LTV・CAC・CPOとは｜計算方法と広告費の上限の決め方

LTVは「ひとりのお客様が、付き合いの全期間で会社にもたらす利益」、CACは「ひとりの新規顧客を獲得するのにかかった費用」、CPOは「ひとつの注文を獲得するのにかかった広告費」です。広告費の上限は、LTVからCACの上限を決め、そこから逆算して決めます。計算式そのものは難しくありませんが、LTVを売上ではなく粗利で出すこと、CACにどこまでの費用を入れるかを先に決めることが、数字を使えるものにするための分かれ目です。

この記事では、三つの指標の計算式、LTVの出し方、LTVとCACの比べ方、CPOとCPAの違い、広告費の上限を決める計算例をまとめます。Nexlyは広告運用とCRMの構築を一緒に行う立場で、広告の管理画面の数字（CPA）と、CRMの受注・継続の数字（LTV）をつなぐ場面によく関わります。数字はすべて仮定の計算例で、実在の企業や実績の数字ではありません。

LTV・CAC・CPOとは？3つの指標の位置づけ

三つの指標は、お客様がたどる流れの別々の場所を測っています。CPOとCPAは「獲得までのコスト」で、広告の管理画面で見ることが多い数字です。CACは、広告費に営業や制作などの費用も含めた「新規顧客一人あたりの獲得コスト」です。LTVは獲得したあと、どれだけ利益をもたらすかを測る数字で、獲得コストの許容範囲を決める基準になります。

指標	一般的な計算式	見るタイミング
LTV（顧客生涯価値）	1人の顧客が取引期間中にもたらす粗利の合計	獲得コストの上限を決めるとき
CAC（顧客獲得コスト）	獲得にかけた費用の合計÷新規顧客数	事業全体の採算を見るとき
CPO（注文獲得単価）	広告費÷広告経由の注文数	ECなど、注文に直結する広告の運用
CPA（顧客獲得単価・成果単価）	広告費÷成果（コンバージョン）数	問い合わせ・資料請求など、広告の成果の管理

これらの定義は、会社や業界によって微妙に異なります。たとえば、CACに営業の人件費を含めるか、LTVを売上で出すか粗利で出すかは、社内の取り決め次第です。他社の記事や資料の数字と比べるときは、定義が同じかどうかを確認します。社内では、最初に「うちのLTVとCACはこう数える」を一枚にまとめておくと、会議で数字がずれません。

LTVの計算方法：「粗利」で出す理由と、2つの型

LTVは、売上で出すと、実態より大きく見えます。商品の原価、決済手数料、配送費、サポートの費用などを引いたあとの粗利で出さないと、広告費の上限を決めたときに、赤字になる可能性があります。売上が10,000円でも、粗利が3,000円なら、使える獲得コストは3,000円分までです。

月額課金型のLTV：月額×粗利率÷解約率

月額課金（サブスクリプション）型では、次の式が使われます。

LTV＝月額料金×粗利率÷月次解約率

月次解約率の逆数（1÷解約率）が、お客様が平均で何か月継続するかを表します。月次解約率が5%なら、1÷0.05で、平均20か月です。仮定の例で計算します。

項目	数字（仮定）
月額料金	10,000円
粗利率	70%
月次解約率	5%（平均継続20か月）
LTV	10,000円×70%×20か月＝140,000円

この式は、解約率が毎月一定だと仮定しています。実際には、始めた直後に解約が集中し、続いた人は長く続く、という形になりやすいので、あくまで概算です。精度を上げるには、後述する開始月ごとの継続率の集計を使います。

月次解約率の出し方と、年間にするとどうなるか

月額課金型のLTVで一番効いてくるのが解約率です。月次解約率は、その月に解約した顧客数を、月初の顧客数で割って出します。仮定の例で、月初に200人いて、その月に10人が解約したなら、10÷200＝5%です。

月次の5%は小さく見えますが、年間にすると大きくなります。毎月5%ずつ減ると、1年後に残る割合は、0.95を12回掛けて約54%です。つまり年間の解約は約46%になり、1年で半分近くが入れ替わります。月次の数字だけを見て安心せず、年間でどのくらい残るかも並べて確認します。

リピート購入型のLTV：購入単価×粗利率×購入回数

ECや店舗など、毎回購入が発生する型では、一人あたりの購入回数で出します。

LTV＝平均購入単価×粗利率×平均購入回数

項目	数字（仮定）
平均購入単価	5,000円
粗利率	40%
平均購入回数（取引期間中）	4回
LTV	5,000円×40%×4回＝8,000円

平均購入回数は、過去の購入データから、顧客ごとの累計回数を平均して出します。まだ取引が浅い顧客を含めると、回数が低く出るので、一定期間（たとえば初回購入から12か月）を区切り、その期間のLTVとして管理するのが実務では扱いやすいです。

計算の前に決める4つの定義

式に数字を入れる前に、次の4つを社内で決めておくと、後で「どの数字ですか」という確認が減ります。

• 粗利の範囲：原価だけを引くのか、決済手数料や配送費、サポートの費用まで引くのか
• 対象の期間：契約から解約までの全期間か、最初の12か月か
• 対象の顧客：全顧客の平均か、獲得経路やプランごとか
• 解約の定義：解約を申し出た日か、契約が終了した日か、一定期間利用がない日か

とくに解約の定義は、継続期間とLTVに直接影響します。休会や一時停止がある事業では、休会を解約に含めるかで、解約率が大きく変わります。決めた定義は、計算シートの先頭に書いておきます。

CACの計算方法：何を費用に入れるかを先に決める

CACは、新規顧客を獲得するためにかけた費用の合計を、その期間に獲得した新規顧客数で割ります。

CAC＝獲得にかけた費用の合計÷新規顧客数

ここで悩むのが、費用に何を入れるかです。広告費だけを入れる会社もあれば、営業の人件費、マーケティングのツール費、制作費、代理店への手数料まで入れる会社もあります。どれが正しいということはなく、社内で一つに決めて、毎回同じ条件で数えることが大切です。

費用の種類	CACに入れるか	判断の目安
広告費、代理店の手数料	入れる	新規獲得のための直接費用
営業の人件費	入れる（新規営業に使った分）	新規と既存で時間を分けて配賦する
マーケティングのツール費	入れる	新規獲得に使っている範囲
サイト・記事の制作費	会社の方針による	期間で按分するか、投資として別管理する
既存顧客のサポート費	入れない	獲得ではなく、継続のための費用

仮定の例で計算します。ある月に、広告費80万円、新規営業に充てた人件費40万円、ツール費10万円で、合計130万円をかけて、新規顧客を13件獲得したとします。CACは、130万円÷13件で、10万円です。同じ月の広告費だけを見て、問い合わせが40件あったとすると、CPAは80万円÷40件で、2万円です。CPAは2万円でも、問い合わせから顧客になる割合や営業の費用を含めると、CACは10万円になります。広告の数字だけで採算を判断すると、実際の獲得コストを低く見積もってしまいます。

CPOとCPAの違い：注文を数えるか、成果を数えるか

CPOは、広告経由の「注文」を数えた単価で、ECのように購入が直接の成果になる場合に使います。CPAは、「成果（コンバージョン）」の単価で、成果の定義が自由に決められます。問い合わせ、資料請求、会員登録、購入など、何をコンバージョンとするかによって、同じ広告でもCPAの数字は変わります。

仮定の例で見ます。広告費が月50万円で、広告経由の注文が250件、会員登録が1,000件だったとします。CPOは50万円÷250件で2,000円です。会員登録をコンバージョンとしたCPAは、50万円÷1,000件で500円です。どちらも正しい数字ですが、意味が違います。会員登録の500円が低く見えても、会員登録から注文に至る割合が25%なら、注文までのコストは2,000円で、CPOと一致します。

広告の運用では、CPAを目標に管理することが多いので、「何をコンバージョンにしているか」を確認します。コンバージョンの定義と、CPAの考え方はCPAとはで、売上ベースの指標はROASとはでまとめています。

CPOの損益分岐点とROASの関係（仮定の計算例）

初回購入だけで採算を取る場合、CPOの損益分岐点は、1注文あたりの粗利と同じ額です。平均購入単価5,000円、粗利率40%なら、1注文の粗利は2,000円なので、CPOが2,000円を超えると、初回購入だけでは赤字です。

同じ数字をROAS（広告費に対する売上の割合）で表すと、売上5,000円を2,000円の広告費で得ているので、5,000÷2,000＝250%です。つまり、粗利率40%の商品では、ROAS250%が損益分岐点になります（粗利率の逆数、1÷0.4＝2.5倍）。CPOとROASは同じ数字の別の見せ方なので、運用で使う指標に合わせて、どちらかで目標を置きます。リピートを見込む場合は、この損益分岐点よりCPOを高く許容できます。

LTV/CACの見方：回収期間と、比率の使い方

LTVとCACを並べると、獲得にかけた費用が、どれだけの利益として戻ってくるかが分かります。比率（LTV÷CAC）と、獲得費用を粗利で取り戻すまでの期間（回収期間）の二つを見ます。

月額課金型の仮定の例で計算します。LTVが140,000円、CACが50,000円なら、LTV÷CACは2.8です。月額10,000円、粗利率70%なら、1か月あたりの粗利は7,000円なので、CACを粗利で回収するのにかかる期間は、50,000円÷7,000円で、約7.1か月です。

LTV÷CACの望ましい水準として、「3以上」などの数字が語られることがありますが、これは公的な基準ではなく、事業ごとに適切な水準は異なります。資金に余裕があるか、成長を優先するか、利益を重視するかで、許容する比率や回収期間は変わります。回収期間が長いほど、先にお金が出ていく期間が長くなるので、手元の資金が重要になります。

注意したいのは、比率だけで判断しないことです。LTVが140,000円でも、実際に回収できるのは数年後です。キャッシュが先に出ていく期間を乗り切れるかは、別に確認します。また、解約率が高い事業では、前半の月に解約が集中するので、単純な計算より、回収が遅れる傾向があります。

回収期間と手元の資金：先に出ていくお金を見積もる

回収期間が長い事業では、獲得にかけたお金が、利益として戻るまでの間、手元から出ていきます。仮定の例で、毎月10人を獲得し、CACが5万円、回収に約7か月かかるとします。毎月50万円を獲得に使い、各月の新規顧客が7か月かけて回収されるので、事業が安定するまでの数か月は、獲得費用のほうが回収額より多く、手元の資金が減ります。

この期間を乗り切れるだけの資金があるか、確認します。資金に余裕がないなら、獲得人数を絞る、回収期間の短いプラン（年額の前払いなど）を用意する、といった方法で、先に出る金額を抑えます。LTV÷CACの比率が良くても、資金が尽きれば続けられません。

広告費の上限を決める：LTVから逆算する4ステップ

ここからが、実務で使う場面の多い部分です。LTVから許容CACを出し、許容CACから許容CPA（広告の運用で管理する数字）へ落とします。

1. 粗利ベースのLTVを出す（例：140,000円）
2. LTVのうち、獲得に使ってよい割合を決める（例：50%。残りを利益や他の費用に回す）
3. 許容CAC＝LTV×その割合（140,000円×50%＝70,000円）
4. 許容CPA＝許容CAC×（成果から顧客になる割合）（70,000円×20%＝14,000円）

この例では、問い合わせから顧客になる割合が20%なので、問い合わせ1件に払ってよい広告費の上限は14,000円です。実際のCPAがこれを超えるなら、赤字になる可能性があります。ただし、LTVの数字は将来の見込みを含むため、目標CPAは許容CPAよりも余裕を持って設定するのが現実的です。

「獲得に使ってよい割合」には、決まった正解はありません。利益をどれだけ残したいか、成長をどれだけ急ぐかで決めます。初期は高めの割合で獲得を急ぎ、事業が安定したら低めに変える、という使い方もあります。重要なのは、数字の根拠が説明できることです。

獲得に使ってよい割合を決める：3つの方針の比較（仮定の計算例）

先ほどの例の「獲得に使ってよい割合」を、方針ごとに変えるとどうなるかを並べます。LTVは140,000円、問い合わせから顧客になる割合は20%とします。

方針	使ってよい割合	許容CAC	許容CPA
成長を優先する	70%	98,000円	19,600円
標準	50%	70,000円	14,000円
利益を優先する	30%	42,000円	8,400円

同じ事業でも、方針によって許容CPAが2倍以上変わります。成長優先で許容CPAを高くすると、広告で獲得できる件数は増えますが、利益は薄くなります。どれを選ぶかは、資金の余裕と、今期の目標で決めます。方針を決めずに広告の目標CPAだけを決めると、運用の途中で「この数字で良いのか」という議論が何度も起きます。

広告費の上限は、一度決めたら固定ではありません。LTVや粗利率、問い合わせから顧客になる割合が変われば、許容CPAも動きます。たとえば、営業の対応が改善して、顧客になる割合が20%から25%に上がれば、同じ許容CACでも許容CPAは17,500円（70,000円×25%）になり、広告で使える金額が増えます。広告の数字と営業の数字を同じ表で見ておくと、こうした変化に気づけます。

ECの場合：初回購入と継続を分けて考える

ECでは、初回購入だけで広告費を回収するか、リピートを見込んで初回は赤字を許容するかで、考え方が変わります。仮定の例で、平均購入単価5,000円、粗利率40%なら、初回購入の粗利は2,000円です。初回で回収する方針なら、CPOの上限は2,000円です。リピートを見込むなら、LTV8,000円のうち、たとえば50%の4,000円までをCPOの上限にできます。ただし、リピートが想定どおり起きなければ、広告費を回収できないので、リピート率の実績を確かめながら動かします。

リスティング広告の費用の考え方は、リスティング広告の費用でも、目標件数とCPAから逆算する方法を書いています。

BtoBでの時期のずれ：広告費と新規顧客をどの月で合わせるか

BtoBのように、問い合わせから契約までに数か月かかる事業では、広告費を使った月と、新規顧客が増える月がずれます。今月の広告費を今月の新規顧客数で割ると、CACが実態とずれます。契約までの期間が平均3か月なら、3か月前の広告費と今月の新規顧客数を組み合わせるか、数か月分をまとめて期間で平均を取るほうが、実態に近づきます。

契約までの期間は、CRMの「問い合わせ日」と「受注日」の差から出せます。問い合わせごとの日付が入力されていれば、平均だけでなく、分布（半数は何か月以内に決まるか）も出せます。入力が抜けていると、この確認ができません。

LTVの精度を上げる：開始月ごとの集計と、数字を最新に保つ方法

平均値の式で出したLTVは、簡単な反面、実態とずれることがあります。精度を上げる方法を三つ挙げます。

• 開始月ごとに集計する（コホート分析）：同じ月に獲得した顧客のグループごとに、その後の継続率や購入回数を追います。直近のグループが過去より早く解約していないかが分かります。
• 顧客の種類で分ける：獲得経路（広告、紹介、自然検索）、プラン、業種で分けると、LTVが高い顧客層と低い顧客層が見えます。広告費を高いLTVの層へ寄せる判断ができます。
• 期間を区切る：「12か月LTV」のように期間を決めると、事業が若い段階でも数字が出せます。

継続率や購入回数のデータは、CRMや決済のデータに蓄積されます。獲得経路の情報がCRMに入っていれば、「広告経由の顧客のLTV」を出せます。広告の管理画面だけでは、獲得後の売上や継続が見えないので、CRMの受注データと突き合わせる必要があります。顧客の記録が定着していない場合は、CRMが現場で使われない原因と立て直し方を先に確認してください。

獲得経路別に比べる：広告のCPAだけでは見えない差（仮定の計算例）

獲得経路ごとにLTVとCACを並べると、広告費をどこに寄せるべきかが見えます。仮定の数字で、三つの経路を比べます。

獲得経路	CAC	LTV	LTV÷CAC
広告A	60,000円	120,000円	2.0
広告B	40,000円	60,000円	1.5
紹介	20,000円	150,000円	7.5

広告BはCACが低く見えますが、LTVも低いので、割に合うかは広告Aより厳しい水準です。紹介はCACが低くLTVが高いので、紹介を増やす施策に費用を回す価値があります。広告のCPAの数字だけを見ていると、広告Bが優秀に見えますが、LTVを合わせると判断が変わります。経路ごとの数字を出すには、CRMに獲得経路を記録しておく必要があります。

数字を取る場所：広告・CRM・会計をつなぐ

LTVとCACを出すには、複数の場所の数字が要ります。

必要な数字	取る場所	注意点
広告費、クリック、成果の数	広告の管理画面	成果の定義（コンバージョンの設定）を確認
新規顧客数、獲得経路	CRM（SalesforceやkintoneなどのCRM）	流入元を問い合わせ時に保存しておく
契約、購入の履歴、解約日	CRM、決済・請求のデータ	解約日の定義を決める
粗利率、営業人件費	会計ソフト、経理の資料	配賦のルールを決めて固定する

広告の成果を、CRMの受注や継続の数字とつなげる方法として、オフラインコンバージョンなどの仕組みがあります。詳しくは広告の計測精度を上げる方法で書いています。問い合わせの時点で流入元の情報を保存しておけば、のちに「どの広告から来たお客様のLTVが高いか」を見られます。Nexlyでも、広告の数字とCRMの数字を一つの表にまとめて見られる形を、お客様と一緒に作ることがあります。

最初の一枚は、手で計算して構いません。直近半年の新規顧客の一覧をCRMから書き出し、スプレッドシートに貼って、購入回数や継続月数を数えるだけで、概算のLTVは出ます。計算に慣れてから、CRMの集計やBIツールで自動化すると、数字の意味が分かったうえで仕組みを作れるので、作り直しが減ります。仕組みを先に作ると、定義が固まっていないまま自動化して、数字が使えないことがあります。

よくある間違い：数字が使えなくなる5つのパターン

• 売上でLTVを出す：粗利を使わないと、許容できるコストを過大に見積もります。
• CACに広告費しか入れない：営業やツールの費用を外すと、獲得コストが低く見え、採算を誤ります。
• 期間がそろっていない：広告費は今月、新規顧客は成約までのラグがある来月、というように時期がずれていると、CACが不正確になります。BtoBでは、広告費の発生から成約までの期間を考慮します。
• 平均だけで判断する：獲得経路やプランごとに、LTVは大きく違うことがあります。
• 一度出した数字を更新しない：価格、解約率、粗利率が変われば、LTVも変わります。四半期に一度は更新します。

もうひとつ、広告のCPAだけを下げようとして、LTVの低い顧客ばかり集めてしまうことがあります。安さを前面に出して集めた顧客は継続しにくい、というケースもあります。CPAとLTVを並べて見ると、CPAが少し高くても、LTVが高い獲得経路のほうが、結果として採算が良い場合があります。

よくある質問

Q. LTVは売上と粗利のどちらで出すべきですか？

粗利で出します。売上で出すと、原価や手数料を含んだ数字になり、獲得コストの上限が大きくなりすぎます。ただし、社内の定義として「売上LTV」を別に持つ会社もあるので、どちらの数字かをはっきり書いておきます。

Q. 新規事業でまだ解約のデータがない場合は？

仮定の解約率で試算し、実績が出たら置き換えます。仮定を置くときは、複数のパターン（解約率が低い場合、標準の場合、高い場合）で計算し、どの場合でも採算が取れる広告費の水準を探します。

Q. CACとCPAは同じものですか？

同じではありません。CPAは広告の成果（コンバージョン）1件あたりの費用で、CACは新規顧客1人あたりの費用です。成果が顧客ではなく問い合わせの場合、CPAは問い合わせ1件のコストで、顧客になるまでの途中のコストです。

Q. 広告費の上限は、CPAだけで決めてもよいですか？

LTVを出せない段階なら、CPAの目標を暫定で置いて始めます。そのうえで、受注や継続のデータが集まったら、LTVを使った上限に切り替えます。

Q. LTV/CACは、どのくらいなら良いと言えますか？

公的な基準はなく、事業ごとに異なります。資金の余裕、回収期間、成長の優先度で決めます。数字だけを他社と比べるより、自社の過去と比べて、改善しているかを見るほうが実務に役立ちます。

まとめ：LTVを粗利で出し、CACとCPAを分けて、広告費の上限を逆算する

LTV・CAC・CPOは、広告の数字と事業の採算をつなぐ指標です。定義を先に決めて、粗利ベースのLTVから、許容CACと許容CPAを逆算すると、広告費の上限に根拠が持てます。

• LTVは粗利で出す。月額課金型は月額×粗利率÷解約率、リピート型は単価×粗利率×購入回数
• CACに入れる費用の範囲を、社内で一つに決めて固定する
• CPOは注文、CPAは成果を数える。成果の定義によってCPAの意味が変わる
• LTV÷CACと回収期間を見る。望ましい水準は事業ごとに決める
• LTVから、許容CAC、許容CPAの順に逆算して、広告費の上限を決める

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