流入経路の見方：参照元・メディア・チャネルの違いと、広告・SNS・検索の分け方

Googleアナリティクス4（GA4）で「体験申込がどこから来たか」を見ようとすると、参照元・メディア・チャネルという似た言葉が並び、しかも「ユーザー獲得」と「トラフィック獲得」で数字が違います。この記事では、この4つの言葉の関係と、GA4がチャネルを振り分ける決まりを公式の定義どおりに整理し、Instagram・Google広告・LINE・検索のどれから申込が来たかを読む手順まで通します。読み終わると、毎月の申込を経路ごとに数え、「Direct（直接）」や「未割り当て」が多いときにどこを直せばいいかが分かります。前提として、GA4のタグが入っていて、体験申込完了がキーイベント（旧コンバージョン）として数えられている状態を想定しています。

この記事の内容

1. 先に決めること
2. 流入経路の4つの言葉と、チャネルの決まり
3. 手順：体験申込がどこから来たかを見る
4. 応用
5. Direct（直接）が多いときに疑うこと
6. 検索キーワードはGA4ではほぼ見えない
7. できないことと、その代わり
8. よく詰まるところ
9. 次にやること

先に決めること

「最初に来た経路」と「申込の回の経路」のどちらを見るか

GA4には流入経路のレポートが2つあります。「ユーザー獲得」は、その人が初めてサイトに来たときの経路でまとめます。「トラフィック獲得」は、訪問（セッション）ごとに、その回がどこから始まったかでまとめます。

たとえば、Instagramの投稿を見て初めてサイトに来た人が、1週間後にGoogleで「サンプル料理教室」と検索して戻り、そこで体験申込をしたとします。ユーザー獲得では、この人の申込はInstagramの行に入ります。トラフィック獲得では、申込をした回の経路であるGoogle検索の行に入ります。

見たいこと	使うレポート	左端の項目の名前
新しいお客さんを最初に連れてきたのはどこか	ユーザー獲得	「最初のユーザーの〜」で始まる
申込をした回はどこから来たか	トラフィック獲得	「セッションの〜」で始まる
申込に至るまでに通った経路の貢献度	広告セクションのアトリビューション	接頭辞なし（「参照元」など）

毎月の報告には、広告やSNSの手間と素直につながるトラフィック獲得を主に使います。ユーザー獲得は新しい人の入口を比べたいときに見ます。集計の単位が違うので同じ「Google」の行でも数字は合わず、公式ヘルプも両者の指標は直接比べられないと書いています。

「申込の件数」で見るか「来た人数」で見るか

流入経路のレポートは、放っておくとセッション数（来た回数）の多い順に並びます。ブログ記事がよく読まれている教室では、Google検索が一番上に来るのが普通です。ただ、来た回数が多い経路と、申込が多い経路は一致しません。表を見るときは、列の「キーイベント」を体験申込完了に絞ったうえで、申込の件数と率で並べ替えます。キーイベントの作り方は「キーイベントの設定：問い合わせ完了をGA4で数える」に書いています。

自分たちの施策をどの名前で呼ぶか

LINEの配信、チラシのQRコード、Meta広告は、リンクにUTMパラメータを付けないと正しく分かれません。GA4の値は大文字と小文字を区別するので、line と LINE は別の行に割れます。小文字にそろえる、と先に決めておきます。付け方は「UTMパラメータの付け方：広告・メール・LINE・QRコードのリンクを分ける」で扱い、ここでは「どの値ならどのチャネルに入るか」だけを書きます。

流入経路の4つの言葉と、チャネルの決まり

参照元・メディア・キャンペーン・チャネルの関係

GA4は、訪問が始まったときのURLのパラメータ（UTMやGoogle広告の自動タグ）と、直前にいたページのURL（リファラー）から、参照元・メディア・キャンペーンの3つを決めます。そのうえで、この3つの組み合わせを決まったルールに当てはめて、チャネルに振り分けます。

言葉	意味	サンプル料理教室での例
参照元	どのサイト・サービスから来たか	google、l.instagram.com、line、reserve.example
メディア	来方の種類	organic（自然検索）、cpc（クリック課金の広告）、referral（リンク）、(none)
キャンペーン	どの施策か（UTMや広告で付く名前）	taiken_2026autumn、広告のキャンペーン名
デフォルト チャネル グループ	上の3つをGoogleのルールでまとめた大分類	Organic Search、Paid Search、Organic Social、Referral、Direct

画面では参照元とメディアを並べた「参照元 / メディア」という項目もよく使います。google / organic ならGoogleの自然検索、google / cpc ならGoogle広告、(direct) / (none) なら経路が分からない訪問です。

スコープ（どの単位で値を持つか）

同じ「参照元」でも、ユーザー・セッション・イベントの3つの単位で別々に値を持っています。

単位	項目名の例	値が決まるタイミング	使われるレポート
ユーザー	最初のユーザーの参照元	初めて来たとき。あとで別の経路から来ても変わらない	ユーザー獲得
セッション	セッションの参照元	訪問のたびに	トラフィック獲得
イベント	参照元	キーイベントごとに、選んだアトリビューション モデルで貢献度を割り振る	モデル比較、キーイベント経路

ユーザー単位とセッション単位の振り分けは、どちらも有料とオーガニックのラストクリックという固定のモデルで、アトリビューション設定を変えても影響を受けません。イベント単位だけが、設定したモデル（既定はデータドリブン）に従います。

チャネルの分け方の決まり

デフォルト チャネル グループの定義は、公式ヘルプの「デフォルト チャネル グループ」に表で載っています。小さな会社のサイトで実際に出てくるものだけを抜き出すと、次のとおりです（2026年10月時点）。

チャネル（画面の表記）	入る条件（手動のタグ付けの場合）
Direct	参照元が (direct)、かつメディアが (not set) か (none)
Cross-network	キャンペーン名に cross-network を含む。Google広告ではP-MAX・デマンド ジェネレーションなど
Paid Search	参照元が検索サイトのリストに一致し、メディアが `^(.*cp.*	ppc	retargeting	paid.*)$` に一致。Google広告では検索キャンペーン
Paid Social	参照元がソーシャルサイトのリストに一致し、メディアが上と同じ正規表現に一致
Display	メディアが display・banner・expandable・interstitial・cpm のいずれか。Google広告ではディスプレイ キャンペーン
Organic Search	参照元が検索サイトのリストに一致、またはメディアが organic
Organic Social	参照元がソーシャルサイトのリストに一致、またはメディアが social・social-network・social-media・sm・social network・social media のいずれか
Referral	メディアが referral・app・link のいずれか
Email	参照元かメディアが email・e-mail・e_mail・e mail のいずれか
SMS	参照元かメディアが sms
AI アシスタント	メディアが ai-assistant。ChatGPT・Gemini・Copilotなどのリストに一致する参照元から来たとき
Unassigned	どのルールにも一致しない

ポイントは3つあります。1つ目に、「検索サイトのリスト」「ソーシャルサイトのリスト」はGoogleが持っている一覧で、公式ヘルプからダウンロードできます。2026年10月時点の一覧には、google・yahoo.co.jp・bing・search.smt.docomo.ne.jp などが検索、instagram・l.instagram.com・ig・facebook・line・line.me・tiktok・t.co・ameblo.jp などがソーシャルとして載っています。2つ目に、ルールは大文字と小文字を区別しません。3つ目に、デフォルト チャネル グループの定義は編集できません。自分で分け方を変えたいときは、あとで書くカスタム チャネル グループを作ります。

なお、GoogleのAIによる概要とAI モードからの訪問は、AI アシスタントではなくOrganic Searchに入る、とヘルプに書かれています。

Organic Search（自然検索）の中身

検索結果の広告ではない部分から来た訪問で、google / organic のようになります。Yahoo! JAPANの検索も、参照元が検索サイトのリストにあるのでここです。サンプル料理教室では、レシピのブログ記事から入る人が大半を占めます。

Paid Search（検索広告）の中身

検索広告から来た訪問です。Google広告とGA4をリンクし、自動タグ設定が有効なら google / cpc で入り、広告のキャンペーン名も付きます。P-MAXやデマンド ジェネレーションはCross-networkに入るので、Google広告の申込はこの2行を足して見ます。

Organic Social（SNSの投稿・プロフィール）の中身

広告ではないSNSから来た訪問です。Instagramのプロフィールやストーリーズのリンクから来ると参照元が l.instagram.com などになり、ソーシャルのリストに一致するので、メディアが referral でもOrganic Socialに入ります。utm_source=line を付けたLINE配信もここです。

注意したいのは、Meta広告（InstagramやFacebookの広告）でUTMを付けていない場合です。広告をタップして来た人も参照元は l.instagram.com などになり、メディアが referral のままなので、Paid SocialではなくOrganic Socialに入ります。「投稿が急に効き始めた」と思ったら広告の分だった、ということが本番の環境でよく起きます。メディアを paid_social や cpc のように paid か cp を含む値にしたUTMを付けると、Paid Socialに分かれます。

Referral（他のサイトからのリンク）の中身

ほかのサイトのリンクから来た訪問で、地域のポータルサイトや取材記事などが入ります。気をつけたいのは予約システム reserve.example です。行き来すると reserve.example / referral が出て、申込の手柄が予約システムに付くことがあります。これは計測の設定の問題なので、「除外する参照」かクロスドメイン計測で直します。詳しくは「クロスドメイン計測：予約システムや決済ページへ移るサイト」に書いています。

Direct（直接）の中身

参照元が分からなかった訪問です。公式ヘルプは、URLの直接入力、PDFやWordの中のリンク、UTMの無いリンク、リダイレクトや短縮URLでパラメータが消えること、広告ブロッカーを原因に挙げています。

1つ大事な仕組みがあります。トラフィック獲得の「セッションの〜」は、直接の訪問を、その人の前の訪問の経路で埋めます。公式ヘルプの例では、Googleから初めて来た人が、そのあと直接入力で10回来た場合、ルックバック ウィンドウ（既定は90日）の内側なら11回ともGoogleの行に入ります。つまり、トラフィック獲得のDirectに残るのは「前の経路の情報も何も無い」訪問です。Directが多いときは、経路の情報が途中で落ちていると考えて点検します。

手順：体験申込がどこから来たかを見る

ここからは、サンプル料理教室のGA4で、先月の体験申込がどの経路から来たかを読みます。キーイベントには、体験申込完了（サンクスページ /thanks/ の表示で数えるイベント）が入っているものとします。

トラフィック獲得で申込の多い経路を見る

1. GA4を開き、左のメニューで「レポート」を押す。
2. 「集客」→「トラフィック獲得」を押す。見当たらないときは、編集者以上の権限でライブラリから戻せます。
3. 右上の期間を「先月」に変える。
4. 表の左端が「セッションのデフォルト チャネル グループ」になっていることを確かめる（このレポートの既定です）。
5. 表の「キーイベント」列の見出しにある「すべてのイベント」を押し、体験申込完了のイベントを選ぶ。
6. 「キーイベント」の見出しを押して、申込の多い順に並べ替える。
7. 同じ見出しの並びにある「セッション キーイベント レート」も見て、来た回数のわりに申込が多い経路を探す。

参照元 / メディアまで下りる

Organic Socialの中にはInstagramとLINEが混ざっているので、1つ下の項目に切り替えます。

1. 表の左端の「セッションのデフォルト チャネル グループ」の横にある▼を押す。
2. 「セッションの参照元 / メディア」を選ぶ。
3. 申込があった行に l.instagram.com / referral、line / social、google / cpc のように何が並ぶかを見る。
4. チャネルと並べて見たいときは、左端の項目名の右にある「＋」を押し、セカンダリ ディメンションに「セッションのデフォルト チャネル グループ」を足す。
5. キャンペーンごとに見たいときは、▼から「セッション キャンペーン」を選ぶ。

ユーザー獲得で「最初の入口」を見る

1. 左のメニューで「集客」→「ユーザー獲得」を押す。
2. 左端が「最初のユーザーのデフォルト チャネル グループ」になっていることを確かめる。
3. 「新しいユーザー」の列で、どの経路から新しい人が来たかを見る。
4. 「キーイベント」列を体験申込完了に絞り、最初の入口ごとの申込を見る。

サンプル料理教室の先月を読む

ある月のトラフィック獲得を、体験申込完了に絞って見ると、たとえば次のようになります（説明用の例の数字です）。

チャネル	参照元 / メディア	セッション	体験申込
Organic Search	google / organic	1,840	6
Paid Search	google / cpc	320	7
Organic Social	l.instagram.com / referral	410	5
Organic Social	line / social	95	4
Paid Social	instagram / paid_social	260	3
Direct	(direct) / (none)	380	3
Unassigned	flyer / qr	40	1

自然検索は来る人が一番多いのに、申込率は低めです。レシピ目当ての人が多いので自然なことです。Google広告は体験レッスン向けなので、来た回数のわりに申込が多くなります。LINEは件数が少なくても率が高く出ます。

Instagramの行は、投稿・プロフィールの分（l.instagram.com / referral）と、UTMを付けた広告の分（instagram / paid_social）に分かれています。広告にUTMを付け忘れていると、広告の申込が上の行に混ざって、投稿が効いているように見えます。

チラシのQRコードに utm_medium=qr を付けた分は、どのチャネルのルールにも当てはまらないのでUnassignedに入ります。参照元 / メディアで見れば区別できるので、これは壊れているわけではありません。チャネルの表でもチラシを1行にしたいときは、応用のカスタム チャネル グループを使います。

Directの3件は、前の訪問の経路も分からなかった申込です。UTMの付け忘れが無いか、次の節の表で確かめます。

この数字はフォームの申込だけで、電話やDMの申込は入りません。電話タップやLINE追加もキーイベントにすると、もう少し拾えます。

応用

探索で「最初の入口」と「申込の回」を並べる

ユーザー獲得とトラフィック獲得を1つの表にしたいときは、探索の自由形式を使います。

1. 左のメニューで「探索」を押し、「自由形式」を開く。
2. ディメンションに「最初のユーザーのデフォルト チャネル グループ」と「セッションのデフォルト チャネル グループ」を追加する。
3. 指標に「キーイベント」を追加する。
4. 行に「最初のユーザーのデフォルト チャネル グループ」、列に「セッションのデフォルト チャネル グループ」を置く。
5. フィルタで「イベント名」を体験申込完了に絞る。

「最初はInstagram、申込はGoogle検索から」のような組み合わせが表になります。Instagramで知って教室名で検索し直す人が多いと、トラフィック獲得だけではInstagramを低く見積もります。探索の作り方は「探索レポートの作り方：自由形式・ファネル・経路データ探索」に書いています。

カスタム チャネル グループで、教室の施策の分け方にする

デフォルト チャネル グループは編集できませんが、自分の分け方のグループを作れます。LINE配信とチラシのQRを、それぞれ1つのチャネルとして見たいときに使います。

チャネルを1つずつ保存する段と、グループを保存する段の2つに分かれます。

1. 「管理」→「データの表示」→「チャネル グループ」を開き、新しいチャネル グループを作る。
2. 「チャネル グループの詳細」の「グループ名」に「教室の集客」のような名前を入れる。「説明（省略可）」は空で足ります。
3. 「チャネルリスト」の「チャネルを追加」を押す。「新しいチャネルを作成」の画面が開きます。
4. 「チャネルの詳細」の「チャネル名」に「LINE配信」と入れる。
5. 「チャネルの条件」で項目に「参照元」を選び、条件を「完全一致（=）」、値を line にする。括りは「このグループの少なくとも 1 つのルールに一致」のままです。
6. 右上の「チャネルを保存」を押す。
7. もう一度「チャネルを追加」を押し、「チャネル名」に「チラシ」、「チャネルの条件」で項目に「メディア」・「完全一致（=）」・値に qr を入れて、「チャネルを保存」を押す。
8. 「チャネルリスト」で、新しく足した2つをOrganic Socialなど既存のチャネルより上に並べる。グループの中では、上から順に条件に最初に一致したチャネルに振り分けられます。
9. グループを保存する。

line と line.me の両方を入れたいときは「または」で値を足します。別の括りを足すのは「条件グループを追加」です。

作るには編集者以上の権限が要ります。標準のプロパティで作れるのは、事前定義のグループとは別に2つまで、1つのグループに入れられるのは50チャネルまでです（2026年10月時点）。作ったグループは、トラフィック獲得の左端の▼から選べます。

データポータルで毎月の1枚にする

代表が毎月見る1枚は、データポータル（Looker Studio）に、チャネルごとの体験申込の表と、参照元 / メディアの表を1つずつ置きます。後者があるとInstagramの投稿と広告の区別がつきます。作り方は「データポータル（Looker Studio）でGA4のレポートを作る：毎月の数字を1枚にまとめる」に書いています。

Direct（直接）が多いときに疑うこと

トラフィック獲得でDirectが申込の2割を超えるようなら、次の順で疑います。上のものほど、小さな教室でよく起きます。

疑うこと	なぜDirectになるか	確かめ方	直し方
LINEの配信やリッチメニューのリンクにUTMが無い	LINEのアプリ内で開くとリファラーが届かないことが多い	配信した日の前後でDirectが増えていないか日付で見る	配信のリンクに utm_source=line などを付ける
メールのリンクにUTMが無い	メールアプリから開くとリファラーが無い	メールを送った日にDirectが増えていないか見る	メールのリンクにUTMを付ける
チラシ・ポスターのQRコード	QRを読み取って開いた訪問にはリファラーが無い	QRの行き先ページへのDirectの入り方を見る	QRの中のURLにUTMを付けてから印刷する
Instagramなどアプリ内のブラウザ	アプリの中で開くとリファラーが付かない場合がある	「デバイス カテゴリ」をスマートフォンに絞り、Directの比率を見る	プロフィールやストーリーズのリンクにUTMを付ける
短縮URLやリダイレクト	途中でUTMやリファラーが落ちる	短縮URLを開いて、着いたページのURLにUTMが残っているか見る	UTM付きの長いURLのまま使うか、パラメータを引き継ぐ設定にする
httpsからhttpへのリダイレクト	移るときにリファラーが落ちる	サイト内に http:// のリンクが残っていないか見る	すべて https:// にそろえる（制作会社に依頼）
PDF・Wordの中のリンク	ファイルからのクリックは直接入力と同じ扱い	料金表のPDFなどを配っていないか思い出す	PDF内のリンクにUTMを付ける
広告ブロッカー	経路を判定するCookieが妨げられる	特定の手はない	直す手はない。Directが一定数あるのは前提にする

アプリ内ブラウザやQRコードでDirectになるのは、実際に運用していると毎月のように見かける形です。どれも「リファラーが届かず、UTMも無い」に行き着くので、直し方は同じで、こちらが配るリンクには全部UTMを付けておくことです。

一方で、Directをゼロにする必要はありません。ブックマークしている会員さんや、チラシを見てURLを手打ちした人は本当にDirectです。見るのは件数より、ある日を境に増えた・減ったという変化です。

検索キーワードはGA4ではほぼ見えない

「どのキーワードで検索して来た人が申し込んだか」は、GA4の流入経路のレポートではほぼ見えません。トラフィック獲得の項目には「セッションの手動キーワード」がありますが、これはUTMの utm_term に入れた値が出るだけで、Googleの自然検索で何と検索されたかは入りません。

検索キーワードは、表示回数とクリック数を持っているSearch Consoleで見ます。GA4とリンクすると、GA4の「レポート」→「Search Console」→「クエリ」で、Googleの自然検索のクリック数・表示回数・クリック率・平均掲載順位をキーワードごとに見られます。

ただし、できることには限りがあります。

• 「クエリ」のレポートで一緒に使えるGA4の項目は、国とデバイス カテゴリだけです。キーワードと体験申込を1行で結びつけることはできません。
• Search Consoleのレポートの集まりは、リンクした直後は非公開になっています。ライブラリで公開しないと左のメニューに出ません。
• データはSearch Consoleに入ってから48時間後に使えるようになり、さかのぼれるのは16か月分です。

キーワードと申込を近づけるには、ランディングページを挟みます。「Google オーガニック検索トラフィック」のレポートで申込が出ている記事を見つけ、その記事がどのキーワードで表示されているかをSearch Console側で見ます。見方は「Search Consoleの見方：検索キーワード・表示回数・掲載順位」、リンクのやり方は「GA4とSearch Consoleを連携する：検索キーワードとページを一緒に見る」に書いています。

できないことと、その代わり

できないこと	理由	代わりの手
申し込んだ個人ごとに「この人はInstagramから来た」と特定する	GA4のレポートは人を特定しない集計で、フォームの中身とは結びつかない	フォームに「教室を何で知りましたか」の選択欄を置き、GA4の経路と見比べる
電話や対面で申し込んだ人の経路を数える	サイトの外の申込はGA4に届かない	電話ボタンのタップをキーイベントにする。受付で「何で知ったか」を聞いて記録する
検索キーワードと申込を1行で結びつける	自然検索のキーワードはGA4に入らない	ランディングページを挟んでSearch Consoleと見比べる
デフォルト チャネル グループの定義を変える	定義は編集できない	カスタム チャネル グループを作る
UTMを付け忘れた過去の訪問を正しい経路に直す	集めたあとのデータの経路は書き換えられない	気づいた日からUTMを付け、付け忘れの期間はメモに残しておく
Google広告の管理画面とGA4の申込数を一致させる	数え方（クリック日か申込日か）とアトリビューションの考え方が違う	広告の判断は広告の管理画面、経路の比較はGA4、と役割を分ける。詳しくは「GA4とGoogle広告を連携する：問い合わせを広告のコンバージョンにする」

フォームの「何で知りましたか」は古くさく見えますが、小さな教室ではGA4より正確なことが少なくありません。両方を並べて、大きくずれる経路があればそこが計測の穴です。

よく詰まるところ

症状	原因	直し方
ユーザー獲得とトラフィック獲得で、同じGoogleの行の数字が違う	ユーザー単位（最初の入口）とセッション単位（その回）で数えている	壊れていない。目的でどちらを見るか決める
Meta広告をしているのにPaid Socialが0件	広告のリンクにUTMが無く、l.instagram.com / referral でOrganic Socialに入っている	広告のリンクに utm_medium=paid_social などのUTMを付ける
Google広告の申込がPaid Searchに少ない	P-MAXやデマンド ジェネレーションはCross-networkに入る	Cross-networkの行も合わせて見る
Google広告の行のキャンペーンが (not set)	Google広告とGA4がリンクされていない、自動タグ設定が無効、別の広告アカウントからの流入	リンクと自動タグ設定を確かめる
UTMを付けたのにUnassignedに入る	utm_medium の値がどのチャネルのルールにも当てはまらない（qr、line_message など）	参照元 / メディアで見るか、メディアをルールに合う値にするか、カスタム チャネル グループを作る
同じLINE配信が2行に割れる	utm_source=line と utm_source=LINE のように表記がそろっていない	小文字にそろえて、命名を1つの表で管理する
reserve.example / referral に申込が付く	予約システムとの行き来を新しい流入と数えている	除外する参照に登録するか、クロスドメイン計測を設定する
Directが急に増えた	LINE配信・メール・QRのリンクにUTMが無い、短縮URLでパラメータが落ちた	増えた日の施策を洗い、リンクにUTMを付ける
「セッションの参照元」が (not set)	訪問の最初の session_start が記録されていない（タグの読み込みの順番や同意の設定）	GTMのGoogleタグのトリガーを「Initialization – All Pages」にする。同意モードの設定を見直す
キーイベント列に申込以外の数も入っている	列の既定が「すべてのイベント」になっている	列の見出しから体験申込完了だけを選ぶ
検索キーワードの列が見当たらない	GA4の流入経路には自然検索のキーワードが入らない	Search Consoleをリンクし、「Search Console」→「クエリ」で見る

予約システムを除外する参照に入れる場所は、「管理」→「データの収集と修正」→「データ ストリーム」→ウェブのストリーム→「タグ設定を行う」→「すべて表示」→「除外する参照のリスト」です。「トラフィック ソースとしての次のいずれかの条件に一致する参照を無視」の下で、「マッチタイプ」を「参照ドメインが次を含む」、「ドメイン」を reserve.example にして「保存」を押します。もう1件足すときは「条件を追加」です。1つのデータ ストリームで最大50件まで登録できます。

次にやること

次はリンクの側を整えます。配るリンクにUTMを付ける方法は「UTMパラメータの付け方：広告・メール・LINE・QRコードのリンクを分ける」に、検索キーワードの読み方は「Search Consoleの見方：検索キーワード・表示回数・掲載順位」に書いています。申込の数え方そのものがまだなら「キーイベントの設定：問い合わせ完了をGA4で数える」から、レポートのどこに何があるかを先に押さえたいなら「GA4の画面の見方：レポートのどこで何が分かるか」から読むと迷いません。