ディスプレイ、Discover、Gmail、マップなど	YouTube、Discover、Gmail、マップ、GDN
管理できる範囲	AIに任せる範囲が広い	クリエイティブ、オーディエンス、配信面を細かく管理できる
向いている段階	成果の獲得	需要づくりと、その先の獲得

P-MAXの仕組みと、向き不向きはP-MAXとはで詳しく説明しています。両者は競合するものではなく、役割が違います。P-MAXで獲得を広げ、デマンドジェネレーションで潜在層に興味をつくる、という組み合わせも考えられます。ただ、同時に始めると、成果がどちらの効果なのか分かりにくくなるので、1つずつ始めて、数字の変化を見るほうが、学びが残ります。

オーディエンスの設計：誰に見せるかを決める

デマンドジェネレーションでは、ターゲットとするオーディエンスの設計が、成果を大きく左右します。ヘルプには、類似セグメントなどの独自のオーディエンスセグメントと、オーディエンス分析が利用できると書かれています。なお、デリケートなカテゴリのキャンペーンは、事前定義されたGoogleのオーディエンスだけをターゲットにする必要があるとされています。

オーディエンス	内容	使いどころ
類似セグメント	既存顧客に似た新規ユーザー	新規の見込み客を広げる
独自のオーディエンスセグメント	広告主が自分で作るセグメント	特定の関心を持つ層に絞る
自社のデータ	サイト訪問者、顧客リストなど	再接触、類似の元データとして使う
Googleの事前定義の層	興味関心、購買意向など	最初の探索。デリケートなカテゴリでは、これに限られる

誰に届けたいかが曖昧なまま始めると、オーディエンスの選び方も、クリエイティブの方向も、定まりません。想定する顧客像はペルソナの作り方で、誰を狙い、どう差別化するかの整理はSTP分析で扱っています。顧客がどんな順で商品を知り、検討するのかはカスタマージャーニーマップが参考になります。

オーディエンスは、最初から細かく分けすぎないのがコツです。分けるほど、1つあたりの成果の件数が減り、学習が進みません。ヘルプにも、30日間のコンバージョンが30件に満たない広告グループは、他の広告グループとの統合を検討することが勧められています。

再接触と新規の広げ方を、分けて考える

オーディエンスの使い方には、大きく2つの方向があります。すでにサイトに来た人や既存顧客に、もう一度見てもらう方向と、まだ接点のない新規の層に広げる方向です。前者は、興味がある人に届くため、成果は出やすいものの、対象の人数に限りがあります。後者は、人数は広がりますが、反応は弱くなりやすく、CPAも高くなる傾向があります。

この2つを同じキャンペーンで混ぜると、成果の良い再接触に数字が引っ張られて、新規の広がりの評価が見えなくなります。可能であれば、別の広告グループに分けて、数字を別々に見ます。ただし、分けすぎると件数が足りなくなるので、件数とのバランスを見て決めます。

たとえば、月の成果が30件のうち、再接触が20件、新規が10件だとします。全体のCPAが1万円でも、再接触が6,000円、新規が2万円、ということがありえます。この場合、新規の広がりを評価するときは、新規の2万円を見て、許容CPAと比べます。数字は仮定です。

クリエイティブの考え方：見せ方を変えて試す

デマンドジェネレーションでは、画像や動画が最初に目に入るため、クリエイティブの質が、そのまま成果に直結します。検索広告のように、探している人が文字を読んでくれるわけではありません。流れていく画面の中で、一瞬で興味を引く必要があります。

• 最初の1〜2秒で、何の広告かが分かるようにする（動画の冒頭、画像の中心）
• ひとつの素材に、ひとつの訴求を入れる。あれもこれも詰めると、何も伝わらない
• 縦向き、スクエア、横向きを、それぞれ用意する。面によって表示される向きが違う
• 訴求の角度を変えて複数用意する（悩みへの共感、利用の場面、数字や条件など）
• 文言は、誇大にならないようにする。価格や効果の断定は、根拠がなければ避ける

効果の確認は、素材を1度に大きく入れ替えるのではなく、訴求を1つずつ変えて、比べられるようにします。1度に多くを変えると、何が効いたのかが分かりません。素材の優劣は、クリック率だけでなく、その先のコンバージョン率まで見て判断します。

素材づくりのチェックリスト

素材を入稿する前に、次の点を確認すると、質のばらつきを抑えられます。

1. 何の広告か、誰向けかが、最初の1〜2秒（または画像の第一印象）で分かる
2. 文字が小さすぎない。スマートフォンの画面で読める大きさになっている
3. 縦向き、スクエア、横向きが揃っている。面によって切り抜かれても、重要な部分が残る
4. 訴求がひとつに絞られている。ひとつの素材に、複数の訴求が混ざっていない
5. リンク先のページが、広告の訴求と合っている。広告で見た内容が、ページの最初に出てくる
6. 誇大な表現や、根拠のない断定がない。第三者の権利を侵害する素材を使っていない

とくに、5のリンク先との一致は、見落とされがちです。広告で興味を持った人が、ページに来て、期待した内容がすぐに見つからなければ、そのまま離脱します。クリック率が高いのに成果が出ないときは、広告よりページのほうに原因がある場合が少なくありません。

入札と予算：件数が溜まる形にする

ヘルプでは、入札として、クリック数、コンバージョン数、コンバージョン値に基づくものが紹介されています。目標アクション単価に基づく入札では、予算を目標アクション単価の10倍以上に設定することが推奨されています。たとえば、目標が5,000円なら、1日の予算は5万円以上、という計算になります。これは予算の最低額が決まっているわけではなく、学習に必要な件数が、1日の中で十分に取れるようにするための目安です。

予算パネルには、1日の予算の推奨値が、低、中、高の最大3段階で表示されます。「低」は推奨予算の最小値で、固定の最低予算額は、ヘルプには書かれていません。

この予算が大きすぎると感じる場合は、目標アクション単価を、軽微なコンバージョン（資料の閲覧、カートへの追加など）にすると、単価が下がり、必要な予算も小さくなります。ただし、軽微な成果の件数が増えても、売上や問い合わせが増えるとは限りません。成果の定義が、事業の成果とつながっているかを確認します。

変更の頻度にも気をつけます。入札や予算を一度に大きく動かすと、学習がやり直しになることがあります。ヘルプには、入札と予算の変更は、週に5〜10%程度ずつ、最大でも週15%までに抑える「15%ルール」が案内されています。予算の逆算の基本は、リスティング広告と同じです。1日の予算は月の予算を30.4で割って決め、日によっては2倍まで使われうる点も、押さえておきます。

最初の1か月の進め方の例

需要づくりのキャンペーンは、検索広告と違い、すぐに問い合わせが増えるとは限りません。最初の期間の目的を、成果の獲得ではなく、反応の見える化に置くと、判断を誤りません。

1. 1週目：配信と計測の確認。意図した面に出ているか、タグが動いているかを見る。数字の良し悪しは、まだ判断しない
2. 2〜3週目：クリック率や、素材ごとの反応を見る。反応の悪い素材は、訴求を変えて入れ替える。オーディエンスと予算は、大きく動かさない
3. 4週目：件数が溜まってきたら、コンバージョン率とCPAを見る。オーディエンスごとの差も確認する
4. その後：成果の出たオーディエンスと素材に寄せて、予算を少しずつ動かす

たとえば、目標アクション単価5,000円で、1日の成果が3件なら、30件に届くまで10日です。1日の成果が1件なら30日かかります。件数の増え方で、判断できる時期が変わります。数字は計算のための仮定です。

ディスプレイ広告キャンペーンからの移行で確認すること

ヘルプによると、Googleディスプレイ広告キャンペーンは、デマンドジェネレーションのGDNキャンペーンに統合されます。配信先のネットワークは変わらず、キャンペーンの作成のワークフローが変わります。2026年6月から、移行ツールの段階的な提供が始まり、ツールが提供されたあと、新規のディスプレイキャンペーンは、デマンドジェネレーション内でのみ作成できます。残りの対象キャンペーンは、自動的に移行されます。

確認すること	内容（ヘルプによる）
移行の方法	移行ツールを使うと、過去42日分までのパフォーマンス履歴を引き継げ、学習期間を1〜2日程度に抑えられる。手動で予算を移す方法もある。一度に移行するのは100件以下が推奨
移行後の名前と状態	「元のキャンペーン名 2」となる。元のキャンペーンは削除済みになるが、データは最長5年間保存
予算	移行当日の早い時間に消化された費用は考慮されず、予算がリセットされる。最初の24時間は配信が不安定になることがある
使えなくなる機能	個別クリック単価、視認可能インプレッション、組み合わせオーディエンス、厳密な世帯収入ターゲティングなど
広告の再審査	移行方法にかかわらず、広告は新規広告として扱われ、再審査される
レスポンシブディスプレイ広告	サポートされる。ロゴがない場合は、プレースホルダーのロゴが作られるので、移行後に確認して編集する
事前に削除が必要な要素	カスタムプロモーションテキスト、Click-to-Callアセット、リードフォームアセット、共有予算、商品フィルタ、広告グループの入札単価調整比など

移行した広告は、元のディスプレイ広告に戻せません。また、元のキャンペーンを編集した直後は、少なくとも4時間待ってから移行するよう案内されています。移行の前に、使っている機能が移行後も使えるか、削除が必要なものがないかを、一覧にして確認しておくと安全です。なお、ヘルプでは、HTML5のアップロード型広告や第三者広告への対応は、2026年後半に予定されていると案内されているため、これらを使っている場合は、最新のヘルプで時期を確認してください。

認知と獲得を、どう評価するか

評価の軸を決めずに始めると、数字が出たあとに、都合のよい指標で判断してしまいがちです。始める前に、どの数字を見て、どうなれば続け、どうなれば止めるのかを、書き出しておきます。

デマンドジェネレーションの成果は、2つの段階に分けて見ると整理しやすくなります。ひとつは、広告を見て反応した人の数（表示、クリック、動画の視聴）で、もうひとつは、その先の行動（資料請求、問い合わせ、購入）です。前者が増えても後者が増えないときは、オーディエンスの選び方、素材の訴求、リンク先ページのどこかにずれがあります。

見る数字	示すこと	悪いときに疑う場所
表示回数、リーチ	届いている人の数	オーディエンスが狭すぎる、予算が小さい
クリック率	素材が興味を引けているか	素材の訴求、見え方、オーディエンスとのずれ
コンバージョン率	来た人が行動するか	リンク先ページ、フォーム、計測
CPA	1件あたりの獲得費用	上のどれか。分解して見る

CPAが悪化したときは、この順に数字を分解して、動いた場所を探します。切り分けの手順は広告のCPAが急に悪化したときの原因の切り分け方にまとめています。

成果の見方と、計測の前提

デマンドジェネレーションは、広告を見てすぐにクリックする人だけでなく、見たあとに別の経路で来る人にも影響します。クリックの数字だけで評価すると、効果を過小に見ることがあります。一方で、成果の計上のしかたによっては、効果を過大に見ることもあります。成果を見るときは、次の点を確認します。

• コンバージョンの計測が、正しく動いているか。Googleタグの動作を確認する
• 成果の定義が、事業の成果に結びついているか
• クリックだけでなく、その後のコンバージョン率や、CRM上の件数まで見る
• 期間を十分に取る。成果までに日数がかかる商材は、直近のデータを評価に入れない

計測の整え方は広告の計測精度を上げる方法で説明しています。ヘルプでも、ウェブサイトでのコンバージョントラッキングを設定し、Googleタグが正しく動作しているかを確認するよう案内されています。

よくある質問

Q. デマンドジェネレーションは、少額でも始められますか？

始められますが、目標アクション単価に基づく入札では、予算を目標単価の10倍以上にすることが推奨されています。予算が小さい場合は、成果の定義を軽微なものにして、単価を下げる方法も考えられますが、成果の質には注意が必要です。

Q. 以前のディスカバリー広告を使っていた場合、何か必要ですか？

現在の管理画面の仕様は、デマンドジェネレーションとして案内されています。過去の設定を引き継いだキャンペーンがある場合は、管理画面で、現在の設定、素材、オーディエンスを確認します。移行の時期や詳しい手順は、現行のヘルプで確認してください。

Q. 動画がなくても、配信できますか？

画像のみのキャンペーンも実施できます。ただし、ヘルプでは、画像と動画の両方を使うほうが、よい成果が得られると説明されています。縦向きの動画があると、YouTubeショートなどにも出せます。

Q. 広告を出す前に、最低限そろえるものは何ですか？

コンバージョンの計測、リンク先のページ、画像や動画の素材、狙うオーディエンスの案の4つです。とくに計測は、設定されていないと、成果が見えず、学習も進みません。素材は、縦向き、スクエア、横向きを用意しておくと、配信面の選択肢が広がります。

Q. 成果が出るまで、どのくらい待てばいいですか？

期間ではなく、件数で判断します。ヘルプでは、30日間のコンバージョンが30件に満たない広告グループは、統合を検討するよう勧められています。まずは、件数が溜まる形（オーディエンスを広めに、広告グループを少なく）にして、様子を見ます。

Q. 検索広告やP-MAXと、同時に始めても問題ないですか？

問題はありませんが、効果の切り分けが難しくなります。始める順番を決め、1つずつ導入して、前後の数字を比べたほうが、学びが残ります。

まとめ：潜在層に届ける役割を決めて、件数が溜まる形で始める

デマンドジェネレーションは、YouTubeやDiscoverなどの視覚的な面で、まだ探していない人に興味をつくるキャンペーンです。素材とオーディエンスの設計が成果を分けるので、検索広告やP-MAXとの役割分担を決めてから始めます。

• 配信面は、YouTube（ショート含む）、Discover、Gmail、マップ、GDN。画像、動画、カルーセル、テキストの形式を使える
• P-MAXは全面で獲得を探し、デマンドジェネレーションは視覚的な面で需要をつくる。役割が違う
• オーディエンスは、自社のデータとGoogleの層を組み合わせ、最初から細かく分けすぎない
• 予算は、目標アクション単価の10倍以上が目安。変更は小さく、週に最大15%まで
• ディスプレイ広告キャンペーンは統合される。使っている機能が移行後も使えるかを、先に確認する

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