UTMパラメータとは｜付け方・命名ルールとGA4での見方

UTMパラメータとは、リンクのURLの末尾に付ける、流入元を識別するための目印です。「utm_source=newsletter」のように、どこから来たか（媒体）、どんな手段か（メールや広告など）、どの施策か（キャンペーン名）をURLに書いておくと、GA4のレポートで、施策ごとのアクセスと成果を分けて見られます。付けなければ、広告やメールからの訪問が「direct（直接）」などに混ざり、どの施策が効いたのかが分からなくなります。

この記事では、UTMパラメータの種類、付け方の手順、そのまま使える命名ルールのテンプレート、GA4での確認場所、Google広告の自動タグ設定との関係、よくある間違いをまとめます。Nexlyは広告運用とGA4・GTMの計測設計を合わせて見ており、「流入元の数字が信用できない」という悩みの原因が、UTMの付け方のばらつきにあることもあります。そこで、後から困らないための運用の決めごとを中心に書きます。

UTMパラメータとは｜URLの末尾に付ける、流入元の目印

UTMパラメータは、URLの「?」のあとに「名前=値」の形で付けます。複数付けるときは「&」でつなぎます。Googleアナリティクスのヘルプでは、順番は自由で、「utm_」は決まった接頭辞だと説明されています。

たとえば、次のようなURLです。

この例では、「Instagramの有料広告から、10月の採用LPの施策で、バナーAをクリックして来た」ことが、URLだけで分かります。GA4は、この値をそのままレポートの項目（セッションの参照元、メディア、キャンペーン）に取り込みます。

パラメータの種類｜必ず付けるのは3つ

GA4のヘルプでは、次のパラメータが紹介されています。

パラメータ	意味	付けるか	値の例
utm_source	参照元（サイト名、媒体名、メルマガ名など）	必ず付ける	instagram、newsletter
utm_medium	手段・種類（有料広告、メールなど）	必ず付ける	cpc、email、paid_social
utm_campaign	施策名（商品名、セール名など）	必ず付ける	2026-10_recruit_lp
utm_content	同じ施策内の、広告やリンクの違い	任意	banner_a、header_link
utm_term	有料検索のキーワード	任意	（検索連動の手動タグ付けのとき）
utm_id	キャンペーンのID。費用データの取り込みと同じIDを使う	設定が推奨される	c2026101
utm_source_platform	トラフィックを送る側のプラットフォーム	設定が推奨される	（買い付けツールの名前など）

ヘルプには、これらのほかにutm_creative_format（クリエイティブの種類）とutm_marketing_tactic（リマーケティングなどの対象の絞り方）も載っていますが、現時点でGAのプロパティには報告されない、とも書かれています（2026年10月時点）。中小企業の実務では、必ず付ける3つ（source・medium・campaign）に、広告の違いを見たいときのcontentを足せば足ります。

ヘルプには、「URLにパラメータを付けるときは、必ずutm_source、utm_medium、utm_campaignを使う」と書かれています。また、UTMが足りない場合は、レポートに「(not set)」という値が出るとも説明されています。3つのどれかが抜けると、あとで集計できない行が増えます。

付け方の手順｜URLビルダーかスプレッドシートで作る

付け方は、次の手順です。

1. リンクを貼る場所と、目的を決める（どの施策の、どの広告・メール・投稿か）
2. 命名ルール（次の章）に沿って、source、medium、campaign、contentの値を決める
3. ランディングページのURLに、パラメータを付ける。手で書かず、URLビルダーやスプレッドシートの関数で作る
4. 作ったURLを、ブラウザで開いて、ページが表示されることを確認する
5. GA4のリアルタイムレポートなどで、値が想定どおりに入るかを確認する
6. 管理用のシートに、作ったURLと用途を記録する

Googleのヘルプでは、手作業の入力ミスを減らすために、対応している媒体では動的なUTM（媒体側の変数を使って値を自動で入れる方法）を使うことが推奨されています。使える変数は媒体ごとに違うので、各媒体のヘルプで確認してください。

URLを組み立てる例

採用LPのInstagram広告を例にします。ランディングページのURLが「https://example.com/recruit/」だとして、sourceをinstagram、mediumをpaid_social、campaignを2026-10_recruit_lp、contentをbanner_aとします。完成するURLは「https://example.com/recruit/?utm_source=instagram&utm_medium=paid_social&utm_campaign=2026-10_recruit_lp&utm_content=banner_a」です。

同じ施策でバナーBを出すなら、変えるのはcontentだけです。sourceとmediumとcampaignを同じにしておけば、施策全体の合計と、バナー別の内訳の両方を、同じレポートで見られます。

スプレッドシートで作る

手作業でURLを書くと、タイプミスが起きます。入力用の列と、URLを組み立てる列を分けたシートを作ると、安全です。

完成URLの列には、ランディングURLと各列を「?utm_source=」「&utm_medium=」のように文字でつなぐ関数を入れます。入力する列には、プルダウン（選択式）を設定して、決まった値しか選べないようにすると、表記のゆれを防げます。この「選択式にする」工夫は、命名ルールを守らせる確実な方法の1つです。

命名ルール｜小文字・区切り文字・順番を先に決める

GA4のヘルプには、「パラメータの値は大文字と小文字を区別する」と書かれています。たとえば、utm_source=googleとutm_source=Googleは、別の値として集計されます。ヘルプのベストプラクティスでも、小文字に統一することが勧められています。

ひとつの表記ゆれで、集計が分かれた例を示します（ダミーの数字です）。

次の5つを決めておけば、多くのゆれは防げます。

• 大文字は使わず、すべて小文字にする
• 日本語・スペースは使わず、半角の英数字にする。スペースの代わりにアンダースコア（_）かハイフン（-）を使う
• 区切り文字は、アンダースコアかハイフンのどちらか1つに統一する
• 媒体名（source）は、媒体ごとに1つの表記を決める（例：instagramに統一し、igやInstagramは使わない）
• キャンペーン名（campaign）は、「年月_目的_施策」のように順番を決める

そのまま使えるテンプレート

項目	決め方	例
utm_source	媒体・送り手の名前。小文字の英数字	google、yahoo、instagram、x、line、newsletter
utm_medium	手段の種類。下の表から選ぶ	cpc、paid_social、email、social、referral、affiliate
utm_campaign	年月_目的_施策名	2026-10_recruit_lp、2026-11_seminar_webinar
utm_content	広告・リンクの違い（形式_番号など）	banner_a、video_15s、header_link
utm_term	手動タグ付けの有料検索のキーワード	（検索連動の手動タグ付けのときだけ）

campaignの付け方は、後で「年月」「目的」で並べ替えやすい順番にしておくのが実務のコツです。施策が増えたときに、どの月のどの施策か一覧で見られます。

GA4のチャネルの振り分けに合わせて、mediumの値を選ぶ

mediumの値は、自由に決めていいわけではありません。GA4には、流入をグループ分けする「デフォルトのチャネルグループ」があり、sourceとmediumの値で、どのチャネルに入るかが決まります。ヘルプに書かれている主なルールを、次に示します。

チャネル	主な条件（ヘルプの定義より）
Paid Search	sourceが検索サイトのリストに当てはまり、mediumが「cp」を含む語・ppc・retargeting・paidで始まる語のいずれか
Paid Social	sourceがソーシャルサイトのリストに当てはまり、mediumがPaid Searchと同じ有料の条件に当てはまる
Organic Social	sourceがソーシャルサイトのリストに当てはまる、またはmediumがsocial・social-network・social-media・sm・social network・social mediaのいずれか
Email	sourceまたはmediumが「email」（e-mail、e_mail、e mailを含む）
Display	mediumがdisplay・banner・expandable・interstitial・cpmのいずれか
Affiliates	mediumがaffiliate
Referral	mediumがreferral・app・linkのいずれか
Unassigned	どのルールにも当てはまらないときの値

この表から分かるのは、mediumに独自の言葉（たとえば「qr」や「flyer」）を使うと、どのルールにも当てはまらず、「Unassigned」に入るということです。QRコードやチラシのように、独自の手段を管理したい場合は、GA4でカスタムのチャネルグループを作るか、mediumを既存のルールに合う語（referralなど）に寄せるかを、先に決めます。

GA4での確認場所｜レポートのどこにUTMの値が出るか

GA4のヘルプによると、キャンペーンの値は、「トラフィック獲得」レポートの、セッションの参照元／メディア、セッションのメディア、セッションの参照元、セッションのキャンペーンで確認できます。また、UTMの値はページのURLに含まれますが、「ランディングページ＋クエリ文字列」や「ページパス＋クエリ文字列」の項目からはUTMの部分が除かれ、「ページの場所（URL）」の項目に入ると書かれています。

公開前のテストには、リアルタイムレポートが使えます。作ったURLを自分のブラウザで開くと、数十秒ほどで、参照元やメディアに値が反映されるかを確認できます。反映されない場合は、URLの「?」や「&」の付け間違い、パラメータ名の綴りの誤りが多いです。

確認の手順は、次のとおりです。

1. GA4の左メニューから、レポート、集客の順に進み、トラフィック獲得を開く
2. 表の1列目の切り替えで、セッションの参照元／メディアや、セッションのキャンペーンを選ぶ
3. 作ったUTMの値が、想定どおりの表記で出ているかを見る
4. 「(not set)」や「Unassigned」が出ていれば、その行のURLを確認し、UTMの抜けや、mediumの語を直す

GA4では、セッションの途中で別のキャンペーンの値が届いても、そのセッションの流入元は変わらず、値は届いたイベントに紐づくと、ヘルプに説明されています。1つのセッションに紐づくキャンペーンは、1つだけです。

成果（キーイベント）と合わせて見る方法は、GA4のキーイベント設定で扱っています。流入元ごとに成果を比べるには、先に成果の計測が正しく設定されている必要があります。

Google広告の自動タグ設定との関係｜Google広告にはUTMを手で付けなくてよい

Google広告には、「自動タグ設定」があります。ヘルプによると、自動タグ設定は、広告から来たURLにGCLIDというパラメータを自動で付ける機能で、新しいアカウントでは既定でオンになっています。GA4でGoogle広告の費用やキャンペーンのデータを見るため、またGA4のキーイベントのデータをGoogle広告に取り込むために、自動タグ設定が必要と説明されています。

手動のUTMと自動タグ設定が両方付いている場合、GA4では、ヘルプに「手動の設定を上書きする選択肢がないため、自動タグ設定が優先される」と書かれています。つまり、Google広告のリンクには、UTMを手で付ける必要はありません。付けても、自動タグ設定の値が使われます。

もう1つ、注意があります。リダイレクトを使っているサイトでは、GCLIDが最終的なランディングページまで届かないと、コンバージョンを計測できません。広告のリンクをいったん別のURLを経由させる設定にしている場合は、パラメータが引き継がれているかを確認してください。計測全体の精度の上げ方は、広告の計測精度を上げる方法で扱っています。

媒体ごとのつけ方の例｜どのリンクにUTMを付けるか

UTMを付ける対象は、「自社サイトの外から、自社サイトへ入ってくるリンク」です。例を整理します。

流入のもと	UTMを付けるか	sourceとmediumの例
Google広告	付けない（自動タグ設定を使う）	（自動で google / cpc になる）
Meta（Instagram・Facebook）の広告	付ける	instagram / paid_social
Yahoo!広告・Microsoft広告など	付ける（媒体の自動タグ設定の仕様を確認）	yahoo / cpc
メルマガ	付ける	newsletter / email
SNSの自然投稿	付ける	x / social
他社サイト・プレスリリースの掲載	付ける	（掲載先） / referral
アフィリエイト	付ける（提携先のASPの仕様を確認）	（ASP名） / affiliate
QRコード・チラシ	付ける	flyer_2610 / qr（独自の語はUnassignedに入る点に注意）
自社サイト内のリンク	付けない	（付けない理由は次の章）

媒体によって、広告の管理画面の側に、タグ付けを自動化する機能がある場合があります。その場合は、手で付けるより、その機能を使うほうが、入力ミスが減ります。ただし、機能の有無や名前は媒体ごとに違うので、各媒体のヘルプで最新の情報を確認してください。

よくある間違い｜社内リンクへの付与、表記ゆれ、リンク切れ

実務でよく見る間違いを、直し方と合わせて挙げます。

社内リンクにUTMを付ける

自社サイト内のバナーやボタンに、UTMを付けて、クリックを数えようとする使い方です。GA4のヘルプによると、セッションの途中で別のキャンペーンの値が届いても、そのセッションの流入元は変わりません。ただ、その値はイベントに紐づくので、キャンペーンの数字に社内の動きが混ざり、本来の流入元の分析が分かりにくくなります。また、UTMの付いたURLは、ページの場所の項目で別のURLとして扱われ、ページごとの集計が分かれます。社内リンクのクリックを数えたいときは、UTMではなく、イベント（クリックのイベント）で計測するのが基本です。計測の作り方は、GTMの使い方で扱っています。

表記ゆれと、大文字・小文字

前の章で示したとおり、GA4は値の大文字・小文字を区別します。メンバーごとに表記が違うと、同じ施策が別の行に分かれます。入力を選択式にして、決まった値しか選べないようにするのが、確実な対策の1つです。

必須の3つが抜ける

source、medium、campaignのどれかが抜けると、レポートに「(not set)」が出ます。GA4のヘルプでは、不完全なUTMや、不足したパラメータが、(not set)の原因の1つとされています。そのほか、タグの発火の設定が原因で出ることもあります。

短縮URLやQRコードで、パラメータが落ちる

URLが長くなるため、短縮URLサービスやQRコードを使うことがあります。多くの場合は、短縮後のリンクが元のパラメータ付きURLへ転送されますが、サービスによっては途中でパラメータが落ちたり、転送先が変わったりします。本番で配る前に、短縮URLやQRコードを実際に読み取り、転送後のURLにUTMが残っているかを確かめてください。

広告のリンクを書き換えたあとの、リンク切れ

URLを作ったあと、ランディングページのURLが変わったのに、広告やメールのリンクを直さない、という事故です。UTMの管理シートに、ランディングページのURLと用途を残しておくと、変更のときにどのリンクを直すべきかが分かります。

個人情報をUTMに入れる

メールアドレスや氏名などの個人を特定できる情報を、パラメータの値に入れてはいけません。URLは、ブラウザの履歴や、ほかのシステムのログに残ります。メルマガの配信リストごとに分けたいときは、個人名ではなく、リストの名前（例：list_a）を使います。

運用のしかた｜台帳・確認・見直しの3点を決める

UTMは、付けて終わりではなく、運用が要ります。最低限、次の3点を決めてください。

1. 台帳（管理シート）を1つにする。作ったURL、用途、作った日、担当者を記録する
2. 公開前の確認を決める。リンクを開いてページが表示されるか、GA4のリアルタイムで値が入るかを、公開前に見る
3. 月1回の見直しを決める。(not set)やUnassignedが増えていないか、想定外の表記が混ざっていないかを、トラフィック獲得レポートで確認する

この台帳は、あとから「この数字はどの施策か」と聞かれたときに、そのまま答えになります。施策の目標や数字の設計は、KPIツリーの作り方で扱っています。UTMは、KPIの数字を流入元別に分けて見るための土台になります。

よくある質問

Q. UTMパラメータを付けると、ページの表示が遅くなったり、SEOに影響したりしませんか。

パラメータの付いたURLも、ふつうのページとして表示されます。表示が遅くなる原因にはなりにくいです。SEOについては、広告やメールのリンクに付ける分には、大きな問題にはなりにくいと考えられますが、サイト内やSNSの共有URLで、UTM付きのURLが広まると、同じページが別のURLとして扱われることがあります。気になる場合は、正規URL（canonical）の設定を確認してください。

Q. UTMを付けなかったリンクは、どう集計されますか。

GA4のヘルプによると、参照元の情報が無い訪問は、direct（直接）として扱われます。ブックマークや、URLの直接入力のほか、UTMのないメールやアプリ内のリンクも、directに混ざることがあります。

Q. utm_idとutm_campaignは、どちらを使えばよいですか。

utm_campaignは必ず付けます。utm_idはキャンペーンのIDを入れるもので、ヘルプでは設定が推奨されています。広告の費用データをGA4に取り込む場合は、同じIDをそろえて使います。付けない場合でも、utm_campaignがあればキャンペーン別の集計はできます。

Q. 日本語のキャンペーン名を使ってもよいですか。

おすすめしません。日本語はURLの中で変換（エンコード）されるため、見づらくなり、表記ゆれの原因になります。半角の英数字で、「年月_目的_施策」のように決めて、日本語の説明は台帳に書いておく方法が管理しやすいです。

Q. すでに付けてしまった過去のUTMがばらばらです。直せますか。

過去のデータは、集計の段階で、表記の違う行を統合して見る方法があります。ただ、元のデータ自体は直せないので、今後の入力のルールを決めることが先です。過去分は、レポートで見るときだけ読み替える、という扱いにする方法があります。

Q. UTMの設計を、外部に頼むことはできますか。

命名ルールや台帳の作成、GA4のチャネルの設計、広告媒体ごとのタグ付けの確認は、計測の設計と合わせて進めたほうが、ずれが少なくなります。Nexlyでも、広告運用と計測設計を合わせてご相談を受けています。

まとめ：UTMは「ルールを先に決めて、選択式で作る」

UTMパラメータは、流入元を施策ごとに分けて見るための目印です。付け方そのものは簡単ですが、表記がそろわないと、あとの集計で苦労します。ルールを先に決め、入力を選択式にして、台帳で管理する、という運用が長持ちします。

• 必ず付けるのは、utm_source、utm_medium、utm_campaignの3つ。値はすべて小文字の半角英数字にする
• mediumは、GA4のチャネルの振り分けルールに合う語から選ぶ。独自の語はUnassignedに入る
• Google広告は自動タグ設定に任せ、手でUTMを付けない。付けるのは、それ以外の媒体からの流入
• 自社サイト内のリンクにはUTMを付けない。クリックはイベントで計測する
• 台帳、公開前の確認、月1回の見直しの3つを決めておく

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