広告運用とは、Google広告やMeta広告のような「運用型広告」を、出したあとも数字を見ながら直し続ける仕事です。出稿の申込みをして終わりではなく、どの検索語句に出すか、いくらまで払うか、どの広告文を残すかを、毎週の結果で入れ替えていきます。ここでは、運用型広告がどう動いているか、人がやることと媒体の自動化に任せることの境目、自社で回すために最初に決めることを、月に約60万円を5つの媒体に置いている「サンプル住まいサービス」を例に通して書きます。読み終わると、自社でどこまで回せるか、どこから代理店に頼むかを自分で決められる状態になります。媒体の仕組みや名前は2026年10月時点の公式ヘルプで確かめています。
この記事の内容
先に決めること
広告のアカウントは、どの媒体でもその日のうちに作れます。手軽なぶん、決めずに始めると「毎月お金は減るのに、何が効いているのか誰も説明できない」状態になります。始める前に決めるのは次の4つです。この4つが決まっていれば、媒体が増えても、担当が代わっても、判断の軸がぶれません。
1. 目標は受注と粗利で置く
広告の良し悪しは、クリック数や表示回数ではなく、受注と粗利で決めます。クリックは費用がかかった回数で、表示回数は見られた回数にすぎません。会社に残るのは、成約した工事の粗利から広告費を引いた額だけです。
サンプル住まいサービスでは、給湯器の交換1件の粗利が9万円、問い合わせから成約する割合が25%なら、問い合わせ1件が生む粗利は平均2万2,500円です（例）。広告費を問い合わせ1件あたり2万2,500円まで使うと粗利が消えるので、問い合わせ1件にかけてよい広告費の上限（CPA：Cost Per Acquisition、シーピーエー）は、それより下の1万5,000円に置きます。この数字を決めないまま始めると、代理店のレポートに「CPA 1万8,000円」と書かれても、良いのか悪いのか判断できません。予算の決め方は「広告予算の決め方：月いくらから始めて、どの媒体にどう配分するか」で手順にしています。
2. 何を数えるかを先に作る
運用型広告の自動入札は、数えた成果に向かって配信を寄せます。何も数えていなければ、媒体はクリックの多い人に配るしかありません。サンプル住まいサービスが成果（コンバージョン）として数えるのは次の3つです。
- 見積り依頼フォームの送信
- 電話（ホームページの電話番号のタップと、広告の電話アセットからの発信）
- LINE公式アカウントの友だち追加
フォームと電話は見積りに直結しますが、友だち追加は「とりあえず登録」も混じります。入札に使うのはフォームと電話だけにして、友だち追加は参考として数える、と先に分けておきます。数え方の設計は「広告のコンバージョン計測の設計：問い合わせ・電話・LINEを媒体ごとに数える」に書いています。
3. 予算の上限を媒体ごとに決める
運用型広告には最低の出稿額がない媒体が多く、上限も自分で決めます。決めるのは「月にいくらまでなら、成果が出なくても会社が困らないか」と「それを媒体ごとにどう分けるか」です。上限を決めておかないと、成果が出たときに追加し、出ないときにも「もう少し様子を見る」で追加して、気づけば倍になっています。
4. 誰が、何曜日に、何を見るかを決める
運用型広告は毎日動きます。見る人がいないと、壊れたLPに1週間お金を流し続ける、ということが起きます。サンプル住まいサービスでは、販促担当が毎朝10分、配信が止まっていないかと費用の急な増減を見て、毎週月曜の午前に1時間、検索語句と広告の入れ替えをします。代表は月に1回、kintoneの顧客台帳で媒体ごとの成約と粗利を見て、翌月の配分を決めます。見る曜日と時間をカレンダーに入れてしまうのが、続けるいちばん確かな方法です。中身は「広告運用の1週間：毎日・毎週・毎月見る数字と、触ってよいところ」に書いています。
運用型広告の仕組み
予約型広告との違い
広告には大きく分けて「予約型」と「運用型」があります。予約型は、掲載する場所・期間・金額を先に決めて買う広告です。雑誌の広告枠や、ポータルサイトのトップに決まった日に出す枠がこれにあたります。LINEヤフー広告にも、運用型と別に予約型のディスプレイ広告があります。運用型は、掲載するたびにオークションで出す広告と金額が決まり、配信の途中でも予算・入札・広告を変えられる広告です。
| 項目 | 予約型広告 | 運用型広告 |
|---|---|---|
| 金額の決まり方 | 枠ごとに先に決まる | オークションで1回ごとに決まる |
| 出る場所と回数 | 契約した枠・期間・回数 | 予算と入札、競合の状況で毎日変わる |
| 途中の変更 | 原則できない | いつでも予算・入札・広告を変えられる |
| 最低の金額 | 枠ごとに決まっていることが多い | 最低出稿額がない媒体が多い |
| 向く使い方 | 決まった日に確実に多くの人に見せる | 成果を見ながら少額から増やす |
| 小さな会社が使うか | ほぼ使わない | こちらが主 |
小さな会社が使うのは、ほぼ運用型です。少額から始められ、成果の出ない配信先をすぐに止められるからです。そのかわり、出しっぱなしにすると成果の出ない配信先にもお金が流れ続けます。この「直し続ける仕事」が広告運用です。
入札とオークション
運用型広告の検索広告は、検索が行われるたびにオークションが開かれ、どの広告をどの順番で出すかが決まります。Google広告の公式ヘルプでは、順番を決める「広告ランク」の要素として、入札単価、広告とLPの品質、広告ランクの下限値、オークションでの競争力、検索時のコンテキスト、アセットなどの効果の6つが挙げられています。最終的に払う金額は、入札した上限より少なくなるのが普通です。
ここで大事なのは、お金を多く積んだ会社が必ず上に出るわけではないことです。「給湯器 交換」で検索した人に、給湯器の交換の広告文を出し、給湯器の交換のLP（ランディングページ：広告をクリックした人が最初に見るページ）に送る会社は、品質で評価されて、競合より低い単価で上に出ることがあります。逆に、トップページに送るだけの広告は、単価を上げても上に出にくくなります。
Meta広告やLINEヤフー広告のディスプレイ広告も、配信のたびにオークションで決まる点は同じです。違うのは、検索語句ではなく「この人に見せると成果が出そうか」を媒体が推定して配ることです。
毎日動く、とはどういうことか
運用型広告のクリック単価（CPC：Cost Per Click、シーピーシー）は、自社で決めた値段ではありません。競合が予算を増やした日、検索が急に増えた日、自社の広告の評価が変わった日で毎回変わります。たとえば寒波で給湯器の故障が増えた週は、同業がみな予算を使い切りにくるので、単価も件数も跳ねます。
予算の使われ方も毎日同じではありません。Google広告の公式ヘルプでは、検索の多い日には1日の費用が「1日の平均予算」の最大2倍になることがあり、そのかわり月の請求は1日の平均予算×30.4を超えない、と説明されています。1日ごとの数字で慌てず、週と月で判断するのは、この仕組みがあるからです。
サンプル住まいサービスの月60万円
サンプル住まいサービスは、月の広告費約60万円を次のように置いています（例）。
| 媒体 | 月の予算（例） | 主な役割 |
|---|---|---|
| Google広告 | 35万円 | 検索で「今すぐ替えたい人」から見積り依頼を取る主力 |
| LINEヤフー広告 検索広告（旧Yahoo!広告） | 8万円 | Yahoo! JAPANで検索する人を同じ考え方で拾う |
| Microsoft広告 | 2万円 | Bingで検索する人を試す枠 |
| Meta広告 | 10万円 | 浴室・トイレのリフォームを考え始めた人に施工事例を見せる |
| LINEヤフー広告 ディスプレイ広告（LINEに出す枠。旧LINE広告） | 5万円 | 比べている人を友だちにして、あとで見積りへ |
たとえばGoogle広告でクリック単価が500円なら、35万円で約700回のクリックです。そのうち4%が見積り依頼をすれば28件、CPAは1万2,500円です。この「クリック単価÷CVR（Conversion Rate：シーブイアール。クリックのうち成果になった割合）＝CPA」の関係を頭に入れておくと、数字が悪いときに直す場所が2つしかないと分かります。単価を下げるか、CVRを上げるかです。
なお、Yahoo!広告は2026年4月1日に「LINEヤフー広告」へ名前が変わり、検索広告は「LINEヤフー広告 検索広告」になりました。LINE広告は2026年10月26日で配信を終え、Yahoo!広告のディスプレイ広告と1つの「LINEヤフー広告 ディスプレイ広告」になっています。このサイトでは、検索広告を「LINEヤフー広告 検索広告」、LINEに出す広告を「LINEヤフー広告」のディスプレイ広告と呼び分けます。
人がやることと、媒体の自動化に任せること
今の広告媒体は、入札も配信先も広告文の組み合わせも、媒体の機械学習が決める部分が大きくなっています。Google広告の自動入札とP-MAX、Meta広告のAdvantage+、LINEヤフー広告の自動入札がその代表です。このサイトは自動化を使う前提で書きます。手動で入札を1円単位で調整するより、自動化のほうが速く、細かく、多くの情報を使えるからです。
ただし、自動化は「何を成果とするか」「いくらまで払うか」「どこに出してはいけないか」を知りません。それを決めて渡すのが人の仕事です。
| 仕事 | 人がやる | 媒体の自動化に任せる |
|---|---|---|
| 目標 | 受注・粗利から上限のCPAを決める | 決めたCPAの中で件数を最大にする |
| 計測 | 何をコンバージョンにするか決め、タグを入れ、正しく数えているか確かめる | 数えた成果をもとに、成果が出そうな人と場面を学ぶ |
| 入札 | 入札戦略を選び、目標の値を入れる | オークションごとの入札額を決める |
| 配信先 | 地域・時間帯・出さない語（除外キーワード）・出さない配信面を決める | 決めた範囲の中で配る相手と場所を選ぶ |
| 広告 | 伝える中身（価格の目安・施工事例・対応の速さ）を書き、写真を用意する | 見出しと説明文、画像の組み合わせを選んで出す |
| 予算 | 媒体ごとの上限と配分を決める | 1日の中でどの時間に使うかを決める |
| 見張り | 検索語句・配信先・成約を見て、ずれを直す | 学習の状態を表示する |
| 評価 | kintoneで成約と粗利まで追って続けるか決める | 管理画面のコンバージョンを報告する |
右の列だけを任せて、左の列を空けたままにするのがいちばん危ない使い方です。たとえば友だち追加まで同じ重みでコンバージョンにしてP-MAXを回すと、成約しない登録が大量に取れて、管理画面の数字だけが良く見えます。運用の現場では、管理画面のコンバージョンは多いのに、kintoneで成約まで追うと受注がほぼゼロの検索語句があり、数か月で数十万円を使っていた例があります。媒体の画面のCPAだけで判断しないことが、自動化と付き合ういちばん大事な約束です。
媒体ごとの役割
媒体は「どれがいちばん良いか」ではなく「どの段階の人に会うか」で使い分けます。小さな会社が覚えておけばよい役割は3つです。
| 役割 | 会う相手 | 主な媒体と種類 | サンプル住まいサービスでの使い方 |
|---|---|---|---|
| 検索で今すぐ客を取る | すでに依頼先を探している人 | Google広告・LINEヤフー広告 検索広告・Microsoft広告の検索広告 | 「給湯器 交換」「トイレ リフォーム 費用」で探している人から見積り依頼を取る |
| SNSで知ってもらう | まだ探していないが、いずれ必要になる人 | Meta広告（Facebook・Instagram）、LINEヤフー広告 | 築20年前後の浴室の施工事例を見せて、検討を始めてもらう |
| リマーケティングで戻す | 一度サイトに来たが問い合わせなかった人 | Google広告のディスプレイ、Meta広告、LINEヤフー広告 | 給湯器のLPを見て帰った人に、友だち追加の広告を出す |
水回りやリフォーム、士業、教室のように「困ったときに検索されるサービス」は、検索広告が主になります。検索している人はもう依頼先を探しているので、少ない予算でも見積り依頼につながりやすいからです。SNSの広告は、まだ探していない人に見せるぶん、1件の問い合わせが成約まで進む割合が検索より低くなりがちです。管理画面のCPAが安く見えても、kintoneで成約まで追って比べます。
媒体ごとの違いは「Web広告の種類：検索・ディスプレイ・SNS・動画の違いと選び方」で、課金の形や向く商材まで表にしています。
自社で回し始める手順
ここまでの判断をもとに、自社で広告運用を始めるときの順番です。検索広告1つから始め、成果を確かめてから広げます。
- kintoneの顧客台帳に「問い合わせ日」「流入元」「見積額」「成約」「粗利」の欄があるか確かめ、なければ作る
- 過去の成約から、主な商品ごとの粗利と成約率を出し、上限のCPAを決める
- ホームページにGA4とGoogleタグマネージャーを入れ、見積り依頼・電話タップ・LINE友だち追加を数えられるようにする
- Google広告のアカウントを作り、検索キャンペーンを1本だけ作る（給湯器・トイレ・浴室の3つの広告グループ）
- コンバージョンが正しく数えられているか、テストの送信で確かめてから配信を始める
- 最初の2週間は、毎朝配信と費用だけを見て、設定はほとんど触らない
- 3週目から毎週、検索語句レポートで関係のない語を除外する
- 1か月たったら、kintoneで流入元ごとの成約と粗利を出し、続けるかを決める
- Google広告で効く語と広告文が分かったら、LINEヤフー広告 検索広告とMicrosoft広告に同じ形を移す
- 検索で件数が安定してから、Meta広告とLINEヤフー広告で「知ってもらう」「戻す」を足す
最初からすべての媒体に出さないのは、件数が分散すると、どの媒体も自動入札の学習に必要な件数が集まらず、良し悪しの判断もつかなくなるからです。予算が月20万円以下なら、しばらくは検索広告1つで十分です。
広告をクリックした人がどの媒体から来たかを残すため、広告のリンク先URLにはUTMパラメータを付けます。サンプル住まいサービスの検索広告とMeta広告の例です。
https://sample-sumai.example/lp/kyutoki/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=search_mizumawari
https://sample-sumai.example/lp/bath/?utm_source=meta&utm_medium=paid_social&utm_campaign=bath_case_2026q4&utm_content={{ad.name}}見積り依頼フォームで utm_source を隠し項目として受け取り、kintoneの流入元に入れておくと、月末に媒体ごとの成約を数えられます。電話の問い合わせは、受けたときに「何で知りましたか」を聞いて流入元を手で入れます。つなぎ方は「広告の成果を受注まで追う：kintone・CRMとつないで媒体を評価する」に書いています。
自社運用と代理店の分け方
自社で回すか、代理店に頼むかは、どちらが正しいという話ではありません。予算の大きさ、媒体の数、計測の作り込みの量で決まります。
| 状況 | 自社で回せる | 代理店に頼むほうがよい |
|---|---|---|
| 月の予算 | 月数十万円まで、媒体2〜3つ | 月100万円を超え、媒体が4つ以上 |
| 見る時間 | 週1〜2時間を確保できる | 社内に週1時間も見る人がいない |
| 計測 | タグマネージャーでフォームと電話タップを数える程度 | オフラインの成約の取り込み、コンバージョンAPI、サーバー側の計測が要る |
| 広告の中身 | 自社の写真と言葉で書ける | 動画の制作や大量のバナーが要る |
| 業種の規制 | 表現の規制がゆるい | 医療・薬機・金融など審査と法令の確認が重い |
| 判断 | 代表が月1回、成約と粗利で配分を決められる | 複数の事業・地域で予算を取り合っている |
サンプル住まいサービスの月60万円・5媒体は、その境目あたりです。検索広告とMeta広告は自社で回し、Microsoft広告とLINEヤフー広告は少額で試す、計測の作り込みだけ外に頼む、という分け方ができます。
代理店に頼む場合でも、上限のCPAとkintoneの成約は自社で持ちます。代理店のレポートは媒体の管理画面の数字が中心で、成約と粗利は会社の中にしかないからです。アカウントの所有者は自社にして、代理店には権限を付与する形にしておくと、契約を変えても過去のデータが残ります。Google広告のアクセス権には「管理者」「標準」「読み取り専用」「お支払いとご請求」「メール専用」があり、Meta広告の広告アカウントにも管理者・一般ユーザー・レポートのみの区分があります。代理店のレポートで見るところは「広告レポートの作り方：媒体の数字と受注をつなげて見る」に書いています。
応用：このサイトの40本の地図
このサイトの40本は、読む順に並べてあります。「はじめる」の6本で考え方と計測と予算をそろえ、媒体ごとの記事で作り方を覚え、「運用と改善」で直し方と受注までの追い方を身につける、という流れです。
| 段階 | 読む記事 | 読み終わるとできること |
|---|---|---|
| はじめる | 広告運用とは／Web広告の種類／広告予算の決め方／広告のコンバージョン計測の設計／広告運用の1週間／広告レポートの作り方 | 目標・計測・予算・見る仕組みを決められる |
| Google広告 | Google広告とは／始め方／キーワードプランナー／キーワード設定／広告文／入札戦略／コンバージョン設定／品質スコア／審査／ディスプレイ／YouTube／改善／P-MAXとAI Max（公式の日本語名は AI 最大化設定） | 検索キャンペーンを作って毎週直せる。自動化キャンペーンを任せる範囲を決められる |
| Yahoo!・Microsoft | Yahoo!広告とは／Yahoo!広告の運用／Microsoft広告とは／Microsoft広告の運用 | Google広告で作った形を移して、違いを踏まえて回せる |
| Meta広告 | Meta広告とは／広告マネージャ／インスタ広告／ピクセルとコンバージョンAPI／ターゲティング／クリエイティブ／広告ライブラリ／審査 | 施工事例で検討を始めてもらう広告を作り、成約で判断できる |
| LINE・X・TikTok | LINEに出す広告／X広告／TikTok広告／リード獲得広告 | 友だち追加やフォーム広告を、向く場面だけで使える |
| 運用と改善 | LP改善／CPAを下げる方法／受注まで追う／表現と法律／運用のツール | 成果が落ちたときに原因を切り分け、受注と粗利で媒体を評価できる |
全部を読む必要はありません。月20万円以下で検索広告だけ出すなら、「はじめる」の6本と「Google広告」の最初の7本で足ります。Meta広告やLINEヤフー広告は、検索で件数が安定してから読めば十分です。
成果が落ちたときの考え方
広告を続けていると、問い合わせが急に減る月が必ず来ます。そのとき予算を削って逃げると、取れていた分まで失います。先に、取れていた時期の検索語句・配信先・広告を分解して、何が効いていたかを確かめ、それを再現します。たとえば「給湯器 交換 即日」で取れていたのに、広告文から「即日」が消えていた、というように原因は小さいことが多いです。直し方の順番は「広告のCPAを下げる方法：媒体ごとに見る順番と、やってはいけない下げ方」に書いています。
できないことと、その代わり
広告運用で解決できないこともあります。向かない場面と代わりの手です。
| 向かない場面 | 理由 | 代わりの手 |
|---|---|---|
| 施工や対応の枠が埋まっている | 問い合わせが来ても受けられない | 埋まっている期間はキャンペーンを一時停止する |
| 粗利が小さく、1件の成約で広告費を回収できない | クリック単価に対して粗利が残らない | 紹介やリピートの仕組み、Googleビジネスプロフィールの整備に先に手を入れる |
| 月数万円で、すべての媒体の良し悪しを判断したい | 件数が少なすぎて運に左右される | 媒体を1つ、商品を1つに絞って件数を集める |
| まだ誰も検索していない新しいサービス | 検索広告は検索がないと出ない | Meta広告やLINEヤフー広告で知らせ、検索が増えてから検索広告を足す |
| ホームページが古く、スマホで電話番号もフォームも見つからない | 広告で連れてきた人が帰る | 広告より先にLPを直す |
| 管理画面だけで成約まで判断したい | 媒体は成約と粗利を知らない | kintoneで流入元ごとに成約と粗利を集計する |
| 自動化に任せれば勝手に良くなると期待する | 自動化は目標・計測・除外を知らない | 人が決めて渡し、毎週見張る |
よく詰まるところ
| 症状 | 原因 | 直し方 |
|---|---|---|
| クリックは多いのに問い合わせが来ない | 依頼に結びつかない検索語句に出ている、LPが検索語句に答えていない | 検索語句レポートで関係のない語を除外し、商品ごとのLPに送る |
| 管理画面のCPAは良いのに、粗利が残らない | 成約しない問い合わせが多い語や配信先に予算が流れている | kintoneで流入元ごとの成約率を出し、成約しないものを止める |
| 管理画面のコンバージョンとkintoneの件数が合わない | 計上日（クリック日と問い合わせ日）、ビュースルーの扱い、重複の数え方が違う | 数え方をそろえてから比べる。ずれをすぐ計測の故障と決めつけない |
| 1日の予算の倍近く使われた日がある | Google広告では1日の平均予算の最大2倍まで使われることがある | 月の上限（1日の平均予算×30.4）を超えていないかで判断する |
| 設定を変えるたびに成果がぶれる | 自動入札が新しい条件に合わせ直している。Meta広告では大きな編集で学習がやり直しになる | 大きな変更は週1回にまとめ、変えたあと2週間は様子を見る |
| 媒体を増やしたら、どの媒体の成果も悪くなった | 件数が分散し、どの媒体も学習が進まない | 成約が出ている媒体に寄せ、件数が安定してから広げる |
| 代理店のレポートを読んでも判断できない | 上限のCPAと成約の数字が自社にない | 粗利から上限のCPAを決め、kintoneの成約を毎月並べる |
| 友だち追加ばかり増えて見積りが増えない | 友だち追加を入札に使うコンバージョンにしている | 入札に使う成果をフォームと電話に絞り、友だち追加は参考にする |
| 担当が休むと誰も広告を見ていない | 見る人と曜日が決まっていない | 毎日・毎週・毎月の確認を表にして、代わりの人を決めておく |
| 成果が落ちたので予算を半分にしたら、さらに落ちた | 取れていた分まで削っている | 取れていた時期の語句・配信先・広告を分解し、何が変わったかを先に確かめる |
次にやること
広告運用の全体像が分かったら、次は媒体の選び方と、予算・計測・見る仕組みを決めます。
- Web広告の種類：検索・ディスプレイ・SNS・動画の違いと選び方
- 広告予算の決め方：月いくらから始めて、どの媒体にどう配分するか
- 広告のコンバージョン計測の設計：問い合わせ・電話・LINEを媒体ごとに数える
- 広告運用の1週間：毎日・毎週・毎月見る数字と、触ってよいところ
計測は広告を出す前に終わらせておきます。数えられない状態で出した期間のデータは、あとから入札にも判断にも使えません。