広告の文言は、媒体の審査に通れば大丈夫というものではありません。審査に通った広告でも、景品表示法に触れれば消費者庁から措置命令を受けることがあり、逆に法律には触れなくても媒体の審査で落ちることもあります。この記事では、広告でやりがちな「最安」「No.1」「今月限定」、通常価格と並べた値引き、お客様に頼んだ口コミが、法律でどう扱われるかを消費者庁と厚生労働省の資料で確かめ、住まいのサービスで気をつけるところと、社内で確かめる流れを書きます。例は、給湯器の交換と水回りのリフォームをしているサンプル住まいサービスです。この記事は法律の考え方を広告の運用に当てはめるためのもので、個別の表現が違反かどうかの判断は、消費者庁の窓口や弁護士に確かめてください。
この記事の内容
先に決めること
1. 誰が最後に確かめるか
広告の文言は、販促担当が書き、代理店や制作会社が入稿し、媒体が審査します。この流れのどこかで誰かが見ているだろう、と全員が思っていると、誰も法律の目で見ていない状態になります。景品表示法で責任を問われるのは、広告を出した事業者、つまり広告主です。代理店や制作会社に任せていても、責任は自社に残ります。サンプル住まいサービスでは、価格・No.1・限定・お客様の声が入る広告は、代表が最後に確かめると決めています。
2. 根拠をどこに残すか
「施工実績〇件」「満足度〇%」「通常価格〇円」と書くなら、その根拠の資料を、広告を出す前にそろえて残しておきます。消費者庁は、優良誤認の疑いがあるとき、期間を決めて合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができ、出せなければ不当表示とみなされます。出してから集めるのでは間に合いません。
3. 法律と媒体の審査を分けて考える
法律に触れるかどうかと、媒体の審査に通るかどうかは、別の問題です。媒体はそれぞれ独自の基準を持っていて、法律より厳しいことも、法律では問われない形式（画像の文字の量など）で落とすこともあります。社内の確認は法律の目で、入稿したあとは媒体の基準で、と二段で見ます。
広告に関わる法律と規制の一覧
| 法律・規制 | 何を止めるか | 誰が対象か | 住まいのサービスで関わる場面 |
|---|---|---|---|
| 景品表示法（優良誤認） | 品質や性能を実際や他社より著しく良く見せる表示 | 商品・サービスを売る事業者 | 「どこよりも長持ち」「施工品質No.1」 |
| 景品表示法（有利誤認） | 価格や取引の条件を実際や他社より著しく有利に見せる表示 | 同上 | 「今月限定」を毎月、「工事費込み」なのに追加費用が必ず出る |
| 景品表示法（二重価格） | 根拠の無い比較対照の価格との値引きの表示 | 同上 | 「通常価格30万円が18万円」 |
| 景品表示法（ステルスマーケティング） | 広告なのに広告と分からない表示 | 広告主 | お客様やインフルエンサーに頼んだ投稿、良い口コミだけの抜粋 |
| 薬機法 | 医薬品・医療機器などの虚偽・誇大な広告、承認されていない効能の広告 | 何人も（広告主に限らない） | 浄水器や整水器、空気の清浄をうたう設備の健康効果の表現 |
| 医療法（医療広告ガイドライン） | 病院・診療所の広告の内容 | 病院・診療所など | 住まいのサービスでは通常関わらない |
| 媒体の広告ポリシー | 各媒体が決めた基準 | 広告主 | 法律に触れない表現でも不承認になることがある |
以下、景品表示法から順に見ます。
景品表示法：優良誤認
景品表示法は、商品やサービスの品質について、実際のものより著しく優良だと示す表示や、事実と違って競争相手より著しく優良だと示す表示を、不当表示として禁止しています（第5条第1号）。不当に客を引き付け、一般の消費者が自分で合理的に選ぶのを邪魔するおそれがある表示が対象です。
住まいのサービスの広告でやりがちなのは、次のような表現です。
| 表現 | 何が問題になりうるか | 直し方 |
|---|---|---|
| 「どこよりも長持ちする給湯器の工事」 | 他社より優れているという根拠が無い | 自社の保証の年数など、事実で書く（「工事保証10年」） |
| 「施工実績No.1」 | 何の・どの地域の・いつの・誰が調べた1位かが無い | 根拠のある数字だけを、調べた範囲と時期とともに書く |
| 「職人の技術力は業界トップクラス」 | 比べた根拠が無い | 資格の保有者数や施工の件数など、確かめられる事実にする |
| 「この工事で光熱費が半分に」 | 条件によって大きく変わるのに、誰でもそうなるように見える | 試算の条件を書き、「〜の条件での試算」と添える |
| 「お客様満足度98%」 | 誰に・どう聞いた数字かが無い | 調べた対象・時期・方法を近くに書く |
根拠を出せないと不当表示とみなされる
消費者庁は、優良誤認の疑いがある表示について、期間を決めて、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができます。資料が出されない場合、措置命令では不当表示とみなされ、課徴金の納付命令では不当表示と推定されます。「長持ち」「半分に」と書くなら、その根拠を広告を出す前に持っている必要があります。
No.1表示
「顧客満足度No.1」のようなNo.1表示について、消費者庁は2024年9月に実態調査報告書を出しています。報告書では、合理的な根拠に基づかず事実と違うNo.1表示は不当表示になるとしたうえで、合理的な根拠と認められるには次の4点を満たす必要があるとしています。
- 比べる対象の商品やサービスが適切に選ばれている（No.1と言う以上、原則として主要な競合を比べる対象にする）
- 調べた相手が適切に選ばれている（表示から読み取れる相手を調べる）
- 調査が公平な方法で行われている
- 表示の内容と調査の結果が適切に対応している
報告書では、近年の措置命令の事案はいずれも、サイトを見せて印象で選ばせる「イメージ調査」を根拠に「顧客満足度No.1」などと表示していたと書かれています。実際に使った人を調べたように見える「顧客満足度No.1」を、イメージ調査で出すのは、注記を付けても表示と調査が対応していないことに変わりはない、とされています。調査会社から「1フレーズ10万円〜数十万円」で勧誘される例があり、広告主の多くが調査の質問や比べた相手を把握していなかったことも報告されています。
サンプル住まいサービスは、No.1表示を広告に使っていません。地域の小さな会社が主要な競合を全部並べた公平な調査をするのは難しく、根拠のないNo.1は出さないほうが安全だからです。媒体の側でも、LINEヤフー広告の審査では、No.1表示を使うなら何を調べたデータか・調査機関名・調査の時期（原則として直近1年以内）・調査の対象と範囲を、リンク先ではなく広告の中に示す必要があるとされています。「最大」「最安」「唯一」「初」も最上級の表示として扱われることがあります。
景品表示法：有利誤認
価格や取引の条件について、実際より著しく有利だと誤認させる表示や、競争相手より著しく有利だと誤認させる表示も、不当表示として禁止されています（第5条第2号）。消費者庁の例には、基本の料金を示さずに「今なら半額!」と表示したのに、実際には50%の割引とは言えない料金で請け負っていた運送業者の例があります。
| 表現 | 何が問題になりうるか | 直し方 |
|---|---|---|
| 「今月限定 工事費無料」を毎月出す | 実際には毎月同じ条件なのに、今月だけ得に見える | 続けている条件は「工事費込み」と常の条件として書く |
| 「本日限り」「先着〇名」を実態なく出す | 期限や人数の限定が実在しない | 限定するなら本当に限定し、期間を書いて守る |
| 「工事費込み〇万円」なのに、ほとんどの工事で追加費用が出る | 表示の価格で頼めると誤認させる | 追加費用が出る条件と目安を価格のすぐ近くに書く |
| 「地域最安値」 | 地域の全社の価格を調べた根拠が無い | 自社の価格を具体的に書き、比べる表現をやめる |
| 「〇万円から」の「から」が小さく、条件が離れたページにある | 打ち消しの表示が読まれない | 「から」の条件（機種・設置の条件）を同じ画面に読める大きさで書く |
運用の現場では、「今月限定」「本日限り」を毎月出し続けている広告をよく見ます。CVRは上がりますが、限定が実態と合っていなければ有利誤認になるおそれがあります。続けられる理由（工事費込みの価格・最短当日・保証の年数）で選ばれる広告にします。
景品表示法：二重価格表示
「通常価格30万円のところ18万円」のように、実際の価格と比べる価格を並べる表示を二重価格表示といいます。消費者庁は、比べる価格が実際と違う、あいまい、同じでない商品の価格、という場合は不当表示になるおそれがあるとしています。比べる価格の種類ごとの考え方は次のとおりです。
| 比べる価格 | 問題にならない場合 | 問題になるおそれがある場合 |
|---|---|---|
| 自社の過去の価格 | 同じ商品の「最近相当期間にわたって販売されていた価格」 | それ以外の過去の価格を、いつ頃・どのくらいの期間の価格か示さずに使う |
| 将来の価格（セール後の価格） | 十分な根拠がある | 実際には売らない、ごく短期間しか売らない価格 |
| メーカー希望小売価格 | メーカーが設定し、カタログなどで公表した価格 | 設定されていない、公表されていない価格 |
| 他社の価格・市価 | 同じ商品の最近の販売価格を正確に調べた | 調べずに書く、同じ商品でない |
「最近相当期間にわたって販売されていた価格」の目安として、消費者庁の価格表示ガイドラインでは、値引きを表示する時点からさかのぼる8週間（その商品を売っていた期間が8週間に満たなければその期間）のうち、その価格で売っていた期間が、その商品を売っていた期間の過半を占めていればよいとされています。ただし、その価格で売っていた期間が通算2週間未満の場合や、その価格で最後に売った日から2週間以上たっている場合は、当たらないとされています。
給湯器の交換で言えば、ほとんど誰にもその価格で売っていない「通常価格30万円」を作り、そこから値引きしたように見せるのは問題になります。サンプル住まいサービスでは、工事の価格は機種と条件ごとの「工事費込みの目安」を1つだけ書き、通常価格との二重表示はしていません。メーカーの希望小売価格と比べるときは、そのメーカーが希望小売価格を公表している機種に限ります。
ステルスマーケティングの規制
2023年10月1日から、ステルスマーケティングは景品表示法の違反になりました。一般の消費者が、事業者の表示（広告）だと見分けにくい表示が対象です。規制されるのは、商品やサービスを売る事業者（広告主）で、企業から依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は対象になりません。SNSの投稿やレビューの投稿も対象です。一方で、個人の感想のような広告でないものや、テレビのCMのように広告だと分かるものは対象外です。
広告主の表示に当たる例
消費者庁のQ&Aから、住まいのサービスで起きやすいものを抜き出すと次のとおりです。
| 場面 | 扱い |
|---|---|
| 口コミの投稿を頼むときに「星5」や良いコメントを条件にする | 広告主の表示に当たる |
| 投稿する感想の中身を、プレゼントや割引の条件にする | 広告主の表示に当たる |
| 報酬を払ってインフルエンサーに投稿を頼む | 広告主の表示に当たる |
| インフルエンサーに頼んだ投稿を「お客様の声」として載せる | 広告主の表示に当たる |
| 良い評価だけを選んで引用する、良い点だけを抜き出す | 広告主の表示に当たる |
| 報酬を払って頼んだ専門家のコメントを、客観的な意見のように載せる | 広告主の表示に当たる |
| 販売の役員や管理職など、販売を進める立場の社員の投稿 | 広告主の表示に当たる |
広告だと分かるように書く
広告主の表示に当たるときは、広告だと分かるように書きます。Q&Aでは「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」と書く、「A社から商品の提供を受けて投稿している」「Z社から依頼を受けて投稿しています」のように提供元や依頼元を書く、といった方法が挙げられています。一方で、「〇〇社の社員です」と所属を書くだけでは必ずしも十分ではなく、投稿の本文ではなくツリー（返信）に「広告」と書くのは通常は不十分、動画の冒頭だけに出すのも途中から見た人が見逃すので不十分になりうる、とされています。動画では、全体を通して表示し続けるのが望ましいとされています。
住まいのサービスでの扱い
サンプル住まいサービスでは、次のように決めています。
- 工事が終わったお客様に口コミをお願いするときは、評価の中身を条件にしない。「良い口コミを書いてくれたら割引」はしない
- ホームページの「お客様の声」は、届いた声を選ばずに載せるか、選ぶ基準を書く。悪い声も含めて載せる
- インフルエンサーや地域の情報アカウントに施工事例の紹介を頼むときは、投稿の本文の冒頭に「PR」と依頼元を書いてもらう
- 社員が自社の施工をSNSに投稿するときは、自社の社員であることだけでなく、自社の宣伝であることが分かるように書く
Meta広告やInstagramで、インフルエンサーの投稿を広告として配信する使い方もあります。この場合も、元の投稿が広告と分かる書き方になっているかを先に確かめます。
薬機法と医療広告ガイドライン
薬機法
薬機法（医薬品医療機器等法）は、医薬品・医薬部外品・化粧品・医療機器・再生医療等製品について、名前・製造方法・効能・効果・性能を、明示か暗示かを問わず虚偽や誇大に広告することを禁じています（第66条）。主語は「何人も」で、広告主に限りません。承認などを受けていない医薬品・医療機器などの効能・効果の広告も禁じられています（第68条）。第66条の違反には、対価の合計額の4.5%にあたる課徴金の制度があります。
住まいのサービスでも、次のような場面で関わります。
| 場面 | 気をつける表現 | 書き方の例 |
|---|---|---|
| 浄水器・整水器の取り付け | 「飲むだけで体質が改善」「病気の予防に」 | 製品のメーカーが示している範囲の説明だけにする |
| 換気・空気の清浄の設備 | 「ウイルスを除去して病気を防ぐ」「アレルギーが治る」 | 「換気の量を〇倍に」のように設備の性能で書く |
| 浴室・断熱のリフォーム | 「ヒートショックで倒れない家に」「血圧が下がる」 | 「浴室と脱衣所の温度差を小さくする」と住まいの性能で書く |
| 床・壁の材料 | 「アトピーが改善する」 | 材料の性能（ホルムアルデヒドの放散量の等級など）で書く |
医療機器として扱われる家庭用の製品（たとえば整水器の一部）を扱うときは、その製品について認められた効能・効果を超えて書かないようにします。製品が医療機器かどうかと、何を書いてよいかは、メーカーに確かめます。病気が治る・防げる、と読める表現は、医療機器でない設備でも書かないのが安全です。健康を気にして住まいを直す人は多いので、住まいの性能（温度差・換気の量・材料の等級）で書けば、健康の言葉を使わなくても伝わります。
医療広告ガイドライン
病院・診療所・歯科などの広告は、医療法と、厚生労働省の「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告等ガイドライン）」で決まりがあります。ガイドラインでは、患者を引き付ける意図（誘引性）と、特定の病院などが分かること（特定性）を満たすものを広告として扱い、医療機関が自分のウェブサイトに載せる治療の体験談は広告に当たり、体験談は広告できない、撮影の条件を変えた術前術後の写真で効果を強く見せるのは誇大な広告として扱う、などとしています。ウェブサイトについては、事例解説書も出ています。
住まいのサービスでは通常関わりませんが、同じ地域のクリニックや整骨院の広告を手伝うときは、住まいの広告の感覚で「お客様の声」「ビフォーアフター」を載せると問題になります。医療の広告は、医療機関を所管する自治体に相談の窓口があります。
媒体の審査との関係
法律に触れないことと、媒体の審査に通ることは別です。
| 状況 | よくある例 | どうするか |
|---|---|---|
| 法律では問題にならないが媒体で落ちる | Google検索広告の画像アセットで、文字を大きく載せた画像が通らない | 文字の少ない施工写真にする |
| 法律では問題にならないが媒体で落ちる | LINEヤフー広告で、No.1表示の調査の中身が広告の中に無い | 調査の中身を広告に入れるか、No.1をやめる |
| 媒体で通ったが法律で問題になりうる | 「今月限定」を毎月出しても審査は通る | 社内の確認で止める |
| 媒体で通ったが法律で問題になりうる | 頼んだ口コミを「お客様の声」として画像に入れても通る | 社内の確認で止める |
媒体の審査は、広告の文字と画像と、ある程度はリンク先を見ます。自社の価格の実態や、口コミを頼んだかどうかまでは分かりません。審査に通ったことは、法律の上で問題がないことの証明にはなりません。Google広告とMeta広告の審査で落ちたときの直し方は「Google広告の審査と不承認：よく落ちる理由と直し方、アカウント停止の対処」「Meta広告の審査とアカウント停止：落ちる理由と異議申し立て」に書いています。
社内の確認の流れ
消費者庁のNo.1表示の報告書では、不当な表示を防ぐために事業者が取るべき管理上の措置（景品表示法第22条第1項）として、景品表示法の考え方の周知、法令を守る方針の明確化、表示の根拠となる情報の確認と共有、表示を管理する担当者を決めること、根拠を後から確かめられるようにしておくこと、不当な表示が分かったときの速やかな対応、が挙げられています。小さな会社でも、次の流れなら回せます。
- 販促担当が広告の文言を書く。価格・No.1・限定・お客様の声・健康の言葉が入っているかを、下の確認表で見る
- 入っているものは、根拠の資料（価格の実績・調査の中身・口コミの元の投稿）を共有フォルダの広告ごとのフォルダに入れる
- 代表が確認表と根拠を見て、出してよいかを決める
- 代理店や制作会社に入稿を頼むときは、確認済みの文言だけを渡し、勝手に言い回しを足さないように伝える
- 媒体の審査で落ちたら、直した文言をもう一度この流れに通す
- 出したあとに問題が分かったら、その日のうちに止め、同じ表現の広告とLPを全部洗って直す
確認表は次のようにしています。
| 確かめること | はいのとき |
|---|---|
| 「最安」「No.1」「業界トップ」「唯一」が入っているか | 根拠と調査の中身を広告の中に書けるか。書けなければやめる |
| 「限定」「今だけ」「本日限り」が入っているか | 限定が実在し、期間を書いて守れるか |
| 値引きの前の価格を書いているか | その商品を売っていた期間（最長でさかのぼる8週間）のうち過半をその価格で売った実績があるか |
| 「〜から」「込み」の価格を書いているか | 条件を同じ画面に読める大きさで書いたか |
| お客様の声・口コミを使っているか | 頼んで書いてもらったものではないか。頼んだなら広告と分かるか |
| 健康・病気の言葉が入っているか | 住まいの性能の言葉に言い換えられるか |
| 写真を使っているか | 自社の施工の写真か。ビフォーアフターの条件をそろえたか |
応用
代理店に任せているとき
代理店が広告文を作っている場合も、広告主の責任は変わりません。代理店から上がってきた広告文に「No.1」「最安」が入っていたら、根拠を聞きます。代理店のほうでも、媒体の審査に通るかは見ていても、自社の価格の実態までは分かりません。月に1回、出ている広告の見出しと説明文を一覧で書き出してもらい、確認表で見ます。
古い広告とLPを洗う
広告の文言は直しても、昔作ったLPやバナーに「今月限定」「地域No.1」が残っていることがよくあります。年に1回は、出ている広告・LP・ホームページ・SNSのプロフィールを洗い、確認表に通します。媒体ごとに、停止中の広告が再開されたときに古い文言のまま出ないかも確かめます。
比較の表
LPで他社と比べる表を作るときは、比べる相手の価格や条件を正確に調べ、調べた日を書きます。他社の名前を出さずに「一般的な業者」と比べる表も、何をもって一般的とするかの根拠が要ります。根拠をそろえられないなら、他社と比べず、自社の条件を書くだけにします。
できないことと、その代わり
| できないこと | 理由 | 代わりの手 |
|---|---|---|
| 個別の表現が違反かどうかを社内で確定させる | 最終的な判断は消費者庁などの行政や裁判所が行う | 迷う表現は使わない。必要なら弁護士や消費者庁の窓口に相談する |
| 媒体の審査に通ったことで法律の問題がないと言う | 媒体は価格の実態や口コミの経緯まで見ない | 社内の確認表で法律の目で見る |
| 代理店に任せて責任も任せる | 表示の責任は広告主にある | 確認済みの文言だけを渡し、月1回一覧で見る |
| 地域の小さな会社が公平なNo.1調査をする | 主要な競合を全部比べる調査が難しい | No.1を使わず、保証の年数や施工の件数など事実で書く |
| 健康の効果を書いて関心を引く | 薬機法や景品表示法に触れるおそれ | 温度差・換気の量・材料の等級など住まいの性能で書く |
| 頼んだ口コミを自然な口コミに見せる | ステルスマーケティングの規制に当たる | 頼んだものは「PR」と依頼元を書く。頼まない口コミを集める仕組みにする |
よく詰まるところ
| 症状 | 原因 | 直し方 |
|---|---|---|
| 「今月限定」をやめたらCVRが落ちた | 限定で押していた | 価格の目安・最短当日・保証など続けられる理由で書く |
| No.1表示の根拠を聞かれて答えられない | 調査会社の調査の中身を把握していなかった | 調査の質問・比べた相手・対象を確かめる。分からなければやめる |
| 通常価格を書きたいが実績が無い | その価格でほとんど売っていない | 二重価格をやめ、工事費込みの目安を1つ書く |
| 「工事費込み」で問い合わせたお客様から苦情が出た | 追加費用の条件が書かれていなかった | 追加費用が出る条件と目安を価格の近くに書く |
| 口コミのお願いに特典を付けたい | 評価を条件にするとステルスマーケティングに当たる | 評価の中身を条件にしない形にする。特典を付けるなら投稿の中身に関係なく渡す |
| インフルエンサーの投稿に「PR」が無かった | 依頼のときに伝えていなかった | 依頼の文面に、本文の冒頭に「PR」と依頼元を書くことを入れる |
| LINEヤフー広告でNo.1の広告が落ちた | 調査の中身が広告の中に無い | 調査機関・時期・対象を広告に入れるか、No.1をやめる |
| Google検索広告の画像アセットが通らない | 文字を大きく載せた画像 | 文字の少ない施工の写真にする |
| 健康の言葉を使わないと伝わらない気がする | 効果を言いたい | 「浴室と脱衣所の温度差を小さく」のように住まいの性能で書く |
| 古いLPに「地域No.1」が残っていた | 広告だけ直してLPを洗っていなかった | 年1回、広告・LP・ホームページ・SNSを洗う |
次にやること
表現の確認の流れができたら、媒体ごとの審査と、広告文・クリエイティブの作り方に進みます。
- Google広告の審査と不承認：よく落ちる理由と直し方、アカウント停止の対処
- Meta広告の審査とアカウント停止：落ちる理由と異議申し立て
- Google広告の広告文：レスポンシブ検索広告とアセットの書き方
- Meta広告のクリエイティブ：画像・動画・広告文の作り方とテストの回し方