Google広告は、Googleの検索結果やYouTube、提携サイトに広告を出す仕組みです。小さな会社がまず使うのは、検索結果に文字の広告を出す「検索キャンペーン」で、クリックされたときだけ費用がかかります。ここでは、広告がどう選ばれて費用がいくらかかるのか、キャンペーンの種類のうちどれを使えばよいか、アカウントを作る前に何を決めておくかを、水回りと給湯器の交換をしている「サンプル住まいサービス」を例に通して書きます。読み終わると、最初の検索キャンペーンの設計図を自分で描ける状態になります。画面の名前やキャンペーンの種類は2026年10月時点の公式ヘルプで確かめています。
先に決めること
Google広告はアカウントを作って広告文を入れれば、その日のうちに出せます。手軽なぶん、決めずに始めると「お金は減るのに、何が効いているのか分からない」状態になりやすいです。始める前に決めるのは次の5つです。
1. 何を1件の成果とするか（コンバージョン）
広告の良し悪しは、クリック数ではなく「問い合わせが何件来て、そのうち何件が成約して、いくら粗利が残ったか」で決めます。Google広告では、成果として数えたい行動を「コンバージョン」として登録します。サンプル住まいサービスでは次の3つです。
- 見積り依頼フォームの送信（サンクスページの表示）
- 電話（ホームページの電話番号のタップと、広告に付けた電話番号からの発信）
- LINE公式アカウントの友だち追加
この3つは同じ重みではありません。フォームと電話は見積りに直結しますが、友だち追加は「とりあえず登録」も多く混じります。入札に使う成果はフォームと電話だけにして、友だち追加は参考として数える、という分け方を先に決めておきます。設定の手順は「Google広告のコンバージョン設定：タグ・電話・拡張コンバージョン・オフラインの取り込み」で扱います。
2. 1件にいくらまで払えるか（上限のCPA）
CPA（Cost Per Acquisition：シーピーエー。問い合わせ1件にかかった広告費）の上限は、粗利から逆算します。たとえば給湯器の交換で、1件の成約の粗利が9万円、問い合わせから成約する割合が25%なら、問い合わせ1件が生む粗利は平均2万2,500円です。広告費を問い合わせ1件あたり2万2,500円まで使うと粗利がちょうど消えるので、上限のCPAはそれより下、たとえば1万5,000円に置きます。この数字が決まっていないと、代理店のレポートで「CPA 1万8,000円」と書かれても、良いのか悪いのか判断できません。
3. どこに出すか（地域）
施工できない地域から問い合わせが来ても受けられません。サンプル住まいサービスは関東の3県で施工しているので、配信地域は3県に絞ります。県の中でも移動に時間がかかる地域を外すなら、市区町村単位で指定します。地域の対象の選び方には「所在地やインタレスト」と「所在地」があり、「所在地やインタレスト」ではその地域に関心を示している人にも出ます。地域の外から調べている人への配信を減らすなら、「所在地」を選んでその地域にいる人だけに絞ります。
4. いつ出すか（時間帯）
電話を受けられない時間に電話の広告を出すと、つながらずに終わります。電話を成果に入れるなら、電話番号アセットの表示時間を営業時間に合わせます。フォームは夜でも受けられるので、検索広告そのものは24時間出しておき、電話の表示だけ営業時間にする、という分け方が使いやすいです。
5. どのページに送るか（LP）
LP（ランディングページ：広告をクリックした人が最初に見るページ）は、検索した言葉にそのまま答えるページにします。「給湯器 交換」で検索した人をトップページに送ると、トイレや浴室の情報の中から給湯器を探させることになり、問い合わせが減ります。サンプル住まいサービスは「給湯器の交換」「トイレのリフォーム」「浴室のリフォーム」の3つのLPを持っているので、広告グループもこの3つに分けて、それぞれのLPに送ります。
Google広告の仕組み
オークションと広告ランク
検索広告は、検索が行われるたびにオークションで掲載する広告と順番が決まります。順番を決める数値が「広告ランク」です。公式ヘルプでは、広告ランクを決める要素として次の6つが挙げられています。
| 要素 | 中身 | 小さな会社が手を入れられるところ |
|---|---|---|
| 入札単価 | クリック1回に払ってよい上限額 | 自動入札なら目標の数字で間接的に決まる |
| 広告とLPの品質 | 検索語句と広告文・LPの関連性、使いやすさ | 広告グループを細かく分け、LPを検索語句に合わせる |
| 広告ランクの下限値 | 掲載に必要な最低基準 | 品質を上げると下限を超えやすくなる |
| オークションでの競争力 | 競合との広告ランクの差 | 競合が多い語は単価が上がる前提で予算を組む |
| 検索時のコンテキスト | 検索語句・所在地・デバイス・時刻など | 地域と時間帯の設定で出す場面を絞る |
| アセットなどの効果 | サイトリンクや電話番号などの見込み効果 | アセットを揃えて広告の情報量を増やす |
ポイントは、入札単価だけで順位が決まるわけではないことです。広告とLPの品質が高ければ、競合より低い単価でも上に出ることがあります。公式ヘルプにも、一般的に広告の品質が高いほどクリック単価は低くなると書かれています。逆に、品質が低い広告は単価をいくら上げても上に出にくく、そもそも表示されないこともあります。
クリック課金
検索キャンペーンの費用は、広告が表示されただけではかからず、クリックされたときにかかります。1回のクリックで実際に払う金額（クリック単価：CPC、Cost Per Click、シーピーシー）は、設定した入札の上限を超えません。公式ヘルプでは、最終的な支払い金額は入札単価より少なくなると説明されています。
ここで覚えておくのは、クリック単価は自社で決めた固定の値段ではなく、競合と品質と検索の状況で毎回変わるということです。「給湯器 交換」のように依頼に直結する語は、同じ業種の会社がみな出すので単価が高くなります。たとえばクリック単価が500円の語に月35万円を使うと、約700回のクリックになります。そのうち4%が見積り依頼をすれば28件、CPAは1万2,500円です。この「クリック単価÷CVR（Conversion Rate：シーブイアール。クリックのうち成果になった割合）＝CPA」の関係（500円÷4%＝1万2,500円）を頭に入れておくと、どこを直せば数字が動くかが分かります。単価を下げるか、CVRを上げるかのどちらかしかありません。
アカウントの構造
Google広告のアカウントは、上から「キャンペーン」「広告グループ」「キーワードと広告」の3段になっています。
| 階層 | ここで決めること | サンプル住まいサービスの例 |
|---|---|---|
| キャンペーン | 種類・予算・地域・入札戦略・配信する時間 | 「検索_水回り」1本、1日の予算1万1,500円 |
| 広告グループ | どの検索語句に、どの広告文とLPを出すか | 「給湯器」「トイレ」「浴室」の3つ |
| キーワードと広告 | 拾いたい検索語句と、見せる広告文 | 給湯器グループに「給湯器 交換」「給湯器 故障」など |
予算と地域はキャンペーンの単位で決まります。地域ごとに予算を分けたい、ブランド名の検索だけ別に予算を見たい、という場合はキャンペーンを分けます。最初は1本で始め、分ける理由ができてから分けるほうが、データが散らばらずに済みます。
キャンペーンの種類
公式ヘルプの「適切なキャンペーン タイプを選択する」で挙げられている種類と、デマンド ジェネレーション キャンペーンを並べると次のとおりです（2026年10月時点）。
| 種類 | 出る場所 | 向いている目的 | 小さな会社が最初に使うか |
|---|---|---|---|
| 検索キャンペーン | Google検索の結果に出る文字の広告 | 探している人からの問い合わせ | 最初に使う |
| P-MAX キャンペーン | Googleのすべての広告枠（検索・YouTube・ディスプレイなど） | コンバージョンの目標に向けてAIで配信を広げる | 検索で成果が出て、計測が正しくなってから |
| ディスプレイ キャンペーン | ウェブサイト・アプリ・YouTubeなどの画像広告 | 認知、過去にサイトを見た人への再配信 | 最初は使わない |
| 動画キャンペーン | YouTubeと他のサイトの動画広告 | 認知と検討の後押し | 動画素材があり、認知に予算を割けるとき |
| デマンド ジェネレーション キャンペーン | YouTube（ショートを含む）・Discover・Gmail・マップ・ディスプレイ ネットワーク | 見る人の関心を起こして行動につなげる | 地域のサービス業では後回し |
| ショッピング キャンペーン（Merchant Centerのフィードを使う） | 検索結果やショッピングタブの商品リスティング | 商品の在庫を売る小売 | 物販をしていなければ使わない |
| アプリ キャンペーン | 検索・Google Play・YouTube・Discoverなど | アプリのインストールと利用 | アプリがなければ使わない |
水回りやリフォーム、士業、教室のように「困ったときに検索されるサービス」は、検索キャンペーンから始めます。検索している人はすでに依頼先を探しているので、少ない予算でも問い合わせにつながりやすいからです。
P-MAX キャンペーンは、検索もYouTubeもディスプレイもまとめてAIが配信先を選ぶ種類です。コンバージョンが正しく数えられていて、ある程度の件数がたまっていれば強力ですが、計測が甘いと「数えやすい成果」に向けて配信が寄ってしまいます。たとえば友だち追加まで同じ重みで数えていると、成約しない登録が大量に取れて、管理画面の数字だけ良く見えることがあります。検索キャンペーンで問い合わせの質を見てから、追加で試す順番にします。P-MAX キャンペーンの詳しい話はコーポレートのコラムの「P-MAX」の記事に書いています。
費用の考え方
1日の予算と、月の上限
Google広告の予算は、キャンペーンごとに「1日の平均予算」で入れます。月35万円を使いたいなら、35万円を30.4で割った約1万1,500円を入れます。30.4は1か月の平均日数で、公式ヘルプでも月の上限の目安は1日の平均予算×30.4と説明されています。
注意するのは、毎日ぴったり1万1,500円ずつ使われるわけではない点です。公式ヘルプでは、検索の多い日には1日の費用が1日の平均予算の2倍になることもあると書かれています。そのかわり、月全体では1日の平均予算×30.4を超えて請求されることはなく、上限を超えた分は支払わなくてよいとされています。
| 項目 | 例（1日の平均予算 1万1,500円の場合） |
|---|---|
| 1日に使われうる最大の費用 | 約2万3,000円（2倍） |
| 月の請求の上限 | 約34万9,600円（30.4倍） |
| 上限を超えて配信された分 | 支払わなくてよい |
「1日の予算を入れたのに、ある日だけ倍使われた」というのは故障ではなく仕様です。日ごとに管理画面を見て慌てるより、週と月で見るほうが判断を誤りません。月の途中で予算を変えると上限の計算も変わるので、変えた月は月末に請求額をあらためて見ます。
請求の仕組みと支払い方法
支払いの設定は、後払い（旧：自動支払い）が基本です（2026年10月時点）。ほかに選べる方法は、国や通貨によって変わります。アカウントの「料金」→「設定」など、請求の設定画面に出てくるものから選びます。
| お支払い設定 | 仕組み | 向いている会社 |
|---|---|---|
| 後払い（旧：自動支払い） | 広告が出たあとに、登録した支払い方法へ自動で請求。基本は毎月1日、それより前に費用がお支払い基準額に達するとその時点で請求 | クレジットカードで払う多くの会社 |
| 毎月の請求書発行 | 利用限度額が設定され、毎月請求書が届く | 一定の条件を満たした広告主（申し込みと審査が要る） |
後払いのお支払い基準額は、最初は低めの額から始まり、費用が基準額に達するたびに段階的に引き上げられます。始めたばかりの月は、月に何度もカードに請求が来ることがありますが、異常ではありません。
使える支払い方法は、請求先の国と通貨によって変わります。どの方法が出るかは、アカウントの「お支払い」の画面で確かめてください。
予算はいくらから始めればよいか
Google広告に最低の出稿額はありませんが、少なすぎると判断に使えるデータがたまりません。目安は「1か月で、問い合わせが10件以上は来る額」です。上の例のようにCPAが1万5,000円前後になりそうな業種なら、月15万円で約10件です。月3万円では2件しか来ず、その2件が成約したかどうかで良し悪しを決めることになり、判断が運に左右されます。予算が少ないときは、地域を絞るか、広告グループを1つ（たとえば給湯器だけ）に絞って、少ない範囲で件数を集めます。
サンプル住まいサービスの検索キャンペーンの全体像
ここまでの判断をまとめると、最初の検索キャンペーンは次のような形になります。数字はすべて例です。
| 項目 | 設定 |
|---|---|
| キャンペーンの種類 | 検索キャンペーン |
| キャンペーン名 | 検索_水回り |
| 1日の平均予算 | 1万1,500円（月35万円） |
| 地域 | 施工している関東の3県（対象は「所在地」） |
| 言語 | 日本語 |
| ネットワーク | Google検索のみ（ディスプレイ ネットワークは外す） |
| 入札戦略 | 最初は「コンバージョン数の最大化」、件数がたまったら目標アクション単価（目標CPA）を入れる |
| コンバージョン | 見積り依頼フォームと電話を入札に使う。LINEの友だち追加は参考 |
| 広告グループ | 給湯器・トイレ・浴室の3つ。それぞれのLPへ送る |
| 除外キーワード | 求人・DIY・自分で・中古・無料など |
| アセット | サイトリンク・電話番号・コールアウト・構造化スニペット |
広告グループの中身は、たとえば給湯器なら次のとおりです。
| 広告グループ | キーワードの例 | 送り先のLP |
|---|---|---|
| 給湯器 | 給湯器 交換／給湯器 故障／エコキュート 交換 | 給湯器の交換 |
| トイレ | トイレ リフォーム／トイレ 交換 費用 | トイレのリフォーム |
| 浴室 | 浴室 リフォーム／ユニットバス 交換 | 浴室のリフォーム |
キーワードの選び方は「キーワードプランナーの使い方：検索数の調べ方とキーワードの選び方」、作る手順は「Google広告の始め方：アカウント作成から最初の検索キャンペーンまで」に書いています。
成果をどこで判断するか
管理画面に出るコンバージョンの数とCPAは、あくまで広告の側から見た数字です。サンプル住まいサービスは、問い合わせをkintoneの顧客台帳に入れ、問い合わせ日・流入元・見積額・成約・粗利を記録しています。広告の良し悪しはここで決めます。
実際に、管理画面ではコンバージョンが多いのに、CRMで成約まで追うと受注がほぼゼロの検索語句があり、数か月で数十万円を使っていた例があります。管理画面のCPAが良く見えても、見積りの段階で断られる依頼ばかりなら、粗利は残りません。月に一度、流入元が「Google広告」の問い合わせを抜き出して、成約率と粗利を広告費と並べて見ます。
なお、管理画面とCRMの件数は一致しません。Google広告はクリックした日に成果を計上し、kintoneは問い合わせた日に記録します。同じ人が2回問い合わせたときの数え方も違います。ずれを見て計測の故障と決めつける前に、数え方の違いを確かめます。
応用
検索で成果が出たら広げる順番
検索キャンペーンで、管理画面のCPAとkintoneの成約率の両方が安定したら、次の順で広げます。
- 件数の多い広告グループを、さらに細かい語で分ける（給湯器を「エコキュート」と「ガス給湯器」に分けるなど）
- 入札戦略を「コンバージョン数の最大化」から目標アクション単価に切り替える
- 過去にLPを見た人への再配信（ディスプレイやデマンド ジェネレーション キャンペーン）を少額で試す
- P-MAX キャンペーンを、検索キャンペーンとは別の予算で試す
入札戦略の選び方は「Google広告の入札戦略：コンバージョン数の最大化・目標CPA・目標ROASの選び方」に書いています。
LINEヤフー広告 検索広告・Microsoft広告との関係
検索広告はGoogleだけではありません。Yahoo! JAPANの検索結果にはLINEヤフー広告 検索広告（旧Yahoo!広告）、Bingの検索結果にはMicrosoft広告が出ます。サンプル住まいサービスは月60万円のうちGoogle広告に35万円、LINEヤフー広告 検索広告に8万円、Microsoft広告に2万円を割いています。検索の量はGoogleがいちばん多いので、まずGoogle広告で勝ちパターン（効くキーワードと広告文とLP）を作り、それを他の媒体に移すのが効率的です。
停止と再開
広告を一時的に止めたいときは、キャンペーンを「一時停止」にします。一時停止中は費用がかかりません。繁忙期で工事の予定が埋まったときに止め、空いたら再開する、という使い方ができます。アカウントそのものを閉じる操作もありますが、過去のデータと学習が使えなくなるので、休むだけなら一時停止にします。止めるかどうかで迷うときは、予算を削って逃げる前に、取れていた時期の検索語句・広告文・LPを見直して、何が効いていたかを確かめます。予算を半分にすると、取れていた問い合わせまで半分になることが多いからです。
できないことと、その代わり
Google広告で何でもできるわけではありません。向かない場面と、その代わりの手を並べます。
| 向かない場面 | 理由 | 代わりの手 |
|---|---|---|
| まだ誰も検索していない新しいサービス | 検索広告は検索がないと出ない | Meta広告やLINEヤフー広告 ディスプレイ広告（旧LINE広告）で、関心のありそうな人に知らせる |
| 月数万円以下の予算で効果を判断したい | 件数が少なすぎて良し悪しが分からない | 地域や広告グループを1つに絞る、またはGoogleビジネスプロフィールを先に整える |
| 単価が数千円の商材を1件ずつ売る | クリック単価に対して粗利が残らない | 広告より、既存客の紹介やリピートの仕組みに予算を回す |
| 法令で広告の表現が強く縛られる業種 | 審査で落ちる、または出せる表現が少ない | 医療・薬機・金融などは先にポリシーと法令を確かめる |
| 施工や対応の枠が空いていない | 問い合わせが来ても受けられない | 枠が埋まっている期間はキャンペーンを一時停止する |
| 管理画面のCPAだけで良し悪しを決めたい | 成約しない問い合わせも同じ1件に数えられる | CRMで成約と粗利まで追う |
もう1つ、Google広告は「出せば勝手に良くなる」ものではありません。自動入札もP-MAX キャンペーンも、何を成果とするか、どこまで払えるか、どの地域に出すかは人が決めます。任せたあとも、検索語句レポートで変な語に出ていないか、成約が落ちていないかを人が見張ります。広告の運用を代理店に頼むほうがよいのは、予算が大きく複数の媒体をまたぐとき、計測の作り込み（オフラインの成約の取り込みなど）が要るとき、社内に週1時間も見る人がいないときです。
よく詰まるところ
| 症状 | 原因 | 直し方 |
|---|---|---|
| 1日の予算の倍近く使われた日がある | 仕様。1日の平均予算の2倍まで使われることがある | 月の上限（×30.4）を超えていないかで判断する |
| 月の途中で何度もカードに請求が来る | 後払いのお支払い基準額が低いうちは、達するたびに請求される | 基準額は段階的に上がる。経理には請求が分かれることを伝えておく |
| 広告が急に止まった | カードの期限切れ、支払いの不備、審査の不承認 | 「お支払い」と広告の「ステータス」を見る |
| クリックは多いのに問い合わせが来ない | 検索語句が依頼に結びつかない語に広がっている、LPが検索語句に答えていない | 検索語句レポートで外す語を除外し、LPを検索語句に合わせる |
| 管理画面のコンバージョンとkintoneの件数が合わない | 計上日（クリック日と問い合わせ日）や重複の数え方が違う | 同じ期間・同じ定義でそろえて比べる |
| 施工できない地域から問い合わせが来る | 地域の対象が「所在地やインタレスト」になっている | 「所在地」にしてその地域にいる人だけに絞る |
| 管理画面のCPAは良いのに粗利が残らない | 成約しない問い合わせが多い語に予算が流れている | kintoneで流入した語ごとの成約率を見て、成約しない語を止める |
| 電話の広告が出ているのに電話がつながらない | 営業時間外にも電話番号を出している | 電話アセットの表示時間を営業時間に合わせる |
| P-MAX キャンペーンの成果だけ良く見える | 友だち追加など軽い成果に寄って配信されている | 入札に使うコンバージョンをフォームと電話に絞る |
| 広告文を出したが「不承認」になった | 広告のポリシーに触れる表現や、LPの不備 | 不承認の理由を見て直す。審査の記事を参照 |
次にやること
仕組みと費用の考え方が分かったら、次はアカウントを作って最初の検索キャンペーンを出します。
- Google広告の始め方：アカウント作成から最初の検索キャンペーンまで
- キーワードプランナーの使い方：検索数の調べ方とキーワードの選び方
- Google広告の入札戦略：コンバージョン数の最大化・目標CPA・目標ROASの選び方
- Google広告のコンバージョン設定：タグ・電話・拡張コンバージョン・オフラインの取り込み
コンバージョンの設定は、広告を出す前に終わらせておきます。成果を数えられない状態で出した期間のデータは、あとから入札にも判断にも使えません。