同じ「給湯器 交換」の検索に広告を出していても、会社によってクリック単価は違います。違いを生むのは入札額だけではなく、広告とLP（ランディングページ：広告をクリックした人が最初に見るページ）の品質です。ここでは、品質スコアの3つの要素と見る場所、広告ランクの決まり方、品質スコアが低いときの要素ごとの直し方、ランディングページの利便性とタグの関係、クリック単価を下げる現実的な手、品質スコアだけを追わない理由を、水回りと給湯器の交換をしている「サンプル住まいサービス」を例に書きます。前提として、検索キャンペーンが動いていて、数週間分のデータがあるものとします。画面の名前と公式の説明は2026年10月時点の公式ヘルプで確かめています。
この記事の内容
先に決めること
品質スコアは目標ではなく、診断の道具
公式ヘルプの「検索キャンペーンの品質スコアについて」では、品質スコアは他の広告主と比べた広告の品質を示す診断ツールで、オークションの評価の材料ではないと書かれています。KPIではないので、最適化の目標にしたり、ほかのデータと合算したりすべきではない、とも明記されています。
つまり、品質スコアを7から8に上げることに意味があるのではなく、品質スコアの低いキーワードを手がかりに「広告とLPのどこが検索した人に合っていないか」を見つけることに意味があります。レポートの表に「平均品質スコア」を載せて毎月の目標にする、という使い方はしません。
下げたいのはクリック単価ではなくCPA
クリック単価（CPC、Cost Per Click、シーピーシー）を下げたい理由は、CPA（問い合わせ1件にかかった広告費）を下げたいからです。CPAは「クリック単価÷CVR（コンバージョン率：クリックのうち問い合わせになった割合）」で決まります。たとえばクリック単価が500円、CVRが4%ならCPAは1万2,500円です。クリック単価を400円に下げてもCVRが3%に落ちればCPAは約1万3,300円で、かえって悪くなります。
品質を直す作業は、うまくいけばクリック単価とCVRの両方を良くします。広告とLPが検索に合っていれば、クリックされやすく、問い合わせにもつながりやすいからです。判断はクリック単価ではなく、CPAとkintoneの成約で行います。
どのキーワードから見るか
品質スコアはキーワードごとに出ます。全部を直そうとすると終わらないので、費用の多い順に上から見ます。サンプル住まいサービスでは、Google広告の月35万円のうち、上位10個ほどのキーワードで費用の大半を使っています。この10個の品質を直すほうが、品質スコアの低い小さなキーワードを100個直すより効きます。
品質スコアと広告ランクの一覧
品質スコアの3つの要素
品質スコアは1〜10の数値で、キーワード単位で表示されます。公式ヘルプでは、3つの要素で構成されています。
| 要素 | 中身 | 評価 |
|---|---|---|
| 推定クリック率 | 広告が表示されたときにクリックされる見込み | 「平均より上」「平均的」「平均より下」 |
| 広告の関連性 | 広告が検索した人の意図にどれだけ合っているか | 同上 |
| ランディング ページの利便性 | クリックした人にとって、ページがどれだけ関連があって役に立つか | 同上 |
評価は、過去90日に同じ検索語句で広告が表示された他の広告主との比較で決まります。「平均的」や「平均より下」は、直す余地があるという意味です。
広告ランクの6つの要素
広告の掲載順位と、そもそも表示されるかどうかを決めるのは広告ランクです。公式ヘルプの「広告ランクについて」で挙がっている要素は次の6つです。
| 要素 | 中身 | 手を入れられるか |
|---|---|---|
| 入札単価 | クリック1回に払ってよい上限 | 自動入札なら目標の値で間接的に決まる |
| 広告とLPの品質 | 検索語句と広告文・LPの関連性、使いやすさ | 入れられる。この記事の中心 |
| 広告ランクの下限値 | 掲載に必要な最低基準 | 品質を上げると超えやすくなる |
| オークションでの競争力 | 競合との広告ランクの差 | 直接は入れられない |
| 検索時のコンテキスト | 検索語句・所在地・デバイス・時刻など | 地域や時間帯の設定で出す場面を絞る |
| アセットなどの効果 | サイトリンクや電話番号などの見込みの効果 | アセットを揃える |
公式ヘルプでは、最終的に払う金額は入札単価より少なくなり、一般に広告の品質が高いほどクリック単価は低くなると説明されています。「広告の品質について」のヘルプでも、品質の高い広告は掲載順位が上がり、費用が下がる傾向があると書かれています。品質スコアそのものはオークションに使われませんが、品質スコアが見ている「広告とLPの品質」はオークションの時点で広告ランクに入っています。
広告の品質の評価に使われないもの
「広告の品質について」のヘルプには、広告の品質の評価に影響しないものも書かれています。
| 品質の評価に影響しないもの | よくある誤解 |
|---|---|
| 入札単価 | 入札を上げれば品質も上がる |
| アカウントの構造 | キャンペーンを作り直せば品質がリセットされる |
| 表示の頻度 | たくさん出せば品質が上がる |
| 記録されたコンバージョン数 | タグが動いていないとランディング ページの利便性が下がる |
最後の行は、次の節で詳しく書きます。
手順
1. 品質スコアの列を出す
公式ヘルプの手順は次のとおりです。
- 「キャンペーン」メニューの「キーワード」を開く
- 表の右上にある表示項目のアイコンを押す
- 「キーワードの表示項目を変更」で「すべての列」のプルダウンを開き、「品質スコア」の項目を出す
- 「品質スコア」「ランディング ページの利便性」「推定クリック率」「広告の関連性」にチェックを入れる
- 変化を見たいなら「品質スコア（履歴）」「ランディング ページの利便性（履歴）」「広告の関連性（履歴）」「推定クリック率（履歴）」も足す
- 「適用」を押す
履歴の列を足し、データの分類で「日」を選ぶと、日ごとの変化を見られます。LPを差し替えた日や広告文を書き換えた日の前後で、評価が変わったかを確かめるのに使います。
2. 費用の多い順に並べ、いちばん悪い要素を見つける
キーワードの表を費用の多い順に並べ、上から10個ほどについて、3つの要素のどれが「平均より下」かを見ます。サンプル住まいサービスの給湯器の広告グループでは、たとえば次のような状態でした（数字は例です）。
| キーワード | 品質スコア | 推定クリック率 | 広告の関連性 | ランディング ページの利便性 |
|---|---|---|---|---|
| 給湯器 交換 | 7 | 平均的 | 平均より上 | 平均的 |
| エコキュート 交換 | 4 | 平均より下 | 平均より下 | 平均的 |
| 給湯器 故障 | 5 | 平均的 | 平均より下 | 平均より下 |
| 給湯器 交換 費用 | 6 | 平均的 | 平均的 | 平均的 |
「エコキュート 交換」は、広告文にエコキュートがほとんど出てこないので、広告の関連性と推定クリック率が低いと読めます。「給湯器 故障」は、故障で困っている人に交換の広告とLPを見せているので、広告の関連性とランディング ページの利便性が低いと読めます。
3. 要素ごとに直す
公式ヘルプの「品質スコアを使って広告のパフォーマンスを高める 5 つの方法」に挙がっている直し方に、サンプル住まいサービスでの具体的な手を並べます。
| 低い要素 | 公式ヘルプにある直し方 | サンプル住まいサービスでの手 |
|---|---|---|
| 広告の関連性 | 広告文を検索語句の言い回しに近づける。キーワードが多すぎる広告グループを分ける。テーマでグループにまとめる | 「エコキュート」の広告グループを分け、見出しにエコキュートを入れる |
| 推定クリック率 | 検索した人の意図に合わせた情報を載せる。独自の強みを出す。行動を促す言葉を使う。具体的に書く | 「お湯が出ない」「エラー表示」など困りごとの見出しを足す。見積り無料・追加費用なしを見出しに |
| ランディング ページの利便性 | 検索した人が求めるものを出す。広告の特典や行動の呼びかけとLPを一致させる。モバイルに対応させる。読み込みを速くする | 故障の検索は故障の説明と、修理か交換かの判断の目安を書いたLPに送る。広告に書いた価格をLPの最初の画面に書く |
公式ヘルプでは、LPに検索語句とまったく同じ文言を載せる必要はないとも書かれています。キーワードをLPに詰め込むのではなく、検索した人が知りたいことに答えることが要点です。また、広告文を具体的にするとクリック率は下がってもコンバージョン率が上がる場合がある、とも書かれています。推定クリック率だけを上げようとして、誰でもクリックしたくなる広告にすると、問い合わせにならないクリックが増えます。
4. 広告グループを分ける
広告の関連性を上げる手でいちばん効くのは、広告グループを分けることです。1つの広告グループに色々な意図のキーワードが入っていると、どの検索にも中途半端な広告になります。
| 分ける前 | 分けたあと | 送り先のLP |
|---|---|---|
| 給湯器（給湯器 交換・エコキュート 交換・ガス給湯器 交換・給湯器 故障・給湯器 エラー） | 給湯器_交換（給湯器 交換・ガス給湯器 交換） | 給湯器の交換 |
| 給湯器_エコキュート（エコキュート 交換・エコキュート 取り替え） | 給湯器の交換のエコキュートの節 | |
| 給湯器_故障（給湯器 故障・給湯器 エラー・お湯が出ない） | 給湯器の故障の相談のページ |
分けすぎると、1つの広告グループのデータが少なくなり、広告文のテストも自動入札の学習も進みにくくなります。目安は「広告文とLPを変えたい意図ごと」に分け、同じ広告とLPで答えられるキーワードはまとめておくことです。月の費用が数千円しかない広告グループができるなら、分けすぎです。
分けたら、それぞれの広告グループで見出しに主力のキーワードを入れたレスポンシブ検索広告を作ります。見出しの書き方は「Google広告の広告文：レスポンシブ検索広告とアセットの書き方」に書いています。
5. LPを検索に合わせる
ランディング ページの利便性が低いときは、LPを直します。サンプル住まいサービスでは、次の順で見ています。
- 広告に書いた価格・地域・保証が、LPの最初の画面にあるか
- 検索した人の困りごと（故障・エラー・お湯が出ない）に答える説明があるか
- スマートフォンで開いたとき、文字が小さすぎたり、ボタンが押しにくかったりしないか
- 表示が遅くないか（大きな画像を圧縮する、使っていない埋め込みを外す）
- 電話番号と見積り依頼のボタンが、すぐ見つかる場所にあるか
LPの直し方の詳細は「広告のLP改善：CVRを上げる直し方と、広告とLPのずれ」に書いています。
6. 除外キーワードで合わない検索を外す
品質スコアの評価は、過去90日に同じ検索語句で表示された他の広告主との比較で決まります。依頼にならない検索に広告が出てクリックされないと、クリック率が下がります。「給湯器 交換 自分で」「給湯器 メーカー 求人」のような検索は、除外キーワードで外します。除外の運用は「Google広告のキーワード設定：マッチタイプと除外キーワードの運用」に書いています。
7. 2〜4週間後に履歴の列で確かめる
直したら、2〜4週間たってから、品質スコア（履歴）の列で変化を見ます。同時に、クリック単価・CVR・CPAの変化と、kintoneでの成約を見ます。品質スコアが上がっても、CPAや成約が良くなっていなければ、直した意味は小さいということです。
ランディング ページの利便性とタグの関係
タグが動いているかは評価に関係しない
LPを差し替えたあとにランディング ページの利便性が下がると、「新しいLPにタグを入れ忘れたせいで評価が下がったのでは」と考えがちです。公式ヘルプの「広告の品質について」には、記録されたコンバージョン数は広告の品質の評価に影響しないと書かれています。ランディング ページの利便性は、ページの内容が検索した人に合っているか、使いやすいかを見ていて、GTMのタグが発火しているか、コンバージョンが計測されているかとは関係ありません。
実際に、LPを新しい形式に差し替えたら、ランディング ページの利便性の評価が下がり、タグの設定が原因ではないかと疑われた例があります。日ごとに差し替えた日と評価の変化を並べ、コンバージョンは差し替えの前後でずっと正常に計測されていたことを確かめると、原因はLPの中身でした。新しいLPは文字の量が前の6割ほどに減り、見出しの打ち出しが検索の意図からずれていました。
| 疑われやすい原因 | 評価に関係するか | 確かめ方 |
|---|---|---|
| GTMのタグが入っていない | 関係しない | タグの問題はコンバージョンの計測の問題として別に直す |
| コンバージョンが少ない | 関係しない | ー |
| LPの文字が少なく、検索の答えになっていない | 関係する | 差し替え前後のLPの中身を並べる |
| 広告で約束したことがLPにない | 関係する | 広告文とLPの最初の画面を並べる |
| スマートフォンで見にくい・遅い | 関係する | スマートフォンで開き、表示の速さを測る |
もちろん、タグが入っていなければコンバージョンが数えられず、自動入札とレポートが狂うので、タグはタグで直します。ただ、それはランディング ページの利便性とは別の問題として扱います。タグの確かめ方は「Google広告のコンバージョン設定：タグ・電話・拡張コンバージョン・オフラインの取り込み」に書いています。
クリック単価を下げる現実的な手
効く手と、効かない手
| 手 | 効き方 | 注意 |
|---|---|---|
| 広告グループを意図ごとに分ける | 広告の関連性と推定クリック率が上がり、品質が上がる | 分けすぎるとデータが散る |
| LPを検索の意図に合わせる | ランディング ページの利便性とCVRが上がる | 広告グループごとに送り先を合わせる |
| 除外キーワードを足す | 合わない検索への表示が減り、無駄なクリックが減る | 広い語の除外で取れる検索まで外さない |
| アセットを揃える | 広告ランクの「アセットなどの効果」に効く | 毎回出るわけではない |
| 地域と時間帯を絞る | 施工できない地域・時間への配信が減る | 絞りすぎて件数が落ちないか見る |
| 主力の語を完全一致で入れて振り分ける | 狙った広告グループとLPに送れる | 完全一致でも同じ意味の検索には出る |
| 目標アクション単価（目標CPA）の目標を見直す | 実績より高すぎる目標を下げると単価が落ち着く | 下げすぎると表示が減る |
| 入札を下げるだけ | 一時的に単価は下がるが、表示と件数も減る | 品質を直さずに下げても掲載されにくくなる |
| キャンペーンを作り直す | アカウントの構造は品質の評価に影響しない | 過去のデータと学習を捨てるだけになる |
上限クリック単価はどこで決めるか
「上限クリック単価を設定したい」という相談は多いのですが、今の検索キャンペーンは自動入札が前提で、キーワードごとに上限クリック単価を入れるのは個別クリック単価制のときだけです。公式ヘルプの「「目標アクション単価」入札戦略について」では、入札単価の上限・下限は、ポートフォリオ入札戦略の目標アクション単価でのみ設定でき、自動の最適化を制限するので設定しないことが勧められています。
単価が高すぎると感じたら、上限で押さえるより、この記事の手で品質を直し、目標アクション単価の目標を見直します。入札戦略の話は「Google広告の入札戦略：コンバージョン数の最大化・目標CPA・目標ROASの選び方」に書いています。
クリック単価の相場をどう知るか
業種ごとのクリック単価の相場は、地域・競合・時期で大きく変わるので、他社の記事に載っている平均の数字は当てになりません。自社の語の単価の目安は、キーワードプランナーの「ページ上部に掲載された広告の入札単価」の低額帯と高額帯で見ます。公式ヘルプでは、低額帯はおよそ20パーセンタイル、高額帯はおよそ80パーセンタイルの値とされています。ただし、自社の広告の品質はこの数字に入っていないので、実際の単価は配信を始めてから2〜4週間の実績で確かめます。調べ方は「キーワードプランナーの使い方：検索数の調べ方とキーワードの選び方」に書いています。
品質スコアだけを追わない理由
品質スコアを上げることを目的にすると、判断を誤る場面があります。
- 公式ヘルプのとおり、品質スコアはオークションの評価に使われない診断用の数値で、KPIにすべきではない
- 品質スコアが高くても、成約しない検索語句はある。管理画面ではコンバージョンが多いのに、kintoneで成約まで追うと受注がほぼゼロの検索語句があり、数か月で数十万円を使っていた例がある
- 推定クリック率を上げるために誰でもクリックしたくなる広告にすると、問い合わせにならないクリックが増える
- 検索の少ないキーワードは「—」と表示され、そもそも評価が出ない
公式ヘルプでは、品質スコアが「—」になるのは、完全一致の検索の件数が足りず算出できないためとされています。検索の少ない地域名入りのキーワードなどは「—」のままでも問題ありません。マッチタイプそのものはスコアの計算に影響しないとも書かれています。
判断の順番は、kintoneの成約と粗利、CPA、クリック単価、品質スコアの順です。品質スコアは、CPAが悪いキーワードの原因を探すときに開く道具として使います。
応用
自社名の検索と、競合の多い語
自社名（サンプル住まいサービス）で検索した人は、すでに会社を知っていて、広告とLP（トップページや会社案内）が検索にぴったり合います。運用の現場でも、自社名のキーワードは品質スコアが高く、クリック単価も低く済むことが多いです。一方で「給湯器 交換」のような競合の多い語は、品質を上げても広告ランクの「オークションでの競争力」で単価が上がります。競合の多い語で単価を下げきれないときは、無理に上の順位を取りに行かず、「給湯器 交換 ○○市」のように地域名を足した語や、困りごとの語（お湯が出ない・エラー）で、品質の高い広告グループを作って件数を取ります。
品質を直す作業を月の決まりにする
サンプル住まいサービスでは、月に1回、費用の上位10個のキーワードの品質スコアと3つの要素を記録しています。
| 月 | キーワード | 品質スコア | 平均より下の要素 | やったこと |
|---|---|---|---|---|
| 例: 10月 | エコキュート 交換 | 4 | 推定クリック率・広告の関連性 | 広告グループを分け、見出しにエコキュートを入れた |
| 例: 11月 | エコキュート 交換 | 7 | なし | ー |
記録しておくと、どの手が効いたのかが分かり、次に同じ症状が出たときに迷いません。オークションで競合とどう並んでいるかは、オークション分析で見られます。見方は「Google広告の改善：検索語句レポート・オークション分析・変更履歴の見方」に書いています。
できないことと、その代わり
| できないこと | 理由 | 代わりの手 |
|---|---|---|
| 品質スコアを直接上げる設定をする | 品質スコアは他社との比較で決まる診断の数値 | 広告文・LP・広告グループの分け方を直す |
| 検索の少ないキーワードの品質スコアを出す | 完全一致の検索が足りないと「—」になる | 費用の多いキーワードの評価で判断する |
| キャンペーンを作り直して品質をリセットする | アカウントの構造は品質の評価に影響しない | 作り直さず、広告とLPを直す |
| タグを直してランディング ページの利便性を上げる | 記録されたコンバージョン数は品質の評価に関係しない | LPの中身・使いやすさ・速さを直す |
| 競合の多い語の単価を品質だけで大きく下げる | オークションでの競争力も広告ランクに入る | 地域名や困りごとの語で品質の高い広告グループを作る |
| 自動入札のまま上限クリック単価をかける | 標準の目標アクション単価では入札単価の制限を使えない | 目標を見直す。どうしても要るならポートフォリオで設定する（非推奨） |
よく詰まるところ
| 症状 | 原因 | 直し方 |
|---|---|---|
| 品質スコアの列が出ない | 表示項目に足していない | 「キーワード」の表示項目で「品質スコア」の項目を足す |
| 品質スコアが「—」のまま | 完全一致の検索の件数が足りない | 費用の多いキーワードに絞って見る |
| LPを差し替えたらランディング ページの利便性が下がった | 新しいLPの中身が検索に合っていない | タグではなく、差し替え前後のLPの中身を比べる |
| 広告の関連性が「平均より下」 | 1つの広告グループに色々な意図のキーワードが入っている | 意図ごとに広告グループを分け、見出しにキーワードを入れる |
| 推定クリック率が「平均より下」 | 検索した人の困りごとに広告が答えていない | 困りごと・価格・速さなど具体的な見出しを足す |
| 品質スコアは上がったのにCPAが変わらない | クリック率は上がったが、問い合わせにならないクリックも増えた | 広告文を具体的にし、kintoneで成約を見る |
| 入札を下げたら表示がほとんど出なくなった | 品質を直さずに入札だけを下げた | 先に広告とLPを直す。入札は目標の見直しで調整する |
| 広告グループを分けたら成果が不安定になった | 分けすぎて1つあたりのデータが少ない | 同じ広告とLPで答えられる語はまとめ直す |
| 品質スコアが高いのに成約しない | 検索語句が成約しない型（部品だけ・修理だけ）に寄っている | kintoneで型を見つけて除外する |
| 毎月の平均品質スコアがレポートの目標になっている | 品質スコアを目標として扱っている | CPAと成約を目標にし、品質スコアは原因を探す道具にする |
次にやること
品質の直し方が分かったら、広告文・キーワード・LPを順に直し、改善のレポートで変化を見ます。
- Google広告の広告文：レスポンシブ検索広告とアセットの書き方
- Google広告のキーワード設定：マッチタイプと除外キーワードの運用
- 広告のLP改善：CVRを上げる直し方と、広告とLPのずれ
- Google広告の改善：検索語句レポート・オークション分析・変更履歴の見方
品質を直す作業は、1回に1つの広告グループずつ進めます。いくつも同時に変えると、どの変更でクリック単価とCPAが動いたのか分からなくなります。