STP分析とは｜セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの手順と例

STP分析とは、市場を似たニーズの人たちに分け（セグメンテーション）、そのなかから狙う相手を選び（ターゲティング）、その相手に対して競合と違う立ち位置を決める（ポジショニング）という、3段階の整理方法です。頭文字を取ってSTPと呼ばれます。「誰に」「どんな存在として」届けるかを決めるための作業で、広告の訴求やLPの見出し、営業の話し方の土台になります。

この記事では、3つの段階それぞれの手順と、ターゲットを選ぶときの基準、ポジショニングマップの作り方、そして決めた内容を広告やLPに落とし込む方法を、業種を仮定した例つきでまとめます。Nexlyが広告運用やLP改善に入るときも、施策の前にこの整理を先に済ませています。

STP分析とは｜市場を分けて、狙う相手と立ち位置を決める

STPは、次の3つの段階で進みます。

段階	やること	出てくるもの
S：セグメンテーション	市場を、ニーズや状況が似た人たちのグループに分ける	いくつかのセグメントの一覧
T：ターゲティング	どのセグメントを狙うかを、基準をもとに選ぶ	狙うセグメントと、その理由
P：ポジショニング	狙う相手の頭のなかで、競合と違う位置を決める	「〇〇なら自社」という一文

前提として、市場全体に同じメッセージを届けようとすると、誰にも強く響きません。予算が限られる中小企業ほど、全員に届けようとせず、狙う相手を絞るほうが成果を出しやすくなります。絞ることは、そのほかの人を捨てることではなく、最初に勝つ場所を決めることです。

STPは単独で使うより、前後の作業とつなげると効果が出ます。前には、顧客・競合・自社の状況を整理する3C分析があり、後ろには、商品・価格・販売経路・販促へ落とし込む4Pがあります。3Cで市場を見て、STPで狙いを決め、4Pで中身を作る、という流れです。

セグメンテーション｜市場を「切り口」で分ける

セグメンテーションでは、市場を分けるための切り口を決めます。年齢や地域のような属性で分けるのが定番ですが、属性が同じでも、困っていることや探し始めるきっかけが違えば、別のセグメントとして扱ったほうが、広告やLPの言葉は決めやすくなります。

切り口	BtoC（個人向け）の例	BtoB（法人向け）の例
属性	年齢、性別、家族構成、居住地	業種、従業員数、所在地
状況	転職活動中、引っ越し前、子どもが受験期	担当者が退職した、システムの更新時期、新規事業の立ち上げ
ニーズ・課題	費用を抑えたい、失敗したくない、時間をかけたくない	人手不足を補いたい、属人化を解消したい、法対応が必要
行動	購入頻度、利用チャネル、検索の仕方	過去の導入経験の有無、情報収集の方法、決裁の流れ

切り口は、年齢や業種などの属性だけで決めず、状況やニーズまで含めて組み合わせると使いやすくなります。実務では、すでにある顧客データを切り口の種にします。過去の受注を、業種、規模、きっかけ、契約までの期間で並べ直すと、どの切り口で顧客の傾向が分かれるかが見えてきます。

分けたあとに、そのセグメントが使えるかどうかを、次の観点で確かめます。

1. 数えられるか。そのグループの人数や件数を、おおまかに見積もれる
2. 十分な大きさがあるか。商売として成り立つだけの規模がある
3. 届けられるか。広告、検索、紹介などで、そのグループに実際に接触できる
4. 反応が違うか。ほかのグループと比べて、刺さる訴求や選ぶ基準が違う

4つめが特に大切で、分けても同じ訴求で通用するなら、わざわざ分ける意味はありません。「訴求を変える必要があるか」で、分け方が適切かどうかを判断します。

BtoBでは、業種や従業員数で分けるだけだと、似た会社のなかでも課題の重さが異なります。そのため、業種と規模で大枠を切ったあとに、「導入のきっかけ」と「いま使っている方法」で細かく分けると、訴求が決まりやすくなります。たとえば、紙やExcelで管理している会社と、すでに別のシステムを使っていて乗り換えを考えている会社では、必要な説明がまったく異なります。

既存顧客のデータから、切り口を見つける手順

切り口を机の上で考えるより、過去の受注データを並べ直すほうが、早く的確に見つかります。CRMや管理表に記録があれば、次の手順で進められます。

1. 過去1〜2年の受注（できれば失注も）を一覧にする
2. 業種、従業員数、地域、問い合わせのきっかけ、契約までの日数、単価の列を付ける
3. 列ごとに並べ替え、受注が固まっている部分と、失注が固まっている部分を探す
4. 固まりが見つかった切り口を、セグメントの候補にする
5. 候補ごとに、顧客から聞いた「選んだ理由」が違うかを確かめる

たとえば、受注の多くが「担当者の退職をきっかけにした問い合わせ」で、契約までの日数も短いなら、「状況」の切り口が効いているとわかります。逆に、業種で並べてみても傾向がばらばらなら、業種は有効な切り口ではありません。記録が不十分な場合は、営業担当者の記憶を頼りに20件ほどを書き出すだけでも、大まかな傾向はつかめます。

ターゲティング｜どのセグメントを狙うかを、基準で選ぶ

セグメントに分けたら、どこを狙うかを選びます。選ぶときに感覚で決めると、社内で意見が割れて決まりません。評価の基準を先に決めて、点数を付けて比べると、議論が進みます。

評価の基準	見るポイント
市場の大きさ	十分な件数・金額が見込めるか
自社の強みが活きるか	そのセグメントが重く見る基準と、自社の強みが重なるか
競合の強さ	強い競合が既にいるか、空いているか
到達しやすさ	広告や検索、紹介で接触できるか
収益性	単価や継続の見込みから、採算が合うか

点数の付け方に決まりはなく、1〜5点で各基準を採点し、合計や重み付けで比べるやり方が使いやすいです。以下は、計算のために置いた仮の数字による例です。

セグメント（仮）	市場の大きさ	強みが活きる	競合の弱さ	到達しやすさ	収益性	合計
A：担当者が退職して困っている小規模事業者	3	5	4	3	3	18
B：新規事業を立ち上げる中堅企業	4	3	2	4	5	18
C：コストを下げたいだけの事業者	5	2	1	5	2	15

この例では、AとBが同点です。同点のときに迷う理由を、数字ではなく言葉にします。「Aは自社の強みが最も活きる一方、市場はやや小さい」「Bは収益性が高いが、競合が強い」という整理をして、最初はAから取りに行く、と決めます。数字は判断を助ける道具で、最後の決定は、自社が続けられるかどうかで下します。

BtoBでは「決める人」と「探す人」を分けて見る

BtoBでは、情報を探す担当者と、最終的に承認する人が違うことが多くあります。同じセグメントのなかでも、この2者は気にしていることが異なります。担当者は「導入の手間」「現場で使えるか」を、承認する人は「費用に見合うか」「リスクはないか」を見ます。

ターゲットを決めるときは、まず探す担当者を主なターゲットにして、承認する人に説明するための材料を、LPや資料に用意するのが実務的です。たとえば、費用対効果の考え方をまとめた1枚や、導入後の流れを示した図を用意しておけば、担当者が社内で説明するときに使ってもらえます。担当者が自分で使える説明資料を渡すことが、決裁者に届く近道になる場合が多いです。

BtoCでも、保護者と子ども、夫婦で相談して決める商品など、決める人が複数になる場面があります。その場合も、誰に向けた言葉なのかを、LPや広告の単位で分けて書くと、メッセージが曖昧になりません。

絞ることに不安を持つ方は多いですが、狙わなかったセグメントからの問い合わせを断る必要はありません。広告とLPの設計で狙いを絞り、それ以外の人から連絡があれば、通常どおり対応して構いません。絞るのは、予算と言葉の向け先です。

最初に狙うセグメントは1つにするのがおすすめです。理由は、反応が出たときに「何が効いたのか」を切り分けやすいからです。2つ以上のセグメントに同時に出すと、広告の成果が変わっても、訴求のせいか、ターゲットのせいかが分かりません。1つで手応えが出てから、次のセグメントに広げるほうが、学びが積み上がります。

ターゲットを選んだら、その人物像を文章にしておくと、社内で共有しやすくなります。人物像の書き方は、ペルソナの作り方で項目の例を挙げています。

ポジショニング｜競合と違う「立ち位置」を決める

ポジショニングは、狙うセグメントの人から見て、自社をどんな存在として思い出してもらうかを決める作業です。ここで決めたいのは、「〇〇なら、自社」という一文です。

手順は次のとおりです。

1. 狙うセグメントが比較するときに使う基準を、3〜5つ書き出す（価格、対応の早さ、専門性、実績、相談しやすさなど）
2. そのなかから、競合の間で差がつきやすい基準を2つ選び、縦軸と横軸にする
3. 競合各社と自社を、2軸のマップに置く
4. 競合が少なく、狙う相手が重く見る位置を探し、自社の立ち位置にする
5. その位置で言い切れる一文と、それを裏づける根拠を書く

軸の選び方がポイントで、「価格が高い／安い」「品質が高い／低い」のように、どの市場にも当てはまる軸は避けます。競合が同じ位置に集まりやすく、差がつかないからです。狙う相手の基準に合わせて、「相談から実装まで任せられる／部分的に頼める」「地域に特化している／全国対応」のように、市場ごとの特徴が出る軸を選びます。

競合の位置は、感覚で置かず、公式サイトや料金ページなど、確認できた情報で置きます。置いた根拠が書けない点は、仮置きとして印を付けておき、あとで確かめます。

マップを描くと、競合が密集している場所と、誰もいない場所が見えます。ただし、誰もいない場所が必ずしも良い場所とは限りません。そこに顧客がいないから空いている、という可能性があるからです。空いている場所を見つけたら、そのセグメントの人が実際にその基準を重く見ているかを、顧客の声や検索の言葉で確かめてください。空白と需要の両方がそろった場所が、狙う価値のある立ち位置です。

ポジションの一文を書く型

ポジショニングの結論は、一文に書きます。次の型に当てはめると、書きやすくなります。

「（狙う相手）が（状況）のとき、（自社）は（競合と違う点）で、（得られる状態）を実現する」

書き方	例（仮）	評価
弱い例	高品質な経理代行で、お客様の事業を支えます	誰でも言え、状況も相手も分からない
強い例	経理担当者が急にいなくなった小規模事業者に、引き継ぎまで含めて月次の締めを止めない経理代行を提供します	相手・状況・違い・得られる状態が入っている

一文を書いたら、根拠が示せるかを確認します。「引き継ぎまで含めて」と言うなら、引き継ぎの手順や、過去の引き継ぎでどんな資料を整えているのかを説明できなければいけません。根拠がないポジションを広告で言い切ると、期待とのずれから問い合わせの質が下がります。言い切れる範囲で書き、できないことは先に書いておくほうが、誠実で、結果的にミスマッチも減ります。

STPの例｜小規模事業者向けの経理代行サービスを仮定して

3つの段階を通して、書き方の例を示します。ここでは「小規模事業者向けに、経理の入力・月次の締めを代行するサービス」を想定します。実在の会社や実績ではなく、書き方を見せるための例です。

段階	決めたこと（仮の例）
セグメンテーション	状況とニーズで3つに分ける。A：経理担当が退職・産休に入る小規模事業者、B：事業が伸びて経理が追いつかない成長企業、C：費用だけを下げたい事業者
ターゲティング	Aを最初のターゲットにする。理由は、急に困るため探し始めるきっかけがはっきりしており、「引き継ぎまで含めて任せたい」という基準が自社の強みと重なるため。Cは価格比較になりやすいので狙わない
ポジショニング	「担当者が急にいなくなっても、経理が止まらないようにする代行」。比較の軸は、対応範囲（部分／全体）と、対象（大企業／小規模事業者）

ここまで決まると、次の問いに答えられます。広告はどのキーワードで出すか。LPの冒頭に何を書くか。営業の最初の質問は何にするか。これらを、決めたターゲットとポジションから導きます。

もう1つの例｜地域の美容室（BtoC）を仮定して

個人向けの商売でも流れは同じです。「住宅街にある小規模な美容室」を仮に置きます。市場を年齢で分けると「30代女性」のような括りになりますが、それでは訴求が決まりません。状況とニーズで分けると、たとえば次のようになります。

セグメント（仮）	状況	重く見る基準
A	子育て中で、自分の時間が取れない	短時間で終わる、子連れで行ける
B	仕事帰りに立ち寄りたい	営業時間、予約の取りやすさ
C	髪の悩みを根本から相談したい	カウンセリングの丁寧さ、仕上がりの持ち

近隣に子連れで入りやすい店が少なく、店にキッズスペースを作れるなら、最初のターゲットはAになります。ポジションは「子どもと一緒でも、短い時間で整えられる地域の美容室」です。広告は店の周辺に絞って配信し、予約ページには「お子さま連れの方へ」の案内を冒頭に置き、所要時間の目安を明記します。Bのような別のニーズの人が予約してきても断る必要はなく、まずはAに強く響く見せ方にしておく、という考え方です。

STPを決めたあと、数字で確かめること

STPは仮説なので、決めたあとに数字で確かめます。確認の順番は、ターゲットに届いているか、反応しているか、成果につながっているかです。広告の配信先や検索語が狙いと合っているか、クリック率や問い合わせ率が低くないか、問い合わせから商談や予約につながる率が従来より高いか、の3段階で見ます。

ここで、問い合わせ件数は増えたのに商談化率が下がっているなら、ターゲットの設定は広がっているのに、訴求が絞られていない可能性があります。逆に、件数は減ったが商談化率が上がったなら、絞りが効いているサインです。件数だけで判断せず、段階別に見ることで、STPの当たり外れが分かります。

STPを広告・LP・営業に落とし込む

STPは、決めた内容が実際の施策に反映されていないと、意味が出ません。落とし込む先を、施策ごとに整理します。

決めたこと	広告での使い方	LPでの使い方	営業での使い方
ターゲットの状況	その状況で検索される言葉をキーワードにする	冒頭で、その状況への共感を一文で示す	最初の質問で、状況を確認する
ポジションの一文	広告文の見出しに入れる	ファーストビューの見出しにする	自己紹介と提案の冒頭に置く
狙わないセグメント	除外キーワードや配信の絞り込みで外す	対象外の方を明記して、ミスマッチを減らす	対象外の相談は丁寧に断るか、別の窓口へ回す

広告では、ターゲットの状況が検索の言葉に出ているかが入口になります。たとえば経理担当が退職する状況なら、「経理 退職 引き継ぎ」「経理 代行 急」のような語が考えられます。検索広告は、そうした語で検索した人に出すことができるため、状況で絞った訴求と相性が合います。

検索以外の媒体では、オーディエンスの設定で相手を絞ります。Google広告のヘルプでは、オーディエンスセグメントの種類として、ライフスタイルや習慣に基づくアフィニティ、キーワード・URL・アプリで独自に定義するカスタムセグメント、購入を検討している可能性が高い人に向けた購買意向の強いセグメント、自社サイトの訪問者などに基づくデータセグメントなどが挙げられています。キャンペーンの種類によって利用できるセグメントは異なる、とも書かれています。STPで決めた相手に近い設定を、媒体の機能から選ぶ作業になります。

LPでは、ポジションの一文をファーストビューの見出しに置き、その根拠を下の段で見せます。根拠は、顧客の声、実施の流れ、できること・できないことの線引きなどです。対象外を書くことにためらう方もいますが、対象外を明記したほうが、狙った相手が「自分のことだ」と感じやすくなります。

落とし込んだあとは、成果を段階ごとに確かめます。ターゲットの設定が合っているかは、広告の反応（クリック率や問い合わせ件数）と、問い合わせから商談になる率で見ます。切り分けが必要になったときは、マーケティングの上流設計で書いた、段階別の目標件数の考え方が使えます。

STPを半日で進める｜ワークショップの進行表

社内で合意を取りながらSTPを決めたいときは、半日のワークショップにまとめると、議論が止まりにくくなります。参加者は、経営者、営業責任者、広告やWebの担当者の3者がそろうと理想的です。事前に、過去の受注データと、顧客の声（ヒアリングや問い合わせの文面）を、全員が見られる形で用意しておきます。

時間の目安	やること	出すもの
30分	受注・失注データと顧客の声を共有し、気づいた傾向を付箋に書く	傾向の一覧
45分	切り口を出し合い、セグメントの候補を3〜5つにまとめる	セグメント一覧
45分	評価基準で採点し、最初に狙うセグメントを1つ決める	スコア表と選んだ理由
60分	比較基準を書き出し、軸を決めて、競合と自社をマップに置く	ポジショニングマップ
30分	ポジションの一文と、根拠を書く	一文と根拠のメモ
30分	広告・LP・営業で、明日変えることを1つずつ決める	変更の担当と期限

進行で気をつけたいのは、意見が割れたときに、人の序列で決めないことです。採点の合計と、顧客の声という事実に戻って議論します。それでも決まらなければ、小さく試して、反応の数字で決めると割り切ります。ワークショップの目的は、完璧な答えを出すことではなく、次の1か月で試す仮説を決めることです。

終わったあとは、決めた内容を1枚にまとめて共有し、1〜2か月後に、広告の反応や商談の状況を見て、仮説が合っていたかを振り返ります。この見直しまで予定に入れておくと、STPが一回きりの資料にならず、運用の前提として育っていきます。

STPと3C・4Pの関係｜どの順番で使うか

3C、STP、4Pは、競合する別々の手法ではなく、前から順につながる道具です。3Cで顧客・競合・自社を見て、勝てる領域の見当をつけます。STPで、その領域のなかで誰を狙い、どう立つかを決めます。4Pで、その相手に向けた商品・価格・販売経路・販促を揃えます。

順番を飛ばすと、よくある問題が出ます。3Cなしで始めると、競合の基準を知らないまま軸を選び、ポジションが的外れになります。4Pを先に決めると、商品や価格がターゲットに合わず、広告の訴求だけでは補えません。迷ったときは、前の段階に戻って、事実を確かめ直すのが近道です。

施策が動き始めたら、検討の段階ごとの接点を整理するために、カスタマージャーニーマップを作るのもよい進め方です。STPで決めたターゲットの、検討の流れを時系列に並べるものです。

STP分析でよくある失敗と対処

よくある失敗	起きること	対処
属性だけで分ける	同じセグメントでも、困りごとがばらばらで訴求が決まらない	状況とニーズを切り口に加える
全部のセグメントを狙う	メッセージが平均化され、誰にも刺さらない	最初は1つに絞り、反応を見て広げる
ポジションが「高品質」「丁寧」になる	競合と同じ言葉で区別がつかない	狙う相手の比較基準から、具体的な軸を選ぶ
競合の位置を想像で置く	マップが現実とずれる	公式サイトや料金ページなど、確認できた情報で置く
決めただけで施策に反映しない	広告やLPがこれまでと変わらない	広告文とLPの見出しを、その場で書き換える

なかでも、ポジションが「高品質で丁寧」のような言葉になるケースは少なくありません。顧客からは、どの会社も同じことを言っているように見えます。顧客に実際に聞いた「選んだ理由」から言葉を拾い、他の会社が言っていない、具体的な表現に置き換えてください。

よくある質問

Q. STP分析は、どのくらいの会社規模から必要ですか？

規模は関係ありません。むしろ小さな会社のほうが、狙いを絞った効果が出やすいです。1人の事業でも、「誰に」「何として」届けるかを1行で書けるだけで、広告やサイトの方針がぶれにくくなります。

Q. セグメントはいくつに分ければよいですか？

3〜5つ程度が扱いやすい目安です。数を増やすほど管理が大変になり、実際に訴求を変えられなくなります。訴求を変える必要があるかどうかで、分けるかどうかを判断してください。

Q. ターゲットを絞ると、売上が減りませんか？

絞るのは、広告やLPの言葉と予算の向け先で、対象外の人からの連絡を断る必要はありません。広く浅く訴求するよりも、狙う相手に強く響く訴求のほうが、同じ予算で反応を得やすくなります。結果は数字で見て、広げるかどうかを決めます。

Q. ポジショニングマップの軸は、どうやって決めますか？

狙う相手が比較に使う基準を書き出し、競合の間で差がつきやすいものを2つ選びます。顧客へのヒアリングで「他に検討した会社」と「決め手」を聞くと、軸の候補が見つかります。

Q. STPは一度決めたら変えないものですか？

変えて構いません。市場や競合が動いたとき、広告の反応が目標を下回り続けたとき、新しい商品を出したときが見直しの時機です。半年に一度は、前提を読み直すのがおすすめです。

Q. STPとペルソナは、どう違いますか？

STPで決めるのは、どのセグメントを狙うかという市場の単位の判断です。ペルソナは、そのセグメントにいる代表的な1人を、状況や言葉づかいまで具体的に描いたものです。STPで狙う場所を決めてから、ペルソナで細部を描くと、広告文やLPの文章が書きやすくなります。

まとめ：STPは「誰に」「何として」を一文にして、施策まで落として完成

STP分析は、市場を分け、狙う相手を選び、競合と違う立ち位置を決める3段階の整理です。決めた内容は、広告のキーワード、LPの見出し、営業の最初の質問まで反映して初めて役に立ちます。

• セグメントは属性だけでなく、状況とニーズで分ける
• ターゲットは評価基準で採点し、迷ったら「続けられるか」で決める
• ポジショニングの軸は、狙う相手の比較基準から選ぶ
• 決めた一文を、広告・LP・営業に対応づけて書き換える
• 3Cで状況を整理してからSTP、そのあとに4Pで中身を整える

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