Web広告には、検索結果に出る文字の広告、サイトやアプリに出る画像の広告、SNSのフィードに出る広告、動画の前後に流れる広告など、いくつもの種類があります。種類ごとに会える相手と払い方が違い、どれも「出せば問い合わせが来る」わけではありません。ここでは、Web広告の種類と媒体を表で比べ、小さな会社がどれから使えばよいか、どの組み合わせが向かないかを、水回りと給湯器の交換をしている「サンプル住まいサービス」が月約60万円を今の配分にした理由と合わせて書きます。読み終わると、自社の商品と予算でどの種類から始めるかを決められます。キャンペーンの種類や課金の仕組みは2026年10月時点の公式ヘルプで確かめています。
この記事の内容
先に決めること
広告の種類は、媒体の名前から選ぶと失敗します。「インスタが流行っているから」「動画の時代だから」で選ぶと、自社のお客さんがいない場所にお金を払うことになります。先に決めるのは次の3つです。
1. 会いたいのは「探している人」か「まだ探していない人」か
給湯器が壊れた人は、その日のうちに検索して依頼先を探します。浴室のリフォームは、何か月も前から写真を眺めて考える人が多い商品です。前者には検索広告で会い、後者にはSNSの広告で施工事例を見せて会います。自社の主な商品がどちらに寄っているかで、予算の重心が決まります。
2. 何を見せられるか
文字だけなら検索広告で足ります。写真がいるのはディスプレイ広告とSNSの広告で、動画の広告には動画が要ります。施工事例のビフォーアフターの写真が数十枚あるなら、SNSの広告が使えます。写真も動画もないなら、まず検索広告に絞ります。素材を作る手間と費用は、広告費と別にかかります。
3. 1件の成果がどれだけ重いか
問い合わせ1件が数万円の粗利を生む商品なら、1件の獲得に1万円以上かけても元が取れます。粗利が数千円の商品なら、検索広告のクリック単価だけで赤字になることがあります。上限のCPA（問い合わせ1件にかけてよい広告費）は、受注1件の粗利と成約率から先に出しておきます。手順は「広告予算の決め方：月いくらから始めて、どの媒体にどう配分するか」に書いています。
Web広告の種類の比較
小さな会社が判断に使う種類は次の7つです。媒体の名前ではなく「どういう出し方か」で分けています。
| 種類 | 出る場所の例 | 向く目的 | 主な課金の形 | 小さな予算での向き |
|---|---|---|---|---|
| 検索広告 | Google・Yahoo! JAPAN・Bingの検索結果 | 今すぐ依頼先を探している人からの問い合わせ | クリック課金 | 最初に使う。少額でも問い合わせにつながりやすい |
| ディスプレイ広告 | ニュースサイト・ブログ・アプリの広告枠、Yahoo! JAPANやLINEの面 | 知ってもらう、一度来た人に思い出してもらう | クリック課金か表示課金 | 単独では問い合わせが取りにくい。リマーケティングで使う |
| SNSの広告 | Facebook・Instagram・Threads・LINE（LINEヤフー広告 ディスプレイ広告）・X・TikTokのフィード | まだ探していない人に知ってもらい、検討を始めてもらう | 表示課金が中心（目的による） | 写真や動画があるなら月10万円前後から試せる |
| 動画広告 | YouTubeの動画の前後・途中・フィード、SNSの動画面 | 認知と、検討の後押し | 視聴課金か表示課金 | 動画を作れるなら。問い合わせ目的の主力にはしにくい |
| リマーケティング | ディスプレイ・SNS・動画の面 | サイトに来たが問い合わせなかった人を戻す | クリック課金か表示課金 | サイトの訪問が月数千人あれば効く。少ないと配信がほぼ出ない |
| リード獲得広告（フォーム広告） | Meta・Googleの広告の中のフォーム | 件数を増やす | 表示課金かクリック課金 | 件数は増えるが質が落ちやすい。電話がつながった率で判断する |
| ショッピング広告 | Googleの検索結果やショッピングタブの商品リスティング | 在庫のある商品を売る | クリック課金 | 物販をしていなければ使わない |
検索広告
検索した言葉に合わせて、検索結果の上や下に文字の広告を出します。「給湯器 交換 費用」と検索した人は、すでに依頼先を探しています。会う相手がもっとも成約に近いので、小さな会社は検索広告から始めます。Google広告のほか、Yahoo! JAPANの検索結果にはLINEヤフー広告 検索広告（旧Yahoo!広告）、Bingの検索結果にはMicrosoft広告が出ます。弱点は、検索されない商品には使えないことと、競合が多い語ほどクリック単価が上がることです。
ディスプレイ広告
ニュースサイトやアプリの広告枠に、画像や短い文の広告を出します。Google広告のディスプレイ キャンペーン、LINEヤフー広告 ディスプレイ広告（LINEとYahoo! JAPANの面）、Microsoft広告のオーディエンス広告がこれにあたります。見ている人は記事やアプリを使っている途中で、広告を探していません。そのため、知らない人に出して問い合わせを取るのは苦手で、一度サイトに来た人に出すリマーケティングで力を発揮します。
SNSの広告
Facebook・Instagram・LINE（LINEヤフー広告のディスプレイ広告）・X・TikTokのフィードに、投稿と同じ形で広告を出します。年齢・地域・関心などをもとに、媒体が「反応しそうな人」を探して配ります。施工事例の写真や縦の動画で「こんなに変わるのか」と思わせ、検討を始めてもらうのが得意です。逆に、今日壊れた給湯器を替えたい人を探すのは苦手です。Meta広告はFacebook・Instagram・Messenger・Threads・Audience Networkに出せます。
動画広告
YouTubeの動画の前後や途中、YouTubeのフィード、ショートの間などに動画の広告を出します。Google広告の動画キャンペーンのほか、SNSの広告の多くも動画を出せます。見た人の記憶に残りやすい一方、見てすぐ問い合わせる人は多くありません。小さな会社では、検索広告で取れている状態に上乗せして、名前を覚えてもらう使い方になります。
リマーケティング
サイトを見た人、LPまで来たのに問い合わせなかった人のリストを作り、その人たちにディスプレイ・SNS・動画の面で広告を出します。媒体の計測タグ（Google広告のタグ、Metaピクセル、LINEヤフー広告の計測タグ、Microsoft広告のUETタグ）がサイトに入っていることが前提です。サイトの訪問が少ないとリストの人数が足りず、配信がほとんど出ません。
リード獲得広告
広告の中にフォームを入れ、サイトに移らずに申込みを済ませてもらう広告です。Metaのインスタントフォーム、Google広告のリードフォーム アセットがあります。LINEヤフー広告 ディスプレイ広告には、媒体の中のフォームで申込みを取る目的はありません（キャンペーンの目的は「コンバージョン」「アプリ訴求」「サイト誘導」「動画再生」「ブランド認知」「友だち追加」の6つ）。フォーム広告は件数が増えやすいかわりに、連絡のつかない申込みや冷やかしも増えます。詳しくは「リード獲得広告：Meta・Google・LINEヤフーのフォーム広告で問い合わせを集めるときの注意」に書いています。
ショッピング広告
Merchant Centerに登録した商品の写真と価格を、検索結果やショッピングタブに出します。在庫のある商品を売る小売向けで、施工やサービスを売る会社は使いません。
課金の形の違い
同じ10万円でも、何に対して払うかで、手元に残るものが変わります。
| 課金の形 | 何に払うか | 主な使われ方 | 気をつけること |
|---|---|---|---|
| クリック課金 | 広告がクリックされた回数 | 検索広告、ディスプレイ広告の一部、LINEヤフー広告の友だち追加（1件を1クリックとして扱う） | 表示されただけでは払わない。そのかわり競合が多い語は1クリックが高い |
| 表示課金 | 広告が表示された回数（1,000回あたり） | SNSの広告、ディスプレイ広告、動画広告の一部 | 誰もクリックしなくても費用がかかる。最適化の対象をコンバージョンにして、媒体に届ける相手を選ばせる |
| 動画の視聴課金 | 動画が一定の長さまで見られた回数 | YouTubeのスキップ可能なインストリーム広告 | 見られた回数に払うので、問い合わせとは直結しない |
Meta広告は、問い合わせのようなコンバージョンを最適化の対象にすると、課金は表示回数が基準になります。問い合わせが1件も来なくても、表示された分の費用はかかります。そのかわりMetaは、問い合わせしそうな人を探して配ろうとします。クリック課金にすると、Metaは「クリックしやすい人」を探すので、問い合わせしない人のクリックが増えます。
LINEヤフー広告 ディスプレイ広告の課金は、クリック・ビューアブルインプレッション（画面にきちんと表示された回数）・動画再生・友だち追加の4つです。友だち追加は1件を1クリックとして扱います。
YouTubeの動画広告は、形式によって払い方が違います。公式ヘルプでは次のように説明されています（2026年10月時点）。
| 動画広告の形式 | 出方 | 何に払うか |
|---|---|---|
| スキップ可能なインストリーム広告 | 動画の前後・途中。見る人がスキップできる | 30秒見られたとき（30秒未満の広告は最後まで見られたとき）か、その前に操作されたとき。目標アクション単価（目標CPA）などを使うと表示回数 |
| スキップ不可のインストリーム広告 | 最長60秒。スキップできない | 表示回数（目標インプレッション単価） |
| バンパー広告 | 5〜6秒。スキップできない | 表示回数（目標インプレッション単価） |
| インフィード動画広告 | YouTubeのフィードや検索結果 | クリックして視聴されたとき、または自動再生で10秒以上見られたとき |
| YouTube ショート広告 | ショートの動画の間 | 入札の方法によって、表示回数か、10秒の視聴・クリック・高評価などの操作 |
どの形も、払った先にあるのは「見られた」「押された」までです。問い合わせが来たか、成約したかは、自社で数えないと分かりません。
媒体の一覧
媒体ごとの、出る場所と、小さな会社での使いどころです。利用者の数は、媒体が公式に出している数字だけ載せています。
| 媒体 | 主な出る場所 | 公式の公表値 | 小さな会社での使いどころ |
|---|---|---|---|
| Google広告 | Google検索、YouTube、Gmail、Discover、マップ、提携サイト | 媒体の公式ページで国内の利用者数を確かめられないため載せない | 検索広告の主力。ここから始める |
| LINEヤフー広告 検索広告 | Yahoo! JAPANの検索結果 | Yahoo! JAPANの月間ログインユーザーID数 5,400万（2025年3月末） | Google広告で作った形を移して、検索する人を拾う |
| Microsoft広告 | Bing、MSN、Outlook.com、Microsoft Edge など | 公表値の確認なし | 少額で試す枠。Google広告から取り込める |
| Meta広告 | Facebook、Instagram、Messenger、Threads、Audience Network | 公表値の確認なし | 写真や動画で施工事例を見せ、検討を始めてもらう |
| LINEヤフー広告 ディスプレイ広告（旧LINE広告） | LINE（トークリスト・LINE NEWS など）とYahoo! JAPAN（トップページ・Yahoo!ニュース など） | LINEの国内の月間利用者数 1億人（2026年3月末） | 友だち追加を増やして、あとで見積りにつなげる |
| X広告 | Xのタイムラインなど | 公表値の確認なし | 話題やファンのある商品向け。地域の施工会社には向きにくい |
| TikTok広告 | TikTokのおすすめのフィード | 公表値の確認なし | 縦の動画を作り続けられるなら試す。最低予算が高め |
| YouTube（Google広告の動画キャンペーン） | YouTubeの動画の前後・途中、フィード、ショート | 媒体の公式ページで国内の利用者数を確かめられないため載せない | 検索で取れている状態に上乗せして名前を覚えてもらう |
TikTok広告は、公式ヘルプではキャンペーンの日予算・通算予算の最低が50米ドル、広告セットの日予算の最低が20米ドルとされています（2026年10月時点）。月10万円前後のSNSの予算で試すには、Meta広告より重い入口です。
X広告とTikTok広告の使いどころは、「X広告の出し方：費用・キャンペーンの種類・向く商材」と「TikTok広告の出し方：費用・作り方・向く商材」に書いています。
サンプル住まいサービスの配分と、その理由
サンプル住まいサービスは、月約60万円を次のように置いています（例）。
| 媒体 | 月の予算（例） | 種類 | この配分にした理由 |
|---|---|---|---|
| Google広告 | 35万円 | 検索広告 | 給湯器の交換は「壊れた日に探す」商品で、検索がいちばん成約に近い |
| LINEヤフー広告 検索広告 | 8万円 | 検索広告 | Yahoo! JAPANで検索する人がいる。Google広告で効いた語と広告文をそのまま移せる |
| Microsoft広告 | 2万円 | 検索広告 | パソコンで調べる人を試す枠。3か月追って成約が無ければGoogle広告に戻す |
| Meta広告 | 10万円 | SNSの広告 | 浴室・トイレのリフォームは考える期間が長い。施工事例の写真と縦の動画で検討を始めてもらう |
| LINEヤフー広告 | 5万円 | ディスプレイ広告（友だち追加） | 比べている人をLINEの友だちにして、型番の写真を送ってもらい概算を返す。再来や紹介の入口にもなる |
全体の75%を検索広告に置いているのは、見積り依頼の多くが「今すぐ替えたい」人から来るからです。SNSの15万円は、浴室とトイレのリフォームのように考える期間が長い商品の入口として置いています。LINEは、すぐには頼まないが比べている人とつながっておく役で、友だちになった人に施工事例や交換の目安を送ると、何か月かあとに見積り依頼が来ることがあります。
この配分は、どの会社にも当てはまる正解ではありません。教室や士業のように検索される言葉が限られる業種なら検索の割合は下がり、物販ならショッピング広告が入ります。配分を変えるタイミングは「広告予算の決め方：月いくらから始めて、どの媒体にどう配分するか」に書いています。
選び方：小さな予算で手を広げすぎない順番
予算が少ない会社ほど、媒体を増やしたくなります。ところが、件数が分散すると、どの媒体も自動入札の学習に必要な件数が集まらず、良し悪しも判断できなくなります。次の順番で、1つずつ足します。
- Google広告の検索広告を1本だけ出す（主な商品1〜3つの広告グループ）
- kintoneで成約と粗利まで追い、1件あたりの広告費が粗利に見合うことを確かめる
- 検索広告で効いた語と広告文を、LINEヤフー広告 検索広告に移す
- 余力があれば、Microsoft広告に少額で取り込む
- 写真や動画がそろっていれば、Meta広告で施工事例を見せる広告を1つ出す
- サイトの訪問が増えてから、リマーケティングを足す
- 動画広告・X広告・TikTok広告は、ここまでで取れている状態に上乗せする
予算が月20万円以下なら、1〜2で止めておくのが安全です。月20〜50万円なら3〜5まで、月50万円を超えたら6以降を検討します。足すときは、新しい媒体の予算を検索広告から削らず、上乗せで3か月試してから、成約で残すかを決めます。
Google広告の中でも、P-MAX キャンペーンやデマンド ジェネレーション キャンペーンのように複数の面にまとめて出す種類は、検索キャンペーンで計測と成約の質を確かめてからにします。P-MAXは検索・YouTube・ディスプレイ・Gmail・マップなどにまとめて配信するので、計測が甘いと「数えやすい成果」に寄って配信されます。
応用
向かない組み合わせの例
種類と商品・目的の組み合わせによっては、お金をかけても成果がほとんど出ません。よく見る例です。
| 組み合わせ | なぜ向かないか | 代わりの手 |
|---|---|---|
| 急ぎの修理（給湯器の故障など）をSNSの広告で取る | 壊れた人はSNSを見ずに検索する | 検索広告に寄せる |
| 知られていない新しいサービスを検索広告だけで出す | まだ誰も検索していない | SNSの広告で知らせ、検索が増えたら検索広告を足す |
| サイトの訪問が月数百人でリマーケティングを始める | リストの人数が足りず配信が出ない | 先に検索広告で訪問を増やす |
| 月5万円をGoogle・Meta・LINEに3等分 | どの媒体も件数が足りず判断できない | 1つの媒体に集める |
| 地域の施工会社がX広告で見積りを取る | 話題に乗る商品でないと反応が取れず、地域も絞りにくい | Meta広告かLINEヤフー広告で施工エリアに絞る |
| 動画が1本しかないのにTikTok広告を出す | 同じ動画はすぐに飽きられ、最低予算も高い | 縦の動画を月に数本作れるようになってから |
| フォーム広告の件数だけで良し悪しを決める | 連絡のつかない申込みも1件に数えられる | 電話がつながった率と成約率で判断する |
| 物販をしていないのにショッピング広告やP-MAXの商品フィードを用意する | 商品の在庫を売る仕組みで、施工には合わない | 検索広告で商品ごとのLPに送る |
種類を組み合わせるときの役割分担
種類を足すときは、それぞれの役割を1つに決めておきます。サンプル住まいサービスでは、検索広告は「見積り依頼を取る」、Meta広告は「施工事例を見せて検討を始めてもらう」、LINEヤフー広告は「比べている人とつながる」です。役割が決まっていれば、評価の物差しも決まります。検索広告は成約1件あたりの広告費、Meta広告は見積り依頼から現地調査に進んだ率、LINEヤフー広告は友だちから見積り依頼に進んだ率で見ます。同じ物差しで比べると、SNSの広告はいつも負けて見え、知ってもらう役が消えてしまいます。
ただし、最後に残すかどうかは全部同じ物差し、つまりkintoneの成約と粗利で決めます。役割ごとの物差しは途中経過を見るためのもので、3か月たって粗利が広告費を下回り続けるなら、その媒体の予算は検索広告に戻します。
媒体の管理画面の数字を並べて比べない
媒体ごとに、コンバージョンの数え方は違います。Meta広告は広告を見ただけでクリックしていない人の申込みを数えることがあり、Google広告はクリックした日に成果を計上します。管理画面のCPAを横に並べると、Meta広告のほうが安く見えることがよくあります。比べるのは、kintoneの流入元で数えた問い合わせ・成約・粗利です。数え方の違いは「広告のコンバージョン計測の設計：問い合わせ・電話・LINEを媒体ごとに数える」に書いています。
できないことと、その代わり
| できないこと | 理由 | 代わりの手 |
|---|---|---|
| 1つの種類ですべての段階の人に会う | 探している人と、まだ探していない人では会う場所が違う | 検索広告を主にして、SNSの広告を入口に足す |
| 媒体の利用者の多さで選ぶ | 利用者が多くても、自社の客がそこで広告に反応するとは限らない | 自社の客が困ったときに何をするか（検索か、SNSか）で選ぶ |
| 表示課金で「見られただけ」の費用を避ける | 表示課金は表示された時点で費用が発生する | 最適化の対象をコンバージョンにして、媒体に相手を選ばせる |
| 持ち家の人だけに確実に出す | SNSの広告の多くは持ち家かどうかを確実には選べない | 広告の中身（築年数・費用の目安）で、見た人に自分で選んでもらう |
| 写真も動画もないままSNSの広告で成果を出す | SNSは見た目で止まってもらう場所 | 施工のたびに写真を撮りためる。それまでは検索広告に絞る |
| 動画広告だけで問い合わせを取る | 見られた回数に払う仕組みで、問い合わせとは直結しない | 動画は名前を覚えてもらう役にして、問い合わせは検索広告で取る |
よく詰まるところ
| 症状 | 原因 | 直し方 |
|---|---|---|
| SNSの広告で表示回数は多いのに問い合わせが来ない | 最適化の対象がリーチやクリックになっている | 最適化の対象を見積り依頼（コンバージョン）にする |
| リマーケティングを始めたが配信がほとんど出ない | リストの人数が足りない | サイトの訪問を検索広告で増やしてから始める |
| ディスプレイ広告のクリックは安いのに成果が出ない | 見ている人が広告を探していない。誤クリックも混じる | 新しい人への配信は止め、リマーケティングに絞る |
| 媒体を増やしたら全体の件数が減った | 件数が分散し、各媒体の学習が進まない | 成約が出ている媒体に寄せる |
| Meta広告のCPAが検索広告より安いので予算を移したら、成約が減った | 管理画面の数え方が違い、成約に近さも違う | kintoneで成約と粗利まで追って比べる |
| 動画広告の視聴数は多いが、検索も問い合わせも増えない | 地域や年齢が広すぎて、施工エリアの外の人が見ている | 地域を施工エリアに絞り、検索広告の指名検索の増え方で見る |
| フォーム広告で件数は増えたが電話がつながらない | 入力の手間が少なく、軽い気持ちの申込みが増えた | 質を上げるフォームの設定を使い、電話がつながった率で判断する |
| LINEの友だちは増えたが、すぐにブロックされる | 友だち追加の単価が安い配信面に寄っている | 配信面ごとにブロックの増え方を見て、面を外す |
| TikTok広告を少額で試そうとしたら設定できない | 最低予算が決まっている | 公式の最低予算に合わせるか、Meta広告の縦の動画で先に試す |
次にやること
種類と媒体の違いが分かったら、予算と最初に出す媒体を決めます。
- 広告運用とは：運用型広告の仕組みと、小さな会社が自社で回すために決めること
- 広告予算の決め方：月いくらから始めて、どの媒体にどう配分するか
- Google広告とは：検索広告の仕組み・費用と、始める前に決めること
- Meta広告とは：Facebook・Instagramに出す広告の仕組みと費用
検索広告から始める会社は、Google広告の記事に進みます。写真や動画がそろっていて、考える期間の長い商品が主な会社は、Meta広告の記事も合わせて読みます。