リード獲得広告は、広告を押した人がホームページに移らず、媒体の中に開くフォームでそのまま名前や電話番号を送れる広告です。Metaのインスタントフォームと、Google広告のリードフォーム アセットが代表で、入力の手間が少ないぶん件数は増えやすくなります。一方で、連絡がつかない申込みや冷やかしも増え、件数だけ見て喜ぶと受注は増えていなかった、ということが起きます。この記事では、各媒体のフォーム広告の違い、件数が増えて質が落ちる理由、質を上げる設定、回答をkintoneに自動で入れてすぐ電話する流れ、そして電話がつながった率と成約率での判断を、サンプル住まいサービスの給湯器の交換の例で書きます。前提として、Meta広告とGoogle広告をすでに出していて、問い合わせをkintoneの顧客台帳で管理している状態を想定します。
この記事の内容
先に決めること
フォーム広告は、作るのは簡単ですが、届いたあとの動きを決めずに出すと、件数だけ増えて誰も対応できない状態になります。出す前に次の4つを決めます。
届いた申込みに、誰が何分以内に電話するか
フォーム広告で申し込む人は、ホームページを見比べてから送る人より、その場の勢いで送っています。時間がたつほど、自分が申し込んだことを忘れ、電話に出なくなります。サンプル住まいサービスでは、平日の営業時間内なら届いてから15分以内に販促担当が電話する、夜と休日の分は翌朝いちばんに電話する、と決めています。この体制が作れないなら、フォーム広告より、ホームページの見積り依頼フォームに来てもらう広告のほうが合っています。
何を聞くか
名前と電話番号だけのフォームは件数が最も増えますが、電話してみないと何の相談かが分かりません。給湯器の交換なら、今の給湯器の種類、使い始めてからの年数、工事を希望する時期、設置先の市区町村くらいは聞いておくと、電話の前に概算の見当がつき、施工エリアの外の申込みも先に分けられます。聞く項目を増やすほど件数は減るので、どこまで聞くかを先に決めます。
どこで良し悪しを決めるか
フォーム広告は、管理画面の1件あたりの単価が、ホームページのフォームより安く出やすいです。そこで判断すると、フォーム広告がいちばん良く見えます。サンプル住まいサービスでは、kintoneの顧客台帳に入った申込みを、電話がつながったか、現地調査に進んだか、見積りを出したか、成約したか、まで追って、成約1件あたりの広告費と粗利で決めます。
個人情報をどう扱うか
フォーム広告では、媒体の中で名前や電話番号を預かります。プライバシーポリシーをホームページに載せ、そのURLをフォームに入れるのが前提です。集めた情報を何に使うか（見積りの連絡・施工の案内）を、プライバシーポリシーとフォームの説明の両方に書いておきます。届いた情報を誰が見られるか、媒体の管理画面に何日残すかも決めておきます。
フォーム広告の比べ方（2026年10月時点）
3つの媒体で、フォームの扱いは大きく違います。とくにLINEは、2026年10月26日でLINE広告の配信が終わり、LINEヤフー広告に統合されたことで状況が変わっています。
| 項目 | Meta広告（インスタントフォーム） | Google広告（リードフォーム アセット） | LINEヤフー広告 |
|---|---|---|---|
| フォームの場所 | Facebook・Instagramの中に開く | 検索広告やP-MAXの広告から開くGoogleのフォーム | 媒体の中で完結するフォームの目的は、公式のキャンペーン目的の一覧に無い |
| 使えるキャンペーン | 「リード」の目的 | 検索・P-MAX（ディスプレイは条件付き） | 「友だち追加」か「コンバージョン」でホームページのフォームへ |
| 質を上げる設定 | 「より高い意向」（画面の表記は要確認。送信前に回答を見直して確かめる手順が入る） | 「より質が高い」（既定は「リーチの拡大」） | ホームページのフォームの項目で調整 |
| 聞ける項目 | 名前・メール・電話・カスタムの質問（選択肢・予約日時など） | 名前・メール・電話などの連絡先と、カスタムの質問・選別用の質問 | ホームページのフォームしだい |
| 回答の受け取り | Webhook・CRM連携・管理画面から | CSV（過去30日分）・メール通知・Webhook・Google Ads API・Zapier。Google広告上の保存は60日 | 自社のフォームで受け取る |
| 使う条件 | 「リード」の目的で広告を作る | ポリシー違反の無い実績、プライバシーポリシー、コンバージョン重視の入札とリードフォームのコンバージョン目標、レスポンシブ検索広告 | なし（友だち追加は日本国内の広告主情報などの条件あり。代理店契約は規定への同意で可・2024年10月の案内） |
| 向く場面 | 地域と年齢で絞って、施工事例を見せて集める | 検索している人に、ホームページを開かせずに申し込ませる | 友だちにしてから見積りへ進める |
LINEで問い合わせを集めるなら、統合後は「友だち追加」の広告でLINE公式アカウントの友だちにして、トークや見積り依頼フォームに進めてもらう形が中心になります。LINE広告の時代にあった、ウェブサイトのコンバージョンを目的にしたリード獲得の最適化（2024年10月のβ版）も、ホームページに置いたタグで成果を数える仕組みで、媒体の中のフォームではありませんでした。LINEの友だち追加の広告の出し方は、LINE広告の記事に書いています。
小さな会社が最初に試すのは、MetaとGoogleの2つで十分です。
件数が増えやすい理由と、質が落ちる理由
フォーム広告の件数が増えるのは、申し込むまでの手間が少ないからです。Metaのインスタントフォームは、FacebookやInstagramに登録してある名前・メール・電話番号が最初から入っていて、確かめて送るだけで終わります。Googleのリードフォームも、ホームページの読み込みを待たずにその場で開きます。
同じ理由で、質も落ちます。運用の現場では、次のような申込みが増えるのを何度も見てきました。
- 押したつもりがないのに送ってしまった、という申込み（登録情報が入っているので、1回押すだけで送れる）
- 電話番号が古い、連絡しても出ない申込み
- 「いくらか知りたかっただけ」という冷やかしや、相見積りの数合わせ
- 施工エリアの外からの申込み
- 同じ人が何度も送った重複
フォーム広告に切り替えて件数が倍になったが、電話がつながったのは半分以下、成約はホームページのフォームの頃と変わらなかった、という例があります。件数が増えたことを成果と見なさず、その先を追うのがこの広告の前提です。
もう1つ、媒体の自動入札は、送信の件数を増やすように学習します。送りやすい人に配信が寄っていくので、放っておくと質の低い申込みが増える方向に動きます。後で書く、成約したかどうかを媒体に返す仕組みは、この偏りを直すためのものです。
作る手順
Google広告のリードフォーム アセット
検索している人に出せるのがGoogleのフォームの強みです。新しいキャンペーンで作る手順は次のとおりです。
- 「キャンペーン」メニューの「キャンペーン」を開き、プラスボタンから「新しいキャンペーンを作成」を選ぶ
- キャンペーンの目標で「見込み顧客の獲得」を選び、コンバージョン目標に「リードフォームの送信（Google ホスティング）」を加える
- キャンペーン タイプで「検索」を選び、「続行」を選ぶ
- キャンペーンの設定を入れ、「広告」セクションの「+ リードフォーム」を選ぶ（P-MAXなら「アセット」セクションの「その他のアセットタイプ」→「リードフォーム」）
- リードフォーム アセット エディタで「新規リードフォーム」を選ぶ
- 広告見出し、店舗名またはサービス名、説明文を入れる
- 連絡先の質問（名前・電話番号など）を選ぶ。少なくとも1つ必要
- 「カスタムの質問」の「+ 質問」で、給湯器の種類・使用年数・希望時期・市区町村を足す
- プライバシーポリシーのURLを入れる
- 送信後に出すメッセージの見出しと説明文を入れる
- 行動を促すフレーズの種類を選び、説明文を足す
- セールスリードの配信オプションで、通知のメールアドレスとWebhookを設定し、「保存」を選ぶ
フォームを配信するには、コンバージョン重視の入札戦略を使い、コンバージョン目標に「リードフォームの送信（Google ホスティング）」を含め、レスポンシブ検索広告を使う必要があります。ディスプレイ キャンペーンに加える場合や、広告見出しから直接フォームを開く検索キャンペーンでは、アカウントの利用額が1,000米ドルを超えていること（すべてのアカウントの合計で15,000米ドル）と、広告主の適格性確認の完了も条件になります。
フォームのタイプは、既定が「リーチの拡大」で、「より質が高い」に変えられます。「より質が高い」は送信までの手順が増えるので件数は減りますが、関心の高い人が残りやすくなります。キャンペーンの途中でいつでも切り替えられます。
Meta広告のインスタントフォーム
Metaは、地域と年齢で絞って施工事例を見せながら集められるのが強みです。
- 広告マネージャーで、キャンペーンの目的に「リード」を選ぶ
- 広告セットで、リードを集める場所としてインスタントフォームを選ぶ
- 地域を施工エリアの3県に絞り、年齢を設備を替える判断をする層に合わせる
- 広告で、画像（交換後の給湯器）と本文、ボタンを入れる
- インスタントフォームを新しく作り、フォームのタイプを選ぶ
- 質問を入れる。名前・電話番号に加えて、選択肢の質問（給湯器の種類・使用年数・希望時期）と、市区町村を聞く
- プライバシーポリシーのURLを入れる
- 送信後の画面（完了画面）に、何分以内にどの番号から電話するかを書く
- プレビューで、スマートフォンでの見え方を確かめて公開する
フォームのタイプで「より高い意向」（画面の表記は要確認）を選ぶと、送信の前に、入力した内容を見直して確かめる手順が入ります。登録情報が入ったまま1回で送ってしまう申込みを減らせるので、件数は減りますが、連絡のつく申込みの割合は上がります。サンプル住まいサービスは、最初から「より高い意向」で出します。
フォームの文面
| 要素 | サンプル住まいサービスの例 |
|---|---|
| 見出し | 給湯器の交換、無料で概算をお出しします |
| 説明 | 関東3県で施工。送信後、営業時間内なら15分以内にお電話します |
| 質問1（選択） | 今の給湯器の種類：ガス給湯器／エコキュート／分からない |
| 質問2（選択） | 使い始めてから：10年未満／10〜15年／15年以上／分からない |
| 質問3（選択） | 工事の希望時期：すぐ／1か月以内／3か月以内／未定 |
| 質問4（記入） | 設置先の市区町村 |
| 完了画面 | 03-xxxx-xxxx からお電話します。出られない場合はこちらから折り返し先を |
完了画面に、どの番号から電話がかかるかを書いておくと、知らない番号だから出ない、が減ります。「今月限定」「本日限り」を毎月出し続ける書き方は、景品表示法の有利誤認になるおそれがあるので使いません。
質を上げる設定
| 設定 | どの媒体 | 効き方 | 件数への影響 |
|---|---|---|---|
| 「より高い意向」 | Meta | 送信前に回答を見直す手順が入る | 減る |
| 「より質が高い」 | 送信までの手順が増える | 減る | |
| 選択肢の質問を足す | 両方 | 冷やかしが減り、電話の前に見当がつく | 少し減る |
| 選別用の質問 | Google（検索） | 条件に合う回答をした人に「有望な見込み顧客」のタグが付く | 変わらない |
| 市区町村を聞く | 両方 | 施工エリアの外の申込みを電話の前に分けられる | 少し減る |
| 完了画面に電話の予告 | 両方 | 電話に出てもらいやすくなる | 変わらない |
| 成約の結果を媒体に返す | 両方 | 自動入札が成約しそうな人に寄る | 長い目で質が上がる |
Googleの選別用の質問は、多肢選択式の質問で「この回答なら有望」と決めておく仕組みです。この質問は任意回答にはできません。
質問を増やすほど件数は減ります。サンプル住まいサービスでは、選択肢の質問を3つ、記入を1つまでにしています。記入の欄が多いと、送る前にやめる人が増えるからです。
回答をkintoneに自動で入れて、すぐ電話する
フォーム広告の回答を、媒体の管理画面から1日1回CSVで落としている会社は多いですが、それでは電話が数時間から1日遅れます。届いた瞬間にkintoneに入り、担当に通知が飛ぶ形にします。サンプル住まいサービスでは、n8nで次の流れを組んでいます。
- 媒体からWebhookで回答がn8nに届く
- n8nで、テストの回答と重複を外す
- kintoneの顧客台帳にレコードを追加する（流入元「Meta フォーム」「Google フォーム」）
- 販促担当のLINEかチャットに、名前・電話番号・質問の回答を通知する
- 販促担当が電話し、結果（つながった・つながらない・現地調査の予約）をkintoneに入れる
Googleの回答を受け取る
Google広告のWebhookは、設定したURLにリードをPOSTで送ります。送られてくる主な項目は次のとおりです。
| 項目 | 中身 |
|---|---|
lead_id | リードごとに一意のID。重複の判定に使う |
user_column_data | 回答の一覧。column_id（例: FULL_NAME・PHONE_NUMBER・EMAIL）と string_value の組 |
google_key | フォームごとに設定したキー。届いたものが本物かを確かめる |
is_test | テストのリードなら true |
campaign_id・form_id | どのキャンペーン・フォームから来たか |
lead_submit_time | 送信された時刻 |
受け取る側は、成功したら200と空の {} を返します。4XXを返すと再送されず、5XXなら再送されます。同じリードが2回届くことがあるので、lead_id で重複を外します。
n8nのCodeノードで、回答をkintoneの形に組み替える例です（フィールドコードは例）。
const b = $json.body;
if (b.google_key !== 'xxxxxxxx') { throw new Error('invalid key'); }
if (b.is_test === true) { return []; }
const col = {};
for (const c of b.user_column_data || []) {
col[c.column_id] = c.string_value;
}
return [{
json: {
app: 123,
record: {
氏名: { value: col.FULL_NAME || '' },
電話番号: { value: col.PHONE_NUMBER || '' },
流入元: { value: 'Google フォーム' },
媒体のリードID: { value: b.lead_id },
問い合わせ日時: { value: new Date().toISOString() }
}
}
}];カスタムの質問の回答も、連絡先と同じく user_column_data の中に column_id と string_value の組で届きます。質問文を示す column_name は多くのカスタム項目で「N/A」で非推奨なので、column_id を使います。column_id の値はテスト送信で確かめてからkintoneのフィールドに割り当てます。電話番号（PHONE_NUMBER）は E.164 形式で届き、日本の番号は +81 から始まる形で入るので、kintoneに入れる前に 0 始まりに直す処理が要ります。kintoneの「媒体のリードID」のフィールドに「値の重複を禁止する」を付けておくと、二重に入ることを防げます。
Webhookの設定がまだのうちは、メール通知を販促担当に届くようにしておくと、取りこぼしが減ります。CSVでダウンロードできるのは過去30日分で、Google広告の中にリードが残るのは60日間です。それより古い分は消えるので、自動で外に出す仕組みを先に作ります。
Metaの回答を受け取る
MetaのWebhookは、リードができたときに leadgen の通知を送ります。通知に入っているのは leadgen_id や form_id・ad_id などのIDで、回答の中身は、その leadgen_id でGraph APIに取りに行きます。通知は数分遅れて届くことがあります。
設定には、Metaのアプリを作り、Webhookの受け取り先を登録し、期限の長いページのアクセストークンを発行して、アプリをFacebookページに入れる手順が要ります。リードを読むには leads_retrieval の権限が必要です。ここは作り込みが要るので、自社で組むのが難しければ、n8nやZapierの既存の連携を使うか、代理店や制作会社に任せるほうが早いです。
受け取りの流れ（Meta）
1. Webhook で leadgen の通知を受ける（leadgen_id, form_id, ad_id）
2. GET https://graph.facebook.com/v{バージョン}/{leadgen_id}?access_token=xxxxxxxx
3. 返ってきた field_data（name と values の組）を kintone のフィールドに割り当てる
4. leadgen_id を kintone の「媒体のリードID」に入れて重複を防ぐ
判断は、電話がつながった率と成約率で
フォーム広告の良し悪しは、次の順で数字を並べて決めます（数字は例）。
| 項目 | ホームページのフォーム（検索広告） | Googleのフォーム | Metaのフォーム |
|---|---|---|---|
| 月の申込み | 20件 | 30件 | 40件 |
| 電話がつながった | 18件（90%） | 21件（70%） | 20件（50%） |
| 現地調査 | 12件 | 12件 | 8件 |
| 成約 | 6件 | 5件 | 3件 |
| 広告費 | 20万円 | 15万円 | 10万円 |
| 成約1件あたりの広告費 | 約3.3万円 | 3万円 | 約3.3万円 |
この例では、申込み1件あたりの単価はMetaのフォームが2,500円で最も安く見えますが、成約1件あたりで並べると3つはほぼ同じです。成約の粗利まで入れると、さらに差が見えることがあります。電話がつながった率が50%を切るようなら、「より高い意向」や選択肢の質問を足して、件数を減らしてでも質を上げます。
kintoneでこの表を作るには、顧客台帳に「流入元」「電話の結果」「現地調査」「見積額」「成約」「粗利」のフィールドを置き、月ごとに流入元で集計します。媒体の管理画面のリード数とkintoneの件数は、テストの回答や重複、計上日の違いで一致しません。ずれを計測の故障と決めつける前に、数え方の違いを確かめます。
成約の結果を媒体に返す
自動入札は、送信の件数だけを教えると、送りやすい人に寄っていきます。成約した申込みを媒体に返すと、成約しそうな人に配信を寄せられます。Google広告ではオフラインのコンバージョンの取り込みで、Metaではコンバージョン APIで返します。kintoneに媒体のリードIDやGoogleのクリックID（gcl_id）を残しておくのは、このためです。取り込みの詳しいやり方は、Google広告のコンバージョン設定の記事にまとめています。
応用
フォーム広告とホームページのフォームを両方出す
フォーム広告に全部を切り替えず、ホームページのフォームに来てもらう広告と並べて出します。同じ月に並べることで、上の表のように成約1件あたりで比べられます。フォーム広告の件数だけ増えて成約が増えないなら、予算をホームページのフォーム側に戻します。
電話に出なかった人への追いかけ
電話に出なかった申込みには、SMSかメールで「お電話した件、都合のよい時間を返信ください」と送ります。3回かけてつながらなければ、kintoneで「連絡不可」にして追いかけを終えます。追いかけの回数とその結果も記録しておくと、媒体ごとの連絡のつきやすさが見えます。
施工エリアの外の申込み
市区町村を聞いていれば、エリア外の申込みは電話の前に分けられます。断るときも、早めに連絡して他の会社を探してもらうよう伝えます。放置すると、口コミの評価に響きます。
できないことと、その代わり
| できないこと | 代わりの手 |
|---|---|
| LINEヤフー広告で媒体の中のフォームを使う | 「友だち追加」でLINE公式アカウントにつなぎ、トークや自社のフォームへ |
| Googleのフォームをヘルスケア・医薬品・アルコール・ギャンブル・政治の広告で使う | ホームページのフォームに来てもらう広告にする |
| アフィリエイトやリード販売の事業でGoogleのフォームを使う | 認められていない。自社の商品・サービスの広告主か、直接の関係がある代理店に限られる |
| Google広告の中に回答を長く残す | 保存は60日、CSVは過去30日分まで。Webhookで外に出す |
| フォームの件数で受注を判断する | kintoneで電話がつながった率・成約率まで追う |
| 名前と電話だけで、質の高い申込みを集める | 選択肢の質問と「より高い意向」「より質が高い」で絞る |
| 同意なく集めた情報を別の用途に使う | プライバシーポリシーに書いた用途の中でだけ使う |
Googleのポリシーは、利用者の同意を得ていない方法で個人情報を使うことを固く禁じています。フォームで集めた電話番号を、見積りの連絡と関係のない営業のリストに流用するのは避けます。
よく詰まるところ
| 症状 | 原因 | 直し方 |
|---|---|---|
| Googleのフォームが配信されない | 入札がコンバージョン重視でない、リードフォームのコンバージョン目標が無い、レスポンシブ検索広告が無い | 3つの条件を揃える |
| ディスプレイにフォームを付けられない | 利用額や広告主の適格性確認の条件を満たしていない | 検索かP-MAXで使う |
| Googleのリードが消えた | 保存の60日を過ぎた | Webhookかメール通知で受け取る |
| 件数は増えたが電話がつながらない | 1回で送れるフォームで、勢いの申込みが多い | 「より高い意向」「より質が高い」と選択肢の質問を足す |
| 知らない番号だと出てもらえない | どこから電話が来るか伝えていない | 完了画面に電話番号と時間を書く |
| 夜の申込みに翌日電話してもつながらない | 時間がたって申し込んだことを忘れている | 届いたらすぐ通知し、営業時間内は15分以内にかける |
| kintoneに同じ人が2件入る | Webhookの再送や、同じ人の再申込み | 媒体のリードIDで重複を禁止する |
| n8nにテストのリードが入る | is_test を見ていない | テストのリードを外す処理を入れる |
| エリア外の申込みが多い | 地域の絞りが広い、市区町村を聞いていない | 地域を見直し、市区町村を必須の質問にする |
| 管理画面とkintoneの件数が合わない | テスト・重複・計上日の違い | 数え方を確かめてから判断する |
| MetaのWebhookが届かない | アプリがページに入っていない、権限が足りない | アプリをページに入れ、leads_retrieval の権限を確かめる |
次にやること
フォーム広告の件数を成約まで追う形ができたら、媒体の評価と計測をつなげます。