広告予算は「月いくらが相場か」ではなく、「受注1件でいくら残るか」から決めます。相場で決めると、粗利の小さい会社は赤字になり、粗利の大きい会社は取れるはずの問い合わせを逃します。ここでは、受注1件の粗利から許せるCPA（問い合わせ1件にかけてよい広告費）を出し、必要な件数を掛けて月の予算にする手順を、水回りと給湯器の交換をしている「サンプル住まいサービス」の月約60万円で通して書きます。媒体ごとに学習に要る件数、配分を変えるタイミング、繁忙期と閑散期の動かし方、予算を使い切らない・使いすぎるときの仕組みまでまとめます。読み終わると、自社の数字を入れて月の予算と配分を決められます。予算や学習の仕組みは2026年10月時点の公式ヘルプで確かめています。
この記事の内容
先に決めること
予算を決める前に、次の3つの数字を手元にそろえます。どれも媒体の管理画面ではなく、自社の台帳から出す数字です。サンプル住まいサービスはkintoneの顧客台帳で問い合わせ日・流入元・見積額・成約・粗利を管理しているので、そこから出します。
1. 受注1件の粗利
売上ではなく粗利で見ます。給湯器の交換が1件30万円でも、機器代と工事の外注費を引いた粗利が9万円なら、広告に回せる元手は9万円です。商品ごとに粗利が大きく違うなら、主な商品ごとに出します。
2. 問い合わせから成約する割合
見積り依頼や電話のうち、成約した割合です。過去半年の問い合わせを数え、成約した件数で割ります。広告から来た問い合わせだけで出せればいちばん正確ですが、まだ広告を出していないなら全体の数字で始めます。
3. 受けられる工事の枠
広告で問い合わせを増やしても、施工の枠が埋まっていれば受けられません。職人と現地調査の担当の人数から、月にあと何件まで受けられるかを出しておきます。予算の上限は、この枠から決まることも多いです。
予算の決め方の手順
数字の例
給湯器の交換を例に、粗利から月の予算までを出します。数字はすべて例です。
| 手順 | 計算 | 例の数字 |
|---|---|---|
| 1. 受注1件の粗利 | 台帳から出す | 9万円 |
| 2. 成約率 | 成約÷問い合わせ | 25% |
| 3. 問い合わせ1件の価値 | 粗利×成約率 | 2万2,500円 |
| 4. 許せるCPA | 問い合わせ1件の価値より下に置く | 1万5,000円 |
| 5. 広告で取りたい成約 | 受けられる枠から決める | 月10件 |
| 6. 必要な問い合わせ | 成約÷成約率 | 月40件 |
| 7. 月の予算 | 必要な問い合わせ×許せるCPA | 月60万円 |
問い合わせ1件の価値が2万2,500円なのに、許せるCPAを1万5,000円に下げているのは、残りを会社の取り分として残すためです。2万2,500円まで使うと、広告から来た仕事の粗利がちょうど消えます。どこまで下げるかは、広告以外の固定費や、新規のお客さんが紹介や再来を生む見込みで決めます。サンプル住まいサービスは、問い合わせ1件の価値のおよそ3分の2を許せるCPAにしています。
この例の月60万円は、許せるCPAいっぱいで40件を取ったときの額です。実際のCPAがもっと安く済めば、同じ件数を少ない予算で取れます。逆に、最初の数か月は許せるCPAを超えることもあるので、その分を見込んだ額を「成果が出なくても会社が困らない上限」として別に決めておきます。
手順
- kintoneの顧客台帳から、過去半年の成約の粗利の平均を商品ごとに出す
- 同じ期間の問い合わせの件数と成約の件数から、成約率を出す
- 粗利×成約率で問い合わせ1件の価値を出し、その3分の2前後を許せるCPAにする
- 施工の枠から、広告で取りたい月の成約件数を決める
- 成約件数÷成約率で、必要な問い合わせの件数を出す
- 必要な問い合わせ×許せるCPAで、月の予算を出す
- 月の予算を、媒体ごとの役割と学習に要る件数で配分する
- 1日の予算に直して、各媒体のキャンペーンに入れる
粗利が小さい商品のとき
同じ計算を、粗利が2万円・成約率20%の小さな修理で行うと、問い合わせ1件の価値は4,000円、許せるCPAは3,000円前後になります。検索広告のクリック単価が300円でCVR（クリックのうち問い合わせになった割合）が5%なら、CPAは6,000円で、許せるCPAの倍です。この商品だけを広告で取るのは赤字なので、広告は粗利の大きい商品に絞り、小さな修理は既存のお客さんや紹介で受けます。計算で赤字と分かる商品には、最初から予算を置きません。
媒体ごとの最低限の目安
予算が少なすぎると、媒体の自動入札が学ぶための件数がたまらず、配信がぶれ続けます。媒体ごとに公表されている目安を並べます（2026年10月時点）。公表されていないものは、運用の目安として分けて書きます。
| 媒体 | 最低の出稿額 | 学習や自動入札に要る件数（公表値） | 運用の目安 |
|---|---|---|---|
| Google広告 | 最低額なし。キャンペーンごとに1日の平均予算を入れる | 「目標アクション単価」（目標CPA）は過去30日に30件以上のコンバージョンを推奨 | 件数がたまるまでは目標なしの「コンバージョン数の最大化」で集める |
| LINEヤフー広告 検索広告（旧Yahoo!広告） | 最低出稿金額なし。1日の予算は100円単位・最低100円 | この記事では公表値を確かめていない | Google広告で効いた語に絞り、件数が少ないうちは上限クリック単価で集める |
| Microsoft広告 | サインアップは無料 | 自動入札は過去30日に30件のコンバージョンを推奨。学習に約2週間 | 月数件なら自動入札にせず、上限クリック単価で集める |
| Meta広告 | 1日の最低予算は通貨と最適化の対象で決まり、作成画面に出る | 最後の大きな編集から1週間で約50件の最適化イベントが見込めないと「学習が限られています」になる | 広告セットを1つにまとめ、件数を寄せる |
| LINEヤフー広告 ディスプレイ広告 | 初期費用・最低出稿金額なし | 公表値の確認なし。公式は予算が少なすぎるとデータがたまらないと注意している | 件数の少ないうちは友だち追加の目的で始める |
| TikTok広告 | キャンペーンの日予算・通算予算は最低50米ドル、広告セットの日予算は最低20米ドル | この記事では確かめていない | 縦の動画を作り続けられるときだけ |
Meta広告の「1週間で約50件」は、小さな会社にはまず届きません。CPAが1万円なら、週に50万円です。月10万円のMeta広告は、学習期間を抜けきらない前提で組みます。広告セットを1つにまとめ、地域や年齢で細かく分けないのが、その前提での組み方です。Metaのヘルプでは、最適化イベントの変更・オーディエンスの変更・クリエイティブの変更・広告セットの一時停止が大きな編集にあたり、入札や予算の変更も変える幅によっては大きな編集になるとされています。
Microsoft広告の「30日に30件」も、月2万円では届きません。サンプル住まいサービスのMicrosoft広告は、自動入札ではなく上限クリック単価でクリックを集め、kintoneで成約を見ています。詳しくは「Microsoft広告の運用：除外キーワードの効き方・入札・オーディエンス広告」に書いています。
サンプル住まいサービスの月60万円の配分
配分表
手順で出した月60万円を、媒体ごとの役割と件数の見込みで分けたのが次の表です（数字はすべて例）。
| 媒体 | 月の予算 | 1日の予算 | 件数の見込み（管理画面） | 役割 |
|---|---|---|---|---|
| Google広告（検索） | 35万円 | 1万1,500円 | 28件（CPA 1万2,500円） | 見積り依頼の主力 |
| LINEヤフー広告 検索広告（検索） | 8万円（検索7万円・予備1万円） | 2,300円 | 4〜5件 | Google広告で効いた語を移す |
| Microsoft広告（検索） | 2万円 | 650円 | 4件 | 試す枠。3か月で判断 |
| Meta広告 | 10万円 | 3,300円 | 10件（CPA 1万円） | 浴室・トイレの施工事例で検討を始めてもらう |
| LINEヤフー広告（友だち追加） | 5万円 | 1,600円 | 友だち200人→見積り10件 | 比べている人とつながる |
管理画面の件数を足すと50件を超えますが、成約までの近さは媒体ごとに違います。Google広告の見積り依頼は現地調査まで進む割合が高く、Meta広告の見積り依頼は現地調査まで進む割合が低い、ということがよくあります。配分を決めるときも見直すときも、kintoneの成約と粗利で比べます。
1日の予算は月の予算を30.4で割って入れます。30.4は1か月の平均日数で、Google広告の公式ヘルプでも、月の請求の上限は1日の平均予算×30.4と説明されています。
予算を入れる場所
計算した1日の予算は、媒体ごとに入れる場所が違います。どの媒体も、予算は「キャンペーン」か「広告セット」の単位で入れます。
| 媒体 | 予算を入れる単位 | 入れ方 |
|---|---|---|
| Google広告 | キャンペーン | キャンペーンの設定の「予算」に1日の平均予算を入れる |
| LINEヤフー広告 検索広告 | キャンペーン | キャンペーンの1日の予算に100円単位で入れる。前払いの残高も入金しておく |
| Microsoft広告 | キャンペーン | キャンペーンの1日の予算に入れる。Google広告から定期インポートしていると上書きされるので、1回だけの取り込みにしておく |
| Meta広告 | キャンペーンか広告セット | Advantage+キャンペーン予算ならキャンペーン、そうでなければ広告セットに1日の予算を入れる |
| LINEヤフー広告 | 広告管理ツールの予算の欄 | 予算の欄に1日の予算を入れる |
Microsoft広告の定期インポートの上書きは見落としやすいところです。Google広告の35万円用の予算が、Microsoft広告の2万円のキャンペーンに戻ってくることがあります。取り込みの設定は「Microsoft広告とは：Bingに出す広告の始め方とGoogle広告からのインポート」に書いています。
代理店に頼むときの予算
代理店に運用を頼むと、広告費とは別に運用の手数料がかかります。手数料が広告費の何割か、固定額かは代理店ごとに違います。予算を計算するときは、手数料も含めた額で許せるCPAを見ます。たとえば広告費60万円に手数料が12万円かかるなら、問い合わせ40件で割った1件あたりの費用は1万8,000円で、広告費だけで見た1万5,000円より重くなります。それでも自社で見る時間を作れない、計測の作り込みが要る、という場合は頼む価値があります。
配分を変えるタイミング
配分は毎週変えるものではありません。次のときだけ変えます。
| タイミング | 見る数字 | 変え方 |
|---|---|---|
| 月に1回の振り返り | kintoneの媒体ごとの成約1件あたりの広告費と粗利 | 粗利が広告費を大きく上回る媒体に、10〜20%寄せる |
| 試す枠の期限（3か月） | Microsoft広告・LINEヤフー広告 検索広告の成約 | 成約が無ければ、その予算をGoogle広告に戻す |
| Google広告が「予算による制限」になり続ける | 許せるCPAより安く取れているか | 安く取れているなら予算を上げる。高いなら上げずに中身を直す |
| 繁忙期の前 | 前年の同じ月の問い合わせ件数 | 繁忙期に入る前に上げる（下の節） |
| 施工の枠が埋まった | 現地調査の予定 | キャンペーンを一時停止するか、予算を下げる |
| 新しい媒体を足す | 既存の媒体の成約が安定しているか | 既存の予算を削らず上乗せで3か月試す |
成果が落ちたときに予算を削って逃げるのは、配分を変えるタイミングに入れていません。予算を半分にすると、取れていた問い合わせまで半分になることが多いからです。先に、取れていた時期の検索語句・配信先・広告を分解して、何が変わったかを確かめます。順番は「広告のCPAを下げる方法：媒体ごとに見る順番と、やってはいけない下げ方」に書いています。
繁忙期・閑散期の予算の動かし方
給湯器の交換は、冬に故障が増えて検索も問い合わせも跳ねます。浴室やトイレのリフォームは、年末やボーナスの時期に動く人が多い、というように商品ごとに波があります。自社の波は、kintoneの過去2年の問い合わせ日を月ごとに数えると分かります。
繁忙期
- 前年の問い合わせが増え始めた月の2〜3週間前に、予算を上げる
- 上げ幅は1回で大きくせず、1週間ごとに2〜3回に分ける
- 自動入札の目標アクション単価は、繁忙期の間は変えない
- 施工の枠が埋まりそうになったら、粗利の小さい商品の広告グループから止める
- 繁忙期が終わったら、予算を元に戻す
前もって上げるのは、上げた分が成果に表れて判断できるまでに時間がかかるからです。Google広告の公式ヘルプでは、予算の変更では入札戦略は「学習中」にならないとされていますが、変更の評価は2週間か、問い合わせまでにかかる期間の2回分の長いほうを待つよう勧めています。Meta広告では、予算の変更も幅によっては大きな編集にあたり、学習がやり直しになります。1回で倍にするより、分けて上げるほうが安全です。
閑散期
閑散期に予算をゼロにすると、次の繁忙期に学習がやり直しになり、立ち上がりが遅れます。閑散期は検索の量そのものが減るので、予算を下げなくても使い切らないことが多いです。予算を下げるなら、件数の少ない媒体（Microsoft広告など）から下げ、Google広告の検索は1日の予算を下げすぎないようにします。
閑散期は、検索語句の除外を整理したり、LPを直したり、新しい施工事例の写真を撮ったりする時期にあてます。
予算を使い切らない・使いすぎるときの仕組み
Google広告の1日の予算
Google広告の予算は、キャンペーンごとの「1日の平均予算」です。公式ヘルプでは次のように説明されています（2026年10月時点）。
| 仕組み | 内容 | 例（1日の平均予算 1万1,500円） |
|---|---|---|
| 1日の上限 | 検索の多い日は、1日の平均予算の最大2倍まで使われることがある | 約2万3,000円 |
| 月の上限 | 1日の平均予算×30.4を超えて請求されない | 約34万9,600円 |
| 超えた分 | 月の上限を超えて配信された分は支払わなくてよい | 請求されない |
ある日だけ倍使われても、故障ではありません。そのかわり、月の途中で予算を変えると上限の計算も変わるので、変えた月は月末に請求額を見ます。
使い切らないとき
予算を入れたのに使い切らないのは、配信できる機会が予算より少ないからです。よくある原因は次のとおりです。
- 地域や時間帯を狭く絞っていて、検索の量そのものが少ない
- キーワードが少ない、または完全一致だけで、拾える検索語句が少ない
- 目標アクション単価が厳しく、自動入札が入札を抑えている
- 広告が審査で止まっている、またはLPに問題がある
使い切らないことは、悪いことばかりではありません。施工できない地域や関係のない語にまで広げて使い切るより、取れる範囲で取れていればよい、という判断もあります。広げるなら、キーワードや地域を少しずつ足し、CPAが許せる範囲に収まるかを見ます。
使いすぎるとき
予算どおりに使われているのに、成果のわりに費用が多いと感じるときは、予算ではなく配信先を疑います。検索語句レポートで関係のない語に出ていないか、Meta広告で施工エリアの外に配っていないかを先に見ます。予算そのものの使いすぎは、1日の予算の入れ間違い（桁の間違い）が多いので、予算を変えた日は必ず金額を見直します。
Meta広告も、反応の良い日に1日の予算を上回って使われることがあり、期間を通して平均で予算に収まるように配信されます。
前払いにすると、入金した残高を超えては使われないので、使いすぎを物理的に防げます。ただし残高が尽きると広告が止まり、繁忙期に止まると機会を逃します。Google広告の前払い（旧手動支払い）、LINEヤフー広告 検索広告の前払い、Microsoft広告の前払いはそれぞれ残高から差し引かれます。
応用
共有予算とポートフォリオ
Google広告では、複数のキャンペーンで1つの予算を分け合う「共有予算」が使えます。給湯器とトイレを別のキャンペーンに分けたとき、取れるほうに予算が流れるようにできます。ただし、粗利の小さい商品に予算を吸われることもあるので、商品ごとに許せるCPAが大きく違うなら、キャンペーンごとに予算を分けたほうが管理しやすいです。
予算を上げるときの判断
予算を上げてよいのは、次の3つがそろったときです。
- kintoneで、その媒体の成約1件あたりの広告費が、成約1件の粗利を十分に下回っている
- Google広告なら「予算による制限」が出ていて、取りこぼしがある
- 施工の枠に余裕がある
1だけを見て上げると、枠が足りずに問い合わせを断ることになります。3だけを見て上げると、赤字の問い合わせが増えます。
予算の記録を残す
予算と配分を変えた日は、kintoneの別のアプリかスプレッドシートに「日付・媒体・変更前・変更後・理由」を残します。月末の振り返りで、成約の増減が予算の変更のせいか、季節のせいかを切り分けられます。記録の残し方と月次の見方は「広告レポートの作り方：媒体の数字と受注をつなげて見る」に書いています。
日付,媒体,キャンペーン,変更前(円/日),変更後(円/日),理由
2026-11-04,Google広告,検索_水回り,11500,13000,冬の繁忙期に向けて1回目
2026-11-11,Google広告,検索_水回り,13000,14500,冬の繁忙期に向けて2回目
2026-12-01,Microsoft広告,検索_水回り,650,0,3か月で成約0件のためGoogle広告に戻す少額から始めるときにやらないこと
月10万円以下から始めるときは、次のことをやりません。どれも件数を散らして、判断できない状態を作るからです。
| やらないこと | なぜか | 代わりにやること |
|---|---|---|
| 複数の媒体に同時に出す | どの媒体も件数が足りず、学習も判断も進まない | Google広告の検索1本に絞る |
| キャンペーンや広告グループを細かく分ける | 1つあたりの件数が減る | 主な商品1〜3つの広告グループにする |
| 地域を県ごと・市ごとに分ける | 予算が地域ごとに割れる | 施工エリアをまとめて1つのキャンペーンにする |
| 毎日予算を変える | 変えるたびに評価をやり直すことになり、Meta広告では学習も戻る | 予算の変更は週1回まで |
| 最初から目標アクション単価を厳しく入れる | 表示されなくなり、データがたまらない | 最初は目標なしで件数を集める |
| 認知の広告（動画・ディスプレイ）から始める | 問い合わせにつながるまでが遠い | 検索広告で問い合わせが取れてから足す |
| 1か月で止めるか決める | 件数が少なく、運に左右される | 3か月を区切りにして、成約で判断する |
できないことと、その代わり
| できないこと | 理由 | 代わりの手 |
|---|---|---|
| 業界の相場から自社の予算を決める | 粗利・成約率・施工の枠は会社ごとに違う | 自社の台帳の数字で計算する |
| 少額で全媒体の良し悪しを判断する | 件数が少なすぎる | 1媒体ずつ、3か月区切りで試す |
| 媒体の管理画面のCPAだけで配分する | 媒体ごとに数え方と成約までの近さが違う | kintoneの成約と粗利で配分する |
| 予算を上げた分だけ件数を増やす | 検索の量には上限があり、広げるほど関係の薄い語が増える | 予算を上げる前に「予算による制限」と許せるCPAを見る |
| 繁忙期の直前に上げてすぐ成果を出す | 上げた分が成果に表れて判断できるまで2週間ほどかかる | 2〜3週間前から分けて上げる |
| Meta広告を月10万円で学習期間から抜けさせる | 1週間で約50件の最適化イベントが要る | 広告セットを1つにまとめ、学習しきらない前提で成約を見る |
よく詰まるところ
| 症状 | 原因 | 直し方 |
|---|---|---|
| 1日の予算の倍使われた日がある | Google広告では1日の平均予算の最大2倍まで使われることがある | 月の上限（×30.4）を超えていないかで見る |
| 予算を使い切らない | 地域・キーワードが狭い、目標アクション単価が厳しい、審査で止まっている | 原因を確かめ、取れる範囲を少しずつ広げる |
| 予算を上げたのに件数が増えない | 検索の量の上限に近い、上げてから日が浅い | 「予算による制限」が出ていたかを確かめ、2週間待つ |
| 予算を上げたら成約が減った | 広げた先が関係の薄い語や地域だった | 検索語句レポートで増えた語を見て除外する |
| Meta広告がずっと「学習が限られています」 | 広告セットが多く、1つあたりの件数が少ない | 広告セットを1つにまとめる |
| Microsoft広告が勝手にクリック数の最大化になっている | Googleからのインポート時にコンバージョン目標が無い | 上限クリック単価で集める形に直し、成約で判断する |
| 月の途中で請求が何度も来る | 後払いのお支払い基準額が低いうちは、達するたびに請求される | 異常ではない。経理に伝えておく |
| 繁忙期に前払いの残高が尽きて止まった | 前払いは残高が無いと配信されない | 繁忙期は入金を前倒しするか、後払いに切り替える |
| 予算を変えたのに成果の増減の理由が分からない | 変更の記録がない | 日付・変更前後・理由を残す |
| 少額で3媒体に分けたら、どれも判断できない | 件数が分散している | 1媒体に集めて3か月回す |
次にやること
予算と配分が決まったら、その予算が成約に変わっているかを測る仕組みと、入札の任せ方を決めます。
- 広告運用とは：運用型広告の仕組みと、小さな会社が自社で回すために決めること
- 広告レポートの作り方：媒体の数字と受注をつなげて見る
- Google広告の入札戦略：コンバージョン数の最大化・目標CPA・目標ROASの選び方
- 広告のCPAを下げる方法：媒体ごとに見る順番と、やってはいけない下げ方
予算の計算に使った粗利と成約率は、半年に1回は台帳から出し直します。値上げや外注費の変化で粗利が動くと、許せるCPAも動きます。