CPA（Cost Per Acquisition：シーピーエー。問い合わせ1件にかかった広告費）は、下げようとして触る場所を間違えると、数字だけ下がって受注が減ります。この記事では、目標にするCPAの決め方、CPAを下げる手を効く順に並べた一覧、検索広告・Meta広告・LINEヤフー広告で見る順番、やってはいけない下げ方を書きます。最後に、サンプル住まいサービスでCPAが上がった月を例に、取れていた時期を分解して戻すまでの流れを書きます。急にCPAが悪化したときの原因の切り分けは、コーポレートのコラムの「CPAが急に悪化したときの原因の切り分け方」にまとめているので、ここでは切り分けの先、つまり普段からCPAを下げていく手順を中心に書きます。
先に決めること
CPAを下げる前に、何を1件と数え、いくらまでなら払ってよいかを決めます。ここが決まっていないと、下がった・上がったの議論が噛み合いません。
1. 何を1件と数えるか
サンプル住まいサービスでは、見積り依頼フォームの送信・電話（ホームページの電話番号のタップと、広告の電話アセット）・LINE公式アカウントの友だち追加をコンバージョンにしています。このうち、CPAを計算するのは見積り依頼と電話だけにしています。友だち追加は件数が多く単価も安いので、混ぜるとCPAが実態より安く見えるからです。Google広告では、友だち追加をコンバージョン列に含めない「サブ」のアクションにしておき、入札にもCPAにも入らないようにしています。
2. 目標のCPAをどう決めるか
目標のCPAは、媒体の画面ではなく粗利から逆算します。計算は次の3段です（数字は例）。
- kintoneの顧客台帳から、給湯器の交換の成約1件あたりの粗利を出す。たとえば9万円
- 問い合わせから成約する割合を出す。たとえば25%。問い合わせ1件が生む粗利は 9万円×25%＝2万2,500円
- そのうち広告に回してよい割合を決める。2万2,500円を全部使うと粗利が消えるので、上限は1万5,000円に置く
これが上限のCPAです。目標のCPAは、上限より下で、今の実績から無理なく届く値にします。今の実績が1万8,000円なら、いきなり1万円を目標にせず、まず1万5,000円を目指します。浴室のリフォームのように粗利が大きい商材は、同じ計算で上限が大きく変わるので、商材ごとに出します。
| 商材 | 成約1件の粗利 | 成約率 | 問い合わせ1件の粗利 | 上限のCPA |
|---|---|---|---|---|
| 給湯器の交換 | 9万円 | 25% | 2万2,500円 | 1万5,000円 |
| トイレのリフォーム | 6万円 | 30% | 1万8,000円 | 1万2,000円 |
| 浴室のリフォーム | 40万円 | 20% | 8万円 | 2万円 |
浴室は問い合わせ1件の粗利が8万円ありますが、検討の期間が長く、成約までの手間もかかるので、上限を低めに置いています。どこまで広告に回すかは会社の判断で、正解の割合はありません。
3. どの期間で判断するか
CPAは件数が少ないと大きく揺れます。月に8件のキャンペーンで1件増えるとCPAは1割以上動きます。サンプル住まいサービスでは、日ごとや週ごとのCPAでは判断せず、4週間の合計で見ます。給湯器のように冬に故障が増える商材は、前年の同じ月とも比べます。
CPAを下げる手の一覧
CPAは「クリック単価÷CVR」で決まります。たとえばクリック単価が500円でCVR（Conversion Rate：コンバージョンレート。クリックのうち問い合わせになった割合）が4%なら、CPAは1万2,500円です。下げるには、クリック単価を下げるか、CVRを上げるか、問い合わせにならないクリックを減らすかのどれかです。手を効く順に並べると次のとおりです（順番は経験上のものです）。
| 順 | 手 | 何が変わるか | 効き始めるまで | 気をつけること |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 計測を確かめる | 正しいCPAが見える | すぐ | 二重計上・数え漏れがあると、以下の判断が全部ずれる |
| 2 | 除外キーワード・配信先の除外 | 問い合わせにならないクリックが減る | 1〜2週間 | 除外しすぎると件数ごと減る |
| 3 | 地域・時間帯・端末 | 施工エリアの外や受付時間の外のクリックが減る | 1〜2週間 | 自動入札が調整している分と重ねすぎない |
| 4 | 広告文 | 合わない人がクリックしなくなる | 2〜4週間 | 価格や対応地域を書くとクリックは減るが、CVRが上がる |
| 5 | LP（ランディングページ） | CVRが上がる | 4週間 | 直す期間はほかの設定を動かさない |
| 6 | 入札戦略と目標 | 1件あたりの入札が変わる | 2〜6週間 | 目標を急に下げると配信が細る |
| 7 | 媒体と予算の配分 | 成約の安い媒体に予算が寄る | 1〜3か月 | 管理画面のCPAではなく、成約1件あたりで配分する |
2〜5は、取れない人に出さない・合わない人に押させない・来た人を逃がさない、という手で、CPAを下げても件数が減りにくい手です。6と7は、入札や予算で数字を動かす手で、効きは早いですが、件数も一緒に動きます。上から順に手を付けます。
1番目に計測を確かめる理由
計測が壊れていると、CPAは実態と違う値になります。よくあるのは次の3つです。
| 壊れ方 | CPAの見え方 | 確かめ方 |
|---|---|---|
| 見積り依頼が二重に数えられている（GTMとプラグインの両方でタグが動く） | 実際の半分くらいに安く見える | テストで1回送信し、管理画面で2件増えていないか |
| 完了ページのURLが変わり、送信が数えられていない | 急に高く見える | テストで送信し、件数が増えるか |
| 電話のタップと電話アセットの通話を両方数え、同じ人が重なっている | 安く見える | kintoneの電話の受付件数と比べる |
どれも、入札戦略を変えたり予算を動かしたりする前に見つけないと、間違った数字で判断することになります。月に1回、テストの送信と、kintoneの問い合わせ件数との突き合わせをします。
地域・時間帯・端末の見方
検索広告では、地域・時間帯・端末で費用とコンバージョンを分けると、問い合わせにならない費用が見つかることがあります。
| 分け方 | 見るところ | サンプル住まいサービスでの扱い |
|---|---|---|
| 地域 | 施工エリアの外に費用が出ていないか | エリアの外は除外。エリアの端の市は件数を見て判断 |
| 時間帯 | 電話を受けられない時間に電話のコンバージョンが出ていないか | 夜は電話アセットを出さず、フォームへ案内する |
| 曜日 | 休業日の費用 | 休業日もフォームの問い合わせは来るので止めない |
| 端末 | スマホとパソコンのCVRの差 | 差が大きければ、先にスマホのLPを直す |
自動入札を使っていると、地域や時間帯ごとの入札は媒体が調整しています。ここで手を入れるのは、エリアの外や受付時間の外のように「そもそも出す意味がない」ところだけにします。成果が少し悪い時間帯まで止めると、自動入札が使える材料が減ります。
媒体ごとに見る順番
CPAが高いとき、どこから見るかは媒体の性質で変わります。検索広告は「何を検索した人に出たか」、Meta広告とLINEヤフー広告は「誰にどの広告を見せたか」が中心です。
検索広告（Google広告・Yahoo!広告・Microsoft広告）
- コンバージョンが正しく数えられているか。テストで送信し、管理画面とkintoneの件数の動きを見る
- 検索語句レポート。費用の多い順に並べ、問い合わせになっていない語、施工していない仕事の語（「修理」「自分で」「中古」など）を探す
- 除外キーワード。見つけた語を除外に入れる
- 「広告が表示された日時と場所」の地域・時間帯・端末のタブ。施工エリアの外や、電話を受けられない時間帯に費用が出ていないかを見る
- 広告とLPのずれ。検索語句・広告の見出し・LPの最初の見出しが同じ話をしているか
- 入札戦略。コンバージョンが月に30件ほどたまっているなら、目標を入れる
Google広告の入札戦略では、目標のCPAを入れる設定が「目標アクション単価」という名前になっています（2026年10月時点。2026年6月から名前の変更が始まり、移行中は表示が少し違うことがあります）。公式ヘルプでは、実績があるときの推奨値は過去30日の平均の単価をもとに出し、過去30日に30件以上のコンバージョンがあることが勧められています。目標を低くしすぎると、コンバージョンにつながるクリックを逃して件数が減るとも書かれています。変えたあとの結果が読めないときは「テストとして保存」で今の設定と比べられます。
LINEヤフー広告 検索広告（旧Yahoo!広告）も見る順番は同じです。Microsoft広告は、除外キーワードが語のあいだに空白が無い日本語の検索語句（たとえば「給湯器交換安い」）には効かないことがありました。検索語句レポートから、出てきた語句をそのまま完全一致で除外していく運用にしています。
Meta広告
- 最適化しているイベントが正しく届いているか。ピクセルとコンバージョンAPIで見積り依頼が二重に数えられていないか
- 広告ごとの成果。同じ広告セットの中で、結果の単価が高い広告と安い広告の差を見る
- 広告の疲れ。同じ人に何度も同じ画像を見せていないか（フリークエンシーが上がり、クリック率が落ちていないか）
- オーディエンス。施工エリアの外に出ていないか、地域の指定を確かめる
- LP。広告の画像とLPの最初の写真がそろっているか
- 入札戦略。結果の単価の目標を入れるのは件数がたまってから
Meta広告で結果の単価を抑える入札には、平均の単価の目標を決める方法（API名 COST_CAP）と、1回の入札の上限を決める方法（API名 LOWEST_COST_WITH_BID_CAP）があります。どちらも、上限に届くと予算を使い切らないことがあり、単価を守れる保証もないと公式の開発者向けの資料に書かれています。サンプル住まいサービスの月10万円の予算では、まず目標を入れない入札（最大の件数を取りにいく入札）で回し、件数が安定してから目標を入れるかを決めます。
Meta広告は、検索広告と比べて問い合わせの中身にばらつきがあります。管理画面の結果の単価が安くても、kintoneで追うと現地調査まで進む率が低いことがよくあります。Meta広告のCPAを検索広告と同じ物差しで比べず、成約1件あたりの広告費で比べます。
LINEヤフー広告のディスプレイ広告（LINEに出す枠。旧LINE広告）
- キャンペーン目的。「友だち追加」と「コンバージョン」のどちらで回しているか。友だち追加の単価を問い合わせのCPAと混ぜない
- 配信先。プレイスメントのレポートで、LINE面とYahoo! JAPAN面のどこに費用が出て、どこから問い合わせが来ているかを見る
- クリエイティブ。画像ごとのクリック率と問い合わせの差
- ターゲティング。地域と年齢が施工の対象に合っているか
- 計測タグ。LINEヤフー広告の計測タグが見積り依頼の完了で動いているか
旧LINE広告は2026年10月26日で配信が終わり、LINEヤフー広告のディスプレイ広告に移りました。配信先がLINEとYahoo! JAPANの両方に広がったので、移ったあとは配信先ごとの成果を最初に見直します。
やってはいけない下げ方
CPAは、受注を増やさずに下げることもできます。次の下げ方は、数字は良くなっても、会社の粗利は減ります。
コンバージョンの定義を甘くする
フォームのページを開いた数、LPを一定時間見た数、LINEの友だち追加のような軽い行動をコンバージョンに入れると、件数が増えてCPAは下がります。しかも自動入札は、その軽い行動を取りやすい人に配信を寄せるので、見積り依頼をする人への配信がむしろ減ります。入札に使うコンバージョンは、見積り依頼と電話のように、成約に近い行動だけにします。軽い行動を見たいときは、入札に使わない形で計測だけします。
予算だけ削る
CPAが上がった月に予算を半分にすると、確かに費用は減りますが、取れていた問い合わせまで失います。検索広告では、予算が減ると表示される回数が減り、良い検索語句にも悪い検索語句にも同じように出なくなります。悪いところを除かずに予算だけ削っても、CPAはほとんど下がりません。成果が落ちたときは、予算を削る前に、取れていた時期と何が違うのかを分解します（後の節で書きます）。
CPAだけ見て受注を見ない
管理画面のCPAが安いキャンペーンや検索語句が、kintoneで成約まで追うと受注がほぼゼロだった、という例があります。数か月で数十万円を使っていました。管理画面のCPAは問い合わせまでの数字で、成約したかどうかは分かりません。月に1回は、kintoneで媒体別・キャンペーン別の成約と粗利を出し、成約1件あたりの広告費で並べ直します。やり方は「広告の成果を受注まで追う：kintone・CRMとつないで媒体を評価する」に書いています。
目標のCPAを一度に大きく下げる
目標を一気に下げると、自動入札は入札を抑え、配信が細ります。件数が減り、CPAは下がらないまま問い合わせだけ減る、ということも起きます。目標を変えるときは1〜2割ずつにして、2週間ほど様子を見ます（経験上の目安です）。
除外と絞り込みをやりすぎる
除外キーワードや地域・時間帯の絞り込みを重ねると、CPAは下がっても件数が月数件まで落ち、自動入札の学習が進まなくなります。除外は「問い合わせにならない」と分かった語だけに入れ、「たぶん合わない」くらいの語は様子を見ます。
「今月限定」で毎月CVRを上げる
「今月限定」「本日限り」を毎月出し続けるとCVRは上がりますが、実際には毎月同じ条件なら、景品表示法の有利誤認になるおそれがあります。表現の話は「広告の表現と法律：景品表示法・薬機法で止められる書き方」に書いています。
サンプル住まいサービスでCPAが上がった月の例
ここからは、CPAが上がった月を例に、取れていた時期を分解して戻す流れを書きます（数字はすべて例です）。
何が起きたか
Google広告の検索キャンペーンに月35万円を使っていて、取れていた6月は、クリック単価500円・約700クリック・CVR 4%で28件、CPAは1万2,500円でした。9月は同じ35万円で20件、CPAは1万7,500円に上がりました。上限の1万5,000円を超えています。
| 指標 | 6月（取れていた月） | 9月（上がった月） |
|---|---|---|
| 費用 | 35万円 | 35万円 |
| クリック単価 | 500円 | 600円 |
| クリック | 約700回 | 約580回 |
| CVR | 4% | 約3.4% |
| 問い合わせ | 28件 | 20件 |
| CPA | 1万2,500円 | 1万7,500円 |
| kintoneの成約 | 7件 | 4件 |
クリック単価とCVRの両方が悪くなっています。成約も7件から4件に減っていて、管理画面だけの話ではありません。
分解する
取れていた6月と9月を、同じ表で並べて比べます。
- 計測を確かめた。9月にフォームのプラグインを更新していないか、テストで送信して完了ページで数えられるかを見た。計測は正常だった
- 検索語句を比べた。6月と9月の検索語句レポートを書き出し、費用の多い語を並べた。9月は「給湯器 交換 自分で」「給湯器 価格 比較」のような、依頼に結びつきにくい語に費用の2割が出ていた。インテント マッチ（以前の部分一致）のキーワードが、関係の薄い語に広がっていた
- 地域を比べた。9月は施工エリアの外への表示が少し増えていた。地域の対象が「所在地やインタレスト」のままで、エリアの外から関東の給湯器を調べた人にも出ていた
- オークション分析を比べた。9月から、上位に出る競合が1社増えていた。クリック単価が上がった原因の一部はここだった
- 変更履歴を見た。8月の終わりに、最適化案の自動適用でキーワードが10語ほど足されていた
戻す
分解で分かった違いを、6月の状態に寄せます。
- 自動適用で足されたキーワードを止め、最適化案の自動適用でキーワードの追加をオフにした
- 依頼に結びつかない語を除外に入れた（「自分で」「比較」「中古」など）
- 地域の対象を見直した。エリアの外の表示を減らすため、「所在地」に変えて2週間比べた
- 競合が増えたぶんは、入札で張り合わずに、広告文に「工事費込みの目安を掲載」「関東3県 最短当日」を入れて、来た人のCVRを上げる方に回した
4週間後、クリック単価は550円、CVRは4%に戻り、問い合わせは約25件、CPAは1万4,000円ほどになりました。上限の内に戻り、kintoneの成約も6件に戻りました。予算は35万円のまま動かしていません。
この例で見ること
取れていた時期と比べると、何が変わったかが具体的に見えます。「CPAが上がった」から「インテント マッチが広がった・地域の対象・競合が1社増えた・自動適用」まで分けられれば、それぞれに手が打てます。予算を半分にしていたら、6月に取れていた語句への配信まで減り、成約7件の土台も失っていました。
普段から、取れていた月の検索語句レポート・地域・端末・広告ごとの成果を書き出して保存しておくと、悪くなったときにすぐ比べられます。サンプル住まいサービスでは、毎月の初めに前月分を書き出して共有フォルダに置いています。
応用
媒体の間で予算を寄せる
CPAが安い媒体に予算を寄せるのは、成約1件あたりの広告費で並べてからにします。たとえば月の成約がGoogle広告で7件（35万円）、Meta広告で2件（10万円）、LINEヤフー広告で3件（5万円）なら、成約1件あたりは5万円・5万円・約1万7,000円です。管理画面のCPAではMeta広告が安く見えても、成約で並べるとGoogle広告と差が無い、ということはよくあります。LINEヤフー広告は月3件だと1件の差で大きく動くので、3か月の合計で見てから寄せます。予算の配分の決め方は「広告予算の決め方：月いくらから始めて、どの媒体にどう配分するか」に書いています。
予算を増やすときのCPA
予算を増やすと、たいていCPAは上がります。安く取れる検索や人から先に取っているので、増やした分は少し高い単価の配信になるからです。予算を増やすかどうかは、増えた分のCPAが上限の内に収まるかで決めます。たとえば35万円を40万円にして問い合わせが28件から30件に増えたなら、増えた5万円で2件、1件あたり2万5,000円です。全体のCPAが上限の内でも、増やした分だけを見ると上限を超えている、ということがあります。
検索語句ごとに成約で判断する
kintoneの顧客台帳に流入元のキーワードを残しておくと、検索語句の型ごとに成約率が出せます。管理画面ではCPAが同じでも、「給湯器 交換 即日」は成約率40%、「給湯器 価格」は10%、ということがあります。成約率の低い型は、除外するか、入札を下げる広告グループに分けます。
できないことと、その代わり
| できないこと | 理由 | 代わりの手 |
|---|---|---|
| 予算を変えずにCPAだけを好きな値まで下げる | 競合と検索の量で、取れる件数には上限がある | 上限のCPAの内で取れる件数を受け入れ、LPと広告文でCVRを上げる |
| 自動入札に目標を入れれば必ずその値になる | 公式にも個々の単価は上下すると書かれている | 4週間の平均で見て、目標を少しずつ動かす |
| 件数の少ない月にCPAで良し悪しを決める | 1件の差でCPAが大きく動く | 4週間や3か月の合計で見る |
| 管理画面のCPAで媒体を比べる | 媒体ごとに数え方と問い合わせの中身が違う | kintoneで成約1件あたりの広告費を出して比べる |
| 競合が増えたクリック単価を元に戻す | オークションの相手は自社では決められない | CVRと成約率で吸収する。上限を超えるなら、その語の配信を減らす |
| 計測が壊れたまま入札を直す | 間違った件数で学習する | 計測を先に直し、直るまで入札の設定を動かさない |
よく詰まるところ
| 症状 | 原因 | 直し方 |
|---|---|---|
| CPAは下がったのに成約が減った | 軽い行動をコンバージョンに入れた | 入札に使うのを見積り依頼と電話だけに戻す |
| 目標を入れたら表示がほぼ止まった | 実績よりかなり低い目標を入れた | 実績に近い値に戻し、1〜2割ずつ下げる |
| 予算を削ったのにCPAが変わらない | 悪い語句も良い語句も同じように減った | 除外と地域を先に直し、予算はそのあとで決める |
| 除外を足すたびに件数が減る | 合わない「かもしれない」語まで除外した | 問い合わせにならないと分かった語だけを除外する |
| Microsoft広告で除外したのに同じ語句が出る | 空白の無い日本語の検索に除外が効かない | 検索語句レポートから、出た語句を完全一致で除外する |
| Meta広告の結果の単価が急に上がった | 同じ広告を見せ続けてクリック率が落ちた | 新しい画像を足し、疲れた広告を止める |
| LINEヤフー広告に移ってからCPAが変わった | 配信先がYahoo! JAPAN面にも広がった | 配信先ごとの成果を見て、合わない面を除外する |
| 管理画面のCPAとkintoneの成約単価が合わない | 数え方と計上日が違う | 管理画面は傾向、判断はkintoneの成約で見る |
| CPAの上がった原因が分からない | 取れていた時期の数字が残っていない | 毎月、検索語句・地域・端末・広告の成果を書き出して保存する |
| 「今月限定」をやめたらCVRが落ちた | 毎月の限定で押していた | 価格・事例・対応の速さなど、続けられる理由で押す |
次にやること
CPAの見直しが回り始めたら、成約まで追う仕組みと、検索広告の改善の細かい手順に進みます。
- 広告の成果を受注まで追う：kintone・CRMとつないで媒体を評価する
- Google広告の改善：検索語句レポート・オークション分析・変更履歴の見方
- 広告のLP改善：CVRを上げる直し方と、広告とLPのずれ
- 広告予算の決め方：月いくらから始めて、どの媒体にどう配分するか