検索広告の成果は、どのキーワードを入れるかと同じくらい、どの検索語句に出さないかで決まります。Google広告のキーワードは年々広く検索語句を拾うようになっていて、放っておくと「給湯器 交換 自分で」「給湯器 メーカー 求人」のような、依頼にならない検索にも広告が出ます。ここでは、キーワードのマッチタイプの今の定義、通常のキーワードとは動きの違う除外キーワードの仕組み、除外キーワード リストの作り方、毎週の検索語句レポートから除外を足す流れを、水回りと給湯器の交換をしている「サンプル住まいサービス」を例に書きます。前提として、検索キャンペーンを1本作ってあるものとします（作り方は「Google広告の始め方：アカウント作成から最初の検索キャンペーンまで」）。マッチタイプの名前と定義は2026年10月時点の公式ヘルプで確かめています。
先に決めること
キーワードと検索語句の違い
最初に言葉をそろえます。公式ヘルプでは、検索語句はユーザーが検索するときに入力する語句、キーワードは広告主が広告グループに設定して、広告を出す対象を決める語句と説明されています。広告主が入れるのはキーワードで、実際に広告が出るのは検索語句です。マッチタイプは、キーワードからどこまで離れた検索語句に出すかを決める設定です。
自動入札を使うかどうか
マッチタイプの選び方は、入札の方法で変わります。公式ヘルプでは、スマート自動入札（コンバージョン数の最大化や目標アクション単価（目標CPA）など）はインテント マッチと併用することが不可欠とされています。検索語句ごとに、そのときの状況に応じて入札額を変えられるからです。一方で、自動入札は「数えているコンバージョン」に向かって動くので、コンバージョンの計測が正しくないと、広く拾った検索語句のうち数えやすいものに予算が寄ります。
サンプル住まいサービスでは、見積り依頼フォームと電話をコンバージョンにして、入札は「コンバージョン数の最大化」を使っています。この前提で、主力の語はインテント マッチ、除外キーワードで外したい語を外す、という組み立てにしています。
何を除外するかの基準
除外の基準は「その検索をした人から、成約する依頼が来るか」です。クリック単価が高いから、検索数が多いから、ではありません。基準をあらかじめ文字にしておくと、毎週の作業で迷いません。
- 自分で直そうとしている人（DIY・自分で・やり方・部品）
- 仕事を探している人（求人・採用・アルバイト）
- 施工の範囲外のもの（中古・レンタル・業務用・他県の地名）
- 無料のものを探している人（無料・タダ。ただし「見積り 無料」は残す）
- 情報だけ欲しい人（仕組み・構造・とは）
マッチタイプと除外キーワードの一覧
マッチタイプの比較
公式ヘルプの「キーワードのマッチタイプについて」では、マッチタイプは3つです。記号なしのマッチタイプは、日本語のヘルプでは「インテント マッチ」と書かれています。英語版の broad match にあたり、以前の「部分一致」にあたります（2026年10月時点）。
| マッチタイプ | 書き方 | 拾う範囲 | 例: キーワード「給湯器 交換」で出る検索語句の例 |
|---|---|---|---|
| インテント マッチ（以前の部分一致） | 記号なし 給湯器 交換 | いちばん広い。キーワードの直接の意味を含まない関連の検索も拾う。最近の検索の傾向、LPの内容、同じ広告グループの他のキーワードも考慮される | 給湯器 交換 費用、エコキュート 取り替え、お湯が出ない 修理 |
| フレーズ一致 | 二重引用符 "給湯器 交換" | 中くらい。キーワードと同じ意味の検索と、それに具体的な情報を足した検索 | 給湯器 交換 費用、給湯器の交換 業者 |
| 完全一致 | 角括弧 [給湯器 交換] | いちばん狭い。キーワードとまったく同じ意味や意図の検索 | 給湯器 交換、給湯器の交換 |
何も記号を付けずに入れると、インテント マッチになります。公式ヘルプでは、広いマッチタイプで一致する検索には、狭いマッチタイプで一致する検索がすべて含まれると説明されています。つまり、インテント マッチの「給湯器 交換」を入れていれば、同じ語のフレーズ一致や完全一致を足さなくても、その範囲の検索は拾えます。
注意するのは、完全一致でも「文字がまったく同じ検索」だけに出るわけではないことです。今の完全一致は「同じ意味や意図」の検索に出るので、語順の違いや助詞の有無、言い換えにも出ます。
同じ検索に複数のキーワードが当てはまるとき
公式ヘルプには、同じ検索語句に複数のキーワードや P-MAX キャンペーンが当てはまるときの優先の順番が書かれています。
- 検索語句とまったく同じ完全一致のキーワードがあれば、それが最優先される（インテント マッチ、フレーズ一致、P-MAX キャンペーンより優先）
- フレーズ一致・インテント マッチと、P-MAX キャンペーンの検索テーマは同じ順位で扱われる
- 複数の広告グループが当てはまるときは、最も関連性の高いものが選ばれる
- それでも並ぶときは、広告ランクの高いほうが使われる
「この検索は必ずこの広告グループとLPに送りたい」という語は、完全一致で入れておくと狙いどおりに振り分けやすくなります。サンプル住まいサービスでは「給湯器 交換」「エコキュート 交換」のような主力の語を完全一致でも入れ、給湯器の交換のLPに確実に送っています。
除外キーワードのマッチタイプ
除外キーワードにもマッチタイプがありますが、動きは通常のキーワードと違います。公式ヘルプの「除外キーワードについて」では、除外キーワードの記号なしは「部分一致」と書かれ、次のように動きます。
| 除外のマッチタイプ | 書き方 | 広告が出なくなる検索 | 例: 除外「給湯器 中古」 |
|---|---|---|---|
| 部分一致（既定） | 記号なし 給湯器 中古 | 除外の語がすべて含まれる検索（語順は問わない） | 「中古 給湯器 安い」「給湯器 中古 販売」に出ない |
| フレーズ一致 | "給湯器 中古" | 同じ語順で続けて含む検索 | 「給湯器 中古 販売」に出ない。「中古 給湯器」には出る |
| 完全一致 | [給湯器 中古] | 余計な語を含まず同じ語順の検索だけ | 「給湯器 中古」だけ出ない。「給湯器 中古 販売」には出る |
通常のキーワードとの大きな違いは、除外キーワードは類義語や似た言い回しに自動では広がらないことです。公式ヘルプでも、除外キーワードは類義語や単数形・複数形を自動では含まないので、必要に応じて個別に足すように書かれています。大文字と小文字、誤字は自動で考慮されます。
| 比べるところ | 通常のキーワード | 除外キーワード |
|---|---|---|
| 記号なしの名前 | インテント マッチ | 部分一致 |
| 類義語・言い換え | 拾う | 拾わない（一つずつ足す） |
| 誤字・表記ゆれ | 拾う | 大文字小文字・誤字は考慮される |
| 語順 | インテント マッチなら問わない | 部分一致なら問わない、フレーズ一致なら問う |
たとえば「DIY」を除外しても、「自分で」「セルフ」「やり方」は外れません。言い換えは一つずつ除外に足します。
手順
1. キーワードにマッチタイプを付けて入れる
サンプル住まいサービスの給湯器の広告グループでは、次のように入れています。
給湯器 交換
エコキュート 交換
給湯器 故障
[給湯器 交換]
[エコキュート 交換]
"給湯器 交換 費用"主力の語はインテント マッチで入れて広く拾い、その中でも必ずこのLPに送りたい語を完全一致でも入れます。費用を調べている人は別の広告文に振り分けたいので、「給湯器 交換 費用」はフレーズ一致で費用の広告グループに入れます。
キーワードを入れる画面は、「キャンペーン」メニューの「キーワード」から開き、プラスのボタンで広告グループを選んで1行に1つずつ入れます。
2. 最初の除外キーワードを入れる
公開の前に、明らかに要らない語を除外しておきます。サンプル住まいサービスの最初の除外は次のとおりです。
| 分類 | 除外キーワード | マッチタイプ |
|---|---|---|
| 自分でやる | DIY、自分で、セルフ、やり方、取り付け方、部品 | 部分一致 |
| 仕事探し | 求人、採用、アルバイト、バイト、転職、年収 | 部分一致 |
| 範囲外 | 中古、レンタル、リース、業務用 | 部分一致 |
| 無料目当て | 無料 ダウンロード、タダ | 部分一致・フレーズ一致 |
| 情報だけ | 仕組み、構造、とは、図解 | 部分一致 |
| 施工しない地域 | 施工していない県や市の名前 | 部分一致 |
「無料」をそのまま除外すると、「給湯器 交換 見積り 無料」のような、依頼の直前の検索まで外れます。広い語を除外するときは、外してよい組み合わせだけをフレーズ一致で足します。
3. 除外キーワード リストを作る
同じ除外を複数のキャンペーンで使うなら、除外キーワード リストにまとめます。公式ヘルプの手順は次のとおりです。
- 「キャンペーン」メニューの「キーワード」を開く
- 「除外キーワード」タブを選ぶ
- プラスのボタンを押す
- 「キャンペーンを選択」で対象のキャンペーンを選ぶ
- テキストの欄に除外キーワードを1行に1つずつ入れる
- 「新規または既存のリストに保存する」にチェックを入れ、リスト名を入れる
- 「保存」を押す
リスト名は中身が分かるように付けます。サンプル住まいサービスでは「共通_DIY・自分で」「共通_求人」「共通_範囲外」「共通_地域外」の4つに分けています。分けておくと、たとえば将来「部品の販売」を始めたときに、「共通_DIY・自分で」のリストだけ外せば済みます。
公式ヘルプでは、1つのリストに入れられる除外キーワードは最大5,000個、アカウントで作れるリストは最大20個です（2026年10月時点）。
4. リストを複数のキャンペーンに使う
作ったリストは、複数のキャンペーンにまとめて適用できます。
- 「ツール」メニューの「除外リスト」を開く
- 「除外キーワード リスト」タブを選ぶ
- 使いたいリストにチェックを入れる
- 「キャンペーンに適用」を押す
- 適用するキャンペーンを選ぶ
- 「キャンペーンに適用」を押す
キャンペーンの一覧からも適用できます。「キャンペーン」の画面で対象のキャンペーンにチェックを入れ、「編集」→「ターゲットを編集」→「除外キーワード リストを追加」でリストを選んで「適用」を押します。
サンプル住まいサービスは、Google広告の検索キャンペーンを「検索_水回り」の1本で始めましたが、あとから「検索_自社名」や「検索_エコキュート」を足しても、リストを適用するだけで同じ除外がかかります。
5. アカウント単位の除外キーワードを使う
公式ヘルプには、アカウント単位の除外キーワードもあります。アカウントの設定の「除外キーワード」から作り、対象となる検索とショッピングの配信すべてに自動で適用されます。「求人」のように、どのキャンペーンでも絶対に出したくない語は、アカウント単位に入れておくと、新しいキャンペーンを足したときの入れ忘れを防げます。適用されるのは検索とショッピングの配信です。キャンペーンによって外すかどうかが変わる語は、アカウント単位ではなくリストで管理します。
6. 検索語句レポートから除外を足す（毎週）
除外キーワードは、最初に入れて終わりではありません。実際にどんな検索語句に広告が出たかは、検索語句レポートで見ます。公式ヘルプでは、「キャンペーン」の「分析情報とレポート」の「検索語句」から開くと説明されています。
サンプル住まいサービスでは、毎週月曜の朝に30分、次の流れで見ています。
- 「キャンペーン」→「分析情報とレポート」→「検索語句」を開く
- 期間を先週の月曜から日曜にする
- 費用の多い順に並べる
- 列に「キーワード」を足して、どのキーワードから出たかを見る（既定では出ていない）
- 上から順に、依頼にならない検索語句にチェックを入れる
- 語句にチェックを入れ、除外キーワードとして追加する
- 良い検索語句（問い合わせが来た語、来そうな語）は、キーワードとして追加する
- kintoneの顧客台帳で、先週の流入元「Google広告」の問い合わせを見て、成約しそうにない依頼の検索語句がないかを照らし合わせる
除外を足すときは、検索語句そのものを完全一致で除外するか、原因になった語だけを部分一致で除外するかを選びます。「給湯器 交換 自分で 費用」なら、「自分で」を部分一致で除外すれば、同じ型の検索がまとめて外れます。逆に「給湯器 交換 〇〇市」のように、地域名だけが範囲外という検索は、その市の名前を除外します。
公式ヘルプには、検索の少ない語句は、Googleのデータプライバシーの基準に沿うためにレポートに出ないことがあると書かれています。レポートに出ている語句は、実際に出た検索語句の一部です。表示されていない分があることを前提に、出ている語句から「型」を見つけて、語単位で除外します。
7. kintoneの成約で除外を判断する
管理画面ではコンバージョンが付いているのに、kintoneで成約まで追うと受注がほぼゼロの検索語句があり、数か月で数十万円を使っていた例があります。たとえば、部品だけを買いたい人が「給湯器 リモコン 交換」で検索して見積り依頼を送ってくる場合、管理画面では1件のコンバージョンですが、本体の交換にはつながりません。
月に1回、kintoneの顧客台帳で流入元が「Google広告」の問い合わせを抜き出し、問い合わせの内容から検索語句の型を見ます。成約しない型が見つかったら、管理画面のCPAが良くても除外を検討します。
応用
除外しすぎて配信が止まるときの確かめ方
除外キーワードを足し続けると、いつの間にか広告がほとんど出なくなることがあります。公式ヘルプでも、除外キーワードを増やしすぎると広告が表示されるユーザーが減る可能性があると注意されています。次の順で確かめます。
| 確かめること | 見る場所 | 何が起きていたら除外のせいか |
|---|---|---|
| 表示回数が急に減った時期 | キャンペーンの表示回数のグラフ | 除外を足した日と表示回数が落ちた日が重なる |
| 何を変えたか | 「変更履歴」 | その日に除外キーワードやリストの追加・適用がある |
| 主力のキーワードが除外とぶつかっていないか | 除外キーワードの一覧とキーワードの一覧を並べる | 主力の語に含まれる語（例: 交換、修理）が部分一致で除外されている |
| リストの適用先 | 「除外リスト」のリストの適用先 | 外すつもりのないキャンペーンにまで適用されている |
| アカウント単位の除外 | アカウントの設定の「除外キーワード」 | 広すぎる語がアカウント単位に入っている |
いちばん多いのは、広すぎる語を部分一致で除外したケースです。たとえば「エラー」を除外すると、「給湯器 エラー 888」のような、故障して困っている人の検索まで外れます。給湯器のエラー表示で検索する人は、買い替えを考え始めている人も多いので、外すと惜しい語です。除外する前に「この語を含む検索で、依頼につながりそうなものはないか」を一度考えます。
除外のせいだと分かったら、その除外を消すか、フレーズ一致や完全一致に変えて範囲を狭めます。変更履歴から元に戻すこともできます。変更履歴の見方は「Google広告の改善：検索語句レポート・オークション分析・変更履歴の見方」に書いています。
語がくっついた検索と、他の媒体
検索語句レポートを見ていると、「給湯器交換安い」のように語のあいだに空白のない検索がよく出てきます。除外の効き方は媒体によって違い、Microsoft広告では、除外キーワードが語のあいだに空白のない日本語の検索語句には効かないことがありました（Microsoft広告のヘルプには日本語の扱いの記載はなく、検索語句レポートで見えた範囲の経験です）。空白で区切られた語にしか効かない前提で、検索語句レポートから完全一致の除外を足していく運用にしています。Google広告でも、除外を入れたあとに同じ型の検索語句がまだ出ていないかを、翌週の検索語句レポートで確かめます。Microsoft広告の除外の話は「Microsoft広告の運用：除外キーワードの効き方・入札・オーディエンス広告」に書いています。
自動入札と除外の関係
自動入札は、成約しにくい検索語句への入札を自分で下げてくれます。それでも除外が要るのは、自動入札が見ているのは「コンバージョンになったか」であって、「成約したか」ではないからです。成約しない問い合わせが多い語は、自動入札から見ると「よく取れる語」に見えて、むしろ入札が上がります。ここを止められるのは、kintoneで成約まで見ている人だけです。入札戦略の選び方は「Google広告の入札戦略：コンバージョン数の最大化・目標CPA・目標ROASの選び方」に書いています。
できないことと、その代わり
| できないこと | 代わりの手 |
|---|---|
| 除外キーワードで類義語や言い換えまでまとめて外す | 言い換えを一つずつ足す。検索語句レポートで漏れを毎週拾う |
| 検索語句レポートですべての検索語句を見る | 検索の少ない語句は表示されないので、出ている語句から型を見つけて語単位で除外する |
| 17語を超える長い検索で、後ろのほうの語で除外する | 公式ヘルプでは17番目以降の語は除外に使われないことがある。長い検索は前のほうの語で除外する |
| 完全一致で文字どおりの検索だけに出す | 今の完全一致は同じ意味の検索にも出る。外したい言い換えは除外で外す |
| 除外キーワード リストを無制限に作る | 1つのリストは最大5,000個、アカウントで20リストまで。分類をまとめて管理する |
| 管理画面だけで成約しない語を見つける | kintoneの成約と照らし合わせる |
よく詰まるところ
| 症状 | 原因 | 直し方 |
|---|---|---|
| 除外したはずの語に広告が出る | 除外の言い換えや類義語が入っていない | 検索語句レポートで出た言い方を除外に足す |
| 「無料」を除外したら件数が減った | 「見積り 無料」の検索まで外れた | 広い語の除外を消し、外したい組み合わせだけをフレーズ一致で足す |
| 表示回数が急に落ちた | 主力の語とぶつかる除外を入れた | 変更履歴で除外の追加を確かめ、消すか範囲を狭める |
| 新しいキャンペーンに除外がかかっていない | リストを適用していない | 「除外リスト」から新しいキャンペーンにも適用する。全キャンペーン共通の語はアカウント単位に |
| 完全一致なのに違う言い方の検索に出る | 今の完全一致は同じ意味の検索にも出る | 外したい言い方を除外に足す |
| 同じ検索で別の広告グループの広告が出る | 複数のキーワードが当てはまり、関連性や広告ランクで選ばれた | 送りたい広告グループに完全一致で入れる |
| 検索語句レポートの合計がキャンペーンの合計と合わない | 検索の少ない語句はプライバシーの基準で表示されない | 表示分から型を見つけて語単位で除外する |
| 除外キーワード リストに追加できない | 1つのリストの上限（5,000個）やリスト数の上限（20個） | 使っていない除外を整理し、リストをまとめ直す |
| 管理画面のCPAは良いのに成約しない | 部品だけ・修理だけなど、成約しない型の問い合わせ | kintoneで型を見つけて除外する |
| 毎週の除外の作業が続かない | 見る順番と時間が決まっていない | 曜日と時間を決め、費用の多い順に上から見る |
次にやること
マッチタイプと除外の運用が回り始めたら、検索語句レポートを除外以外の目的にも使い、入札を見直します。
- キーワードプランナーの使い方：検索数の調べ方とキーワードの選び方
- Google広告の改善：検索語句レポート・オークション分析・変更履歴の見方
- Microsoft広告の運用：除外キーワードの効き方・入札・オーディエンス広告
- Google広告の入札戦略：コンバージョン数の最大化・目標CPA・目標ROASの選び方
除外キーワードのリストは、半年に一度は中身を見直します。サービスの範囲が変わったのに古い除外が残っていると、取れるはずの問い合わせを自分で止めていることになります。