Google広告の入札戦略は、クリック1回にいくらまで払うかを、誰がどう決めるかの設定です。今は自動入札が前提で、人が決めるのは「何を成果として数えるか」と「1件にいくらまで払えるか」の2つです。ここでは、入札戦略の今の種類と名前、水回りと給湯器の交換をしている「サンプル住まいサービス」が最初にどの戦略を選び、いつ目標アクション単価（目標CPA）に移るか、学習中に触ってよいことと悪いこと、ポートフォリオ入札戦略と予算の関係、入札が上手く回らないときの切り分けを書きます。前提として、コンバージョンの計測ができていることが要ります（設定は「Google広告のコンバージョン設定：タグ・電話・拡張コンバージョン・オフラインの取り込み」）。入札戦略の名前は2026年6月に一部変わっているので、2026年10月時点の公式ヘルプの表記で書きます。
先に決めること
何を成果として入札させるか
自動入札は、数えているコンバージョンが増えるように入札額を決めます。数えているものが間違っていれば、間違ったものを一生懸命集めます。サンプル住まいサービスのコンバージョンは、見積り依頼フォームの送信・電話・LINE公式アカウントの友だち追加の3つですが、入札に使うのはフォームと電話だけにしています。友だち追加まで入札に使うと、「とりあえず登録」が取りやすいので、自動入札は登録の多い検索語句や時間帯に寄っていきます。
入札に使うかどうかは、コンバージョン アクションごとに「メイン」か「サブ」かで決めます。メインにしたものが「コンバージョン」列に入って入札に使われ、サブは「すべてのコンバージョン」列で数えるだけです。分け方は「Google広告のコンバージョン設定：タグ・電話・拡張コンバージョン・オフラインの取り込み」に書いています。
1件にいくらまで払えるか
CPA（Cost Per Acquisition：シーピーエー。問い合わせ1件にかかった広告費）の上限は、粗利から逆算します。給湯器の交換で1件の成約の粗利が9万円、問い合わせから成約する割合が25%なら、問い合わせ1件が生む粗利は平均2万2,500円です。ここまで使うと粗利がちょうど消えるので、サンプル住まいサービスでは上限のCPAを1万5,000円に置いています。
この上限は入札の欄に入れる数字ではありません。目標アクション単価に入れるのは「今の実績に近い数字」で、上限は「これを超えたら止めるか見直す線」です。2つを混ぜると、実績が1万2,500円なのに目標に1万5,000円を入れて費用だけ増える、ということが起きます。
どの単位で入札をまとめるか
自動入札は、コンバージョンのデータが多いほど判断が正確になります。キャンペーンを細かく分けると、1本あたりの件数が減って学習が遅くなります。公式ヘルプの「スマート自動入札の学習について」でも、できるだけ広告グループとキャンペーンをまとめてコンバージョンのデータを集めることが勧められています。サンプル住まいサービスは、Google広告の検索キャンペーンを「検索_水回り」の1本にして、給湯器・トイレ・浴室を広告グループで分けています。
入札戦略の一覧
公式ヘルプの「自動入札機能について」に挙がっている入札戦略を、目的ごとに並べると次のとおりです（2026年10月時点）。
| 入札戦略 | 何を増やすか | スマート自動入札か | 小さな会社の検索キャンペーンでの使い方 |
|---|---|---|---|
| コンバージョン数の最大化 | 予算の範囲でコンバージョンの数 | そう | 最初に使う |
| 目標アクション単価（目標CPA） | 目標のCPAでコンバージョンの数 | そう | 問い合わせがたまったら移る |
| コンバージョン値の最大化 | 予算の範囲でコンバージョン値の合計 | そう | 成約の金額や粗利を返せるようになってから |
| 目標広告費用対効果（目標ROAS） | 目標のROASでコンバージョン値 | そう | 値のある成果が十分にたまってから |
| クリック数の最大化 | 予算の範囲でクリックの数 | ー | 計測ができるまでの短い間だけ |
| 目標インプレッション シェア | 検索結果の上部などへの表示 | ー | 自社名の検索を守るときだけ。検索ネットワークのみ |
| 個別クリック単価 | 人がキーワードごとに上限クリック単価を決める | ー | 使わない |
名前について、公式ヘルプでは2026年6月から、「目標アクション単価を設定したコンバージョン数の最大化」が「目標アクション単価」に、「目標広告費用対効果を設定したコンバージョン値の最大化」が「目標広告費用対効果」に変わったと書かれています。入札の動きは変わっていません。この記事では、画面の名前を「」で、一般的な呼び方を括弧で併記します。移行の途中は、画面や古いヘルプに旧名が残っていることがあります。古い記事やレポートで「コンバージョン数の最大化（目標CPAあり）」と書かれているのは、今の「目標アクション単価」と同じものです。
そのほかに、デマンド ジェネレーション キャンペーンだけで使える「目標クリック単価」、インプレッションを増やすための戦略、ディスプレイで使える「コンバージョンに対するお支払い」があります。検索キャンペーンでは使いません。
拡張クリック単価（eCPC）は、公式ヘルプによると2025年3月24日の週から検索キャンペーンとディスプレイ キャンペーンで使えなくなっています。移行していないキャンペーンは個別クリック単価として動くので、古いアカウントで拡張クリック単価のまま残っているキャンペーンは見直します。
戦略ごとの条件
| 入札戦略 | 必要なもの | 公式ヘルプにある目安 |
|---|---|---|
| コンバージョン数の最大化 | コンバージョンの計測 | 1日の予算を使い切ることを目指す |
| 目標アクション単価 | コンバージョンの計測 | 履歴がなくても始められる。評価は過去30日で30件以上のコンバージョンを含めて見るのが推奨 |
| 目標広告費用対効果 | コンバージョンの値の設定 | 検索では過去30日に15件以上のコンバージョン（値があるもの） |
| 目標インプレッション シェア | ー | 検索ネットワークのみ |
選び方の手順
サンプル住まいサービスの検索キャンペーンで、入札戦略をどう移していくかを順に書きます。数字はすべて例です。
1. 最初は「コンバージョン数の最大化」で目標を入れない
最初は「コンバージョン数の最大化」を選び、目標のCPAは入れません。データがないうちに目標を入れると、入札が抑えられてほとんど表示されないことがあるからです。
- 「キャンペーン」で検索_水回りを開く
- キャンペーンの設定で、入札戦略を変更する。入札戦略の一覧は「ツール」→「予算と入札単価」→「入札戦略」で見られる（ポートフォリオ入札戦略は「共有ライブラリ」と書かれている場合もある）
- 入札戦略で「コンバージョン数の最大化」を選ぶ
- 目標のアクション単価を入れる欄は空のままにする
- 「保存」を押す
公式ヘルプでは、「コンバージョン数の最大化」は1日の予算を使い切ることを目指すため、今の費用が予算を大きく下回っていると費用が大きく増えることがある、と書かれています。手動の入札から切り替えるときは、1日の平均予算が「使い切っても困らない額」になっているかを先に確かめます。サンプル住まいサービスは1日の平均予算を1万1,500円（月35万円）にしているので、使い切っても月の上限は約34万9,600円です。
2. 問い合わせがたまるまで待つ
最初の4〜6週間は、入札戦略を変えずに件数を集めます。クリック単価が500円、月に約700クリック、CVR（コンバージョン率：クリックのうち問い合わせになった割合）が4%なら、問い合わせは月28件、CPAは1万2,500円です。
この間に見るのは、入札よりも計測と検索語句です。
- コンバージョンが問い合わせの実数と大きくずれていないか（kintoneの顧客台帳と週ごとに比べる）
- 検索語句レポートに、依頼にならない語が並んでいないか
- 1日の予算を毎日使い切っていて、予算による制限が出ていないか
3. 目標アクション単価に移る
公式ヘルプでは、目標アクション単価の推奨値は、過去30日の平均のアクション単価をコンバージョンまでの時間で調整した値と説明されています。移るのは、過去30日のコンバージョンが30件前後になり、CPAが2〜3週続けて大きく動かなくなったときです。
- 検索_水回りの設定で、入札戦略を変更する（一覧は「ツール」→「予算と入札単価」→「入札戦略」）
- 入札戦略で「目標アクション単価」を選ぶ
- 目標の欄に、出ている推奨値か、過去30日の実績のCPAに近い額を入れる（例: 実績が1万2,500円なら1万2,500円）
- 影響が読めないときは「保存」ではなく「テストとして保存」を選び、元の設定と比べる
- 保存する
最初から上限の1万5,000円や、理想の1万円を入れないことがポイントです。実績より高い目標を入れると、取れる件数は増えても単価が上がり、費用が膨らみます。実績より大きく低い目標を入れると、入札が絞られて表示が減ります。
4. 目標を少しずつ動かす
目標を入れたあとは、kintoneで成約と粗利を見ながら目標を動かします。公式ヘルプには変更の幅の決まった数字はありませんが、1回のコンバージョン サイクルの中で目標を何度も変えないこと、成果の評価は2回のコンバージョン サイクルか2週間のどちらか長いほうで見ることが書かれています。
サンプル住まいサービスでは、次の決まりで動かしています。これは運用の工夫で、公式の数字ではありません。
| 状況 | 動かし方 |
|---|---|
| 2週間の実績のCPAが目標どおりで、件数も足りている | 目標を5〜10%下げて、件数がどれだけ減るかを見る |
| 件数が足りず、CPAに余裕がある（上限の1万5,000円より十分下） | 目標を5〜10%上げる |
| CPAが上限の1万5,000円を超えた | 目標を戻す前に、検索語句・計測・LPを先に見る |
| 繁忙期で工事の予定が埋まった | 目標は触らず、予算を下げるかキャンペーンを一時停止する |
1回に大きく動かすと、どの変更が効いたのか分からなくなります。動かしたら2週間は触らず、変更した日と理由を記録に残します。
5. 値で入札するのは、値を返せるようになってから
フォームと電話の問い合わせを同じ1件として数えているうちは、目標アクション単価で十分です。給湯器の交換とトイレの交換で粗利が大きく違う、成約するかどうかで価値が大きく違う、という差を入札に反映させたくなったら、コンバージョン値を使う戦略を考えます。
| 返す値 | やり方 | 使える入札戦略 |
|---|---|---|
| 問い合わせの種類ごとの見込みの価値 | フォームの種類ごとに値を決めて送る（例: 給湯器の問い合わせは2万2,500円） | コンバージョン値の最大化・目標広告費用対効果 |
| 成約した案件の粗利 | kintoneの成約をオフラインのコンバージョンとして取り込み、粗利を値にする | 同上 |
注意するのは件数です。公式ヘルプでは、検索で目標広告費用対効果を使うには過去30日に15件以上のコンバージョン（値のあるもの）が要るとされています。月28件の問い合わせのうち成約が25%なら、成約は月7件ほどです。成約だけを値のあるコンバージョンにすると件数が足りません。サンプル住まいサービスの規模では、入札は問い合わせのままにして、成約の粗利は「どの検索語句と広告グループが粗利を残しているか」を判断する材料に使うほうが現実的です。オフラインの取り込みの手順は「Google広告のコンバージョン設定：タグ・電話・拡張コンバージョン・オフラインの取り込み」、成約まで追う仕組みは「広告の成果を受注まで追う：kintone・CRMとつないで媒体を評価する」に書いています。
学習期間と、触ってよいこと
「学習中」が出るとき
入札戦略の状態は、キャンペーンの一覧のステータスで見ます。公式ヘルプの「スマート自動入札の学習について」では、「学習中」が出るのは構造の大きな変更をしたときで、理由は次の3つとされています。
- 入札戦略を新しく作った、または再び有効にした
- キャンペーン・広告グループ・キーワードを入札戦略に足した、または外した
- 最適化の対象のコンバージョン目標やアクションが大きく変わった
「学習中」は最大7日間で、7日以上は続きません。その間も広告は通常どおり配信されます。
「学習中」にならない変更
公式ヘルプでは、次の変更は過去のデータを消さず、「学習中」にもならず、次のオークションから反映されるとされています。
| 変更 | 学習中になるか | 注意 |
|---|---|---|
| 予算の増減 | ならない | 「コンバージョン数の最大化」は予算を使い切ろうとするので、増やした分だけ費用が増える |
| 目標の値の変更 | ならない | 1回のコンバージョン サイクルの中で何度も変えない |
| 地域・オーディエンス・言語の調整 | ならない | 施工地域の変更などは素直に反映してよい |
| 広告文の変更 | ならない | 審査に通るまで新しい広告は出ない |
| 入札戦略を変える | なる | 最大7日間 |
| メインのコンバージョンを入れ替える | 大きく変わればなる | 入札の向かう先が変わる |
「学習中だから何も触ってはいけない」と思われがちですが、予算や目標の値は触っても学習はやり直しになりません。避けるのは、入札戦略の切り替えと、入札に使うコンバージョンの入れ替えを短い間に繰り返すことです。
成果を見るのは2週間後
公式ヘルプでは、コンバージョンが反映されるまでに数日かかることが多いので、成果の評価は2回のコンバージョン サイクルか2週間のどちらか長いほうで行うとされています。サンプル住まいサービスの問い合わせは、クリックしてから数日のうちに来ることが多いので、2週間を1区切りにしています。変更の翌日にCPAが跳ね上がっても、直近の数日はまだ問い合わせが計上されていないだけのことがあります。
ポートフォリオ入札戦略と予算
ポートフォリオ入札戦略とは
ポートフォリオ入札戦略は、複数のキャンペーンを1つの入札戦略でまとめる仕組みです。公式ヘルプでは、使えるのは「コンバージョン数の最大化」「コンバージョン値の最大化」「目標広告費用対効果」「目標アクション単価」「クリック数の最大化」「目標インプレッション シェア」で、P-MAX キャンペーンでは使えないとされています。作った戦略は「共有ライブラリ」、または「ツール」→「予算と入札単価」→「入札戦略」で管理します（ヘルプ内で経路の書き方が2つあります）。
| 比べるところ | キャンペーンごとの入札戦略 | ポートフォリオ入札戦略 |
|---|---|---|
| 目標の単位 | キャンペーンごと | まとめたキャンペーン全体 |
| データ | そのキャンペーンのコンバージョンだけ | まとめたキャンペーン全体のコンバージョン |
| 上限・下限の入札単価 | 設定できない | 目標アクション単価・目標広告費用対効果のポートフォリオで設定できる（検索ネットワークのオークションだけ） |
| 向いている場面 | キャンペーンが1〜2本 | 件数の少ないキャンペーンが何本もある |
ポートフォリオ入札戦略は入札の目標をまとめるもので、予算は各キャンペーンで設定します（画面で確認）。たとえば「検索_水回り」と「検索_エコキュート」を1つのポートフォリオで目標アクション単価1万2,500円にしても、それぞれのキャンペーンの予算の範囲でしか配信されません。
サンプル住まいサービスは検索キャンペーンが1本なので、ポートフォリオは使っていません。キャンペーンを地域や商品で分けて、1本あたりの問い合わせが月に10件を切るようになったら、ポートフォリオでまとめることを考えます。
公式ヘルプでは、上限・下限の入札単価は自動の最適化を制限するので設定しないことが勧められています。設定するとしても、下限は絶対の下限ではなく、実際のクリック単価がそれより低くなることがあります。
予算による制限が出ているとき
キャンペーンのステータスに「予算による制限」が出ていると、1日の予算が足りず、出せたはずの表示を逃しています。目標アクション単価を使っていて予算による制限が出るときは、目標を上げるより先に、予算を上げられるかを考えます。予算を上げられないなら、目標を少し下げて1件あたりの単価を抑えるほうが、件数を落とさずに済むことがあります。
公式ヘルプには、2026年8月17日から、予算によって制限されているキャンペーンでより安定した成果になるよう入札のシステムを更新したと書かれています。8月以降に予算で制限されているキャンペーンの動きが変わった場合は、この更新の影響も考えます。予算の決め方は「広告予算の決め方：月いくらから始めて、どの媒体にどう配分するか」に書いています。
入札が上手く回らないとき
切り分けの順番
自動入札が思うように動かないとき、入札戦略を変える前に、次の順で確かめます。
| 順 | 確かめること | 見る場所 | 原因だったときの直し方 |
|---|---|---|---|
| 1 | コンバージョンが正しく数えられているか | 「目標」→「コンバージョン」→「概要」の各アクションのステータスと件数、kintoneの問い合わせ数 | タグを直す。直るまで入札戦略は変えない |
| 2 | 入札に使うコンバージョンが正しいか | 各アクションの「メイン」「サブ」 | 友だち追加などをサブにする |
| 3 | 件数が少なすぎないか | 過去30日のコンバージョン数 | 広告グループやキャンペーンをまとめる。目標を外して「コンバージョン数の最大化」に戻す |
| 4 | 予算が足りているか | キャンペーンの一覧のステータス（「予算による制限」） | 予算を上げるか、配信の範囲を絞る |
| 5 | 目標が厳しすぎないか | 目標と実績のCPA | 実績に近い値に戻す |
| 6 | 検索語句が広がりすぎていないか | 検索語句レポート | 除外キーワードを足す |
| 7 | 最近、大きな変更をしていないか | 「変更履歴」と入札戦略のステータス | 7日間とコンバージョン サイクル2回分は待つ |
計測が壊れたとき
いちばん危ないのは、計測が壊れたまま自動入札を回すことです。たとえば、ホームページを作り直したときにサンクスページのURLが変わり、フォームのコンバージョンが0になったとします。自動入札から見ると「急に何をしても成果が出なくなった」状態なので、入札を下げたり、別の検索語句を探しに行ったりします。
気づいたらすぐにタグを直します。直したあとは、入札戦略や目標を慌てて変えず、2週間は様子を見ます。壊れていた期間のCPAは、レポートや社内の判断から外して考えます。サイトを作り直すときは、公開の当日にフォームを1回送ってコンバージョンが記録されるかを確かめる、という手順を決めておくと、壊れた期間を短くできます。計測の確かめ方は「Google広告のコンバージョン設定：タグ・電話・拡張コンバージョン・オフラインの取り込み」に書いています。
管理画面のCPAは良いのに成約しない
入札戦略が狙いどおりに動いていても、成約が増えないことがあります。管理画面ではコンバージョンが多いのに、kintoneで成約まで追うと受注がほぼゼロの検索語句があり、数か月で数十万円を使っていた例があります。自動入札は「問い合わせが来たか」しか見ていないので、成約しない問い合わせが多い語は、むしろ「よく取れる語」として入札が上がります。
これを止めるのは入札戦略ではなく、除外キーワードと、入札に使うコンバージョンの見直しです。月に1回、kintoneで流入元が「Google広告」の問い合わせを抜き出し、成約しない型の検索語句を除外します。
できないことと、その代わり
| できないこと | 理由 | 代わりの手 |
|---|---|---|
| 自動入札に成約まで考えさせる（問い合わせだけを返している場合） | 自動入札は返された成果しか見ない | 成約をオフラインで取り込む。件数が足りなければ判断の材料に使う |
| 件数の少ないキャンペーンで目標を正確に守らせる | データが少ないと予測がぶれる | キャンペーンや広告グループをまとめる。ポートフォリオでまとめる |
| 目標アクション単価を「上限」として使う | 目標は平均で、1件ごとには上回ることもある | 上限は自社で決めた線として別に持ち、超えたら見直す |
| 学習中をなくす | 戦略の変更や構造の変更で必ず起きる | 変更をまとめて1回にする |
| 予算を超えないように1日単位で抑える | 1日の費用は1日の平均予算の2倍まで使われることがある | 月の上限（1日の平均予算×30.4）で見る |
| 計測が壊れた期間を入札にまったく影響させない | 過去のデータは入札の判断に残る | 壊れた期間を短くする（サイト公開の当日に計測を確かめる） |
入札を代理店に頼むほうがよいのは、キャンペーンが多く、コンバージョン値やオフラインの取り込みまで使って値で入札したいとき、複数の媒体の予算を同時に動かすときです。キャンペーン1〜2本の検索広告なら、この記事の手順で社内でも十分に回せます。
よく詰まるところ
| 症状 | 原因 | 直し方 |
|---|---|---|
| 「コンバージョン数の最大化」にしたら費用が急に増えた | 1日の予算を使い切ろうとする | 使い切っても困らない額に予算を下げる |
| 目標を入れたら表示がほとんど出ない | 目標が実績より大きく低い、データが少ない | 実績に近い値に戻す。件数がたまるまで目標を外す |
| 「学習中」がずっと消えない | 戦略やキャンペーンの構成を何度も変えている | 7日間は構造を触らない。変更はまとめる |
| 変更の翌日からCPAが悪化して見える | 直近のコンバージョンがまだ計上されていない | 2週間かコンバージョン サイクル2回分を待って判断する |
| 友だち追加ばかり増えて見積り依頼が増えない | 友だち追加がメインのコンバージョンになっている | 友だち追加をサブにする |
| ある日から急にコンバージョンが0になった | サンクスページの変更などで計測が壊れた | タグを直し、2週間は入札戦略と目標を変えずに待つ |
| 管理画面のCPAは良いのに成約しない | 成約しない問い合わせの多い語に入札が寄っている | kintoneで型を見つけて除外する |
| 拡張クリック単価のキャンペーンがある | 2025年3月に廃止され、個別クリック単価として動いている | 「コンバージョン数の最大化」などに切り替える |
| 「予算による制限」が出続ける | 予算に対して目標や配信の範囲が大きい | 予算を上げるか、地域や広告グループを絞る |
| 「目標広告費用対効果」が選べない、うまく動かない | コンバージョンの値がない、件数が15件に届かない | 値を設定する。件数が足りるまで目標アクション単価で回す |
| ポートフォリオにP-MAX キャンペーンを入れられない | P-MAX キャンペーンでは使えない | P-MAX キャンペーンは単独の入札戦略にする |
次にやること
入札戦略が決まったら、入札が向かう先のコンバージョンと予算、自動化キャンペーンとの関係を固めます。
- Google広告のコンバージョン設定：タグ・電話・拡張コンバージョン・オフラインの取り込み
- 広告予算の決め方：月いくらから始めて、どの媒体にどう配分するか
- P-MAXとAI Max：自動化キャンペーンに任せる範囲と見張り方
- 広告のCPAを下げる方法：媒体ごとに見る順番と、やってはいけない下げ方
入札戦略を変えたら、変更した日・前の設定・理由を1行ずつ記録に残します。2か月後に成果が変わったとき、何が効いたのかを確かめられるのはこの記録だけです。