Microsoft広告は、Google広告からキャンペーンを取り込めば最初の配信まではすぐに進みます。ところが、そのあとGoogle広告と同じ感覚で運用すると、いくつかの場面で結果がずれます。いちばん大きいのは除外キーワードの効き方で、Google広告では止まっていた検索語句に、Microsoft広告では費用が付き続けることがあります。入札戦略も、2025年と2026年に仕様が変わっていて、Google広告と同じ名前の戦略が同じように選べるとは限りません。この記事では、2026年10月時点の公式ヘルプで確かめた内容と運用の経験をもとに、除外キーワード、入札、オーディエンス広告、毎週の確認を書きます。例は月2万円をMicrosoft広告に置いている「サンプル住まいサービス」です。
この記事の内容
先に決めること
運用を始める前に、次の4つを決めておきます。
- 除外キーワードをどの単位で持つか。サンプル住まいサービスは、どのキャンペーンにも効かせたい語（求人、DIY、自分で、など）をアカウント単位の除外キーワードリストに入れ、キャンペーン固有の語だけをキャンペーン単位に置きます
- 入札戦略。月のコンバージョンが数件のうちは、コンバージョンを学習させる戦略は選びません。クリック単価の上限を決めたうえで、クリックを集める戦略から始めます
- 上限クリック単価。給湯器交換の1件の粗利から逆算して、1クリックに払える上限を決めます。この記事では例として150円にします
- 確認の曜日。毎週月曜に検索語句レポートを見て、除外を足す。月に1回、kintoneで成約まで見て予算を見直す
除外キーワードの効き方
公式ヘルプに書かれている仕組み
Microsoft広告の除外キーワードのマッチタイプは、フレーズ一致の除外と完全一致の除外の2つです。Google広告にある部分一致の除外はありません。Google広告から取り込んだ部分一致の除外は、フレーズ一致の除外として入ります。
| マッチタイプ | 止まる検索語句 | 止まらない検索語句 |
|---|---|---|
| フレーズ一致の除外 | 除外キーワードと同じ語が同じ順序で含まれる検索語句（前後に別の語があってもよい） | 語の順序が違う、語が含まれていない |
| 完全一致の除外 | 除外キーワードとまったく同じ検索語句 | 前後に1語でも別の語が付いた検索語句 |
公式ヘルプには、ほかにも次のことが書かれています。
- 除外キーワードは、書いたとおりの語だけを止める。複数形などの変化形、同義語、よくあるつづりの間違いは止めないので、止めたいものは1つずつ別の除外キーワードとして入れる
- 除外キーワードには一部の記号が使えない
- 除外キーワードを置けるのは、アカウント・キャンペーン・広告グループと、複数のキャンペーンで共有する除外キーワードリスト。アカウント単位では、1,000個までの除外キーワードを入れたリストを1つ作れる
- キーワード単位の除外はサポートされていない。外部のツールで入れても、フィルターに使われない
空白の無い日本語の検索語句には効かないことがある
ここからが公式ヘルプに書かれていない部分です。運用の現場で、Microsoft広告のフレーズ一致の除外が、語のあいだに空白の無い日本語の検索語句に効かない例がありました。
小学生向けの英語教材の広告で、「プリント」をフレーズ一致で除外しました。ところが翌週の検索語句レポートには、「英語小学生プリント数字」「小学生英語無料プリント」といった検索語句が出ていて、費用が付いていました。空白で区切った「小学生 英語 プリント」のような検索語句は、その週は1件も出ていません。空白で区切られて独立した語として出てきたときは止まり、ほかの語とくっついていると止まらない、という動き方でした。
同じキャンペーンでは、費用の9割以上がフレーズ一致の「類似パターン」を通って出ていました。Microsoft広告は、日本語の検索語句に対するキーワードの当て方がかなり緩く、登録したキーワードから離れた検索語句まで拾ってきます。拾う側が緩いのに、止める側は空白で区切られた語にしか効かない。この組み合わせで、外れた検索語句に費用が流れ続けます。
比べると、LINEヤフー広告 検索広告（旧Yahoo!広告）では逆の動きを確認しています。空白の無い除外キーワード（例: 「何年生」）が、空白で区切られた検索語句にも効いていました。Google広告やLINEヤフー広告 検索広告で効いていた除外キーワードを持ってきても、Microsoft広告では同じように止まるとは限りません。
サンプル住まいサービスなら、たとえば「求人」をフレーズ一致で除外していても、「給湯器交換求人」「ガス給湯器修理求人大阪」のような検索語句には費用が付く可能性があります。
効かないときの手当て
手当ては2つです。
- 検索語句レポートに出てきた外れの検索語句を、そのまま完全一致の除外として足す。くっついた形の語句を、くっついた形のまま除外する
- 外れを何度も拾ってくる登録キーワードがあれば、そのキーワード自体を止めるか、完全一致に変える
1は確実ですが、検索語句の形が少しでも違えば止まらないので、毎週足し続けることになります。同じ登録キーワードから外れが何度も出るなら、2のほうが早く収まります。除外がどれくらい効くか見積もるときは、空白で区切られた語として当たる分だけで数えます。部分一致のように「含まれていれば止まる」と数えると、効果を多めに見積もってしまいます。
検索語句レポートから完全一致の除外を足す
検索語句（実際に入力された語句）は、管理画面の3か所で見られます。公式ヘルプによると、表示されるデータは場所によって少しずつ違います。
| 場所 | 開き方 | 中身 |
|---|---|---|
| キーワードの画面 | 左のメニューの「キャンペーン」→「キーワード」→「キーワード」で、キーワードを選んで「検索語句」 | 過去30日にクリックがかなりあった検索語句と、クリックが少ない語句をまとめた「その他の検索語句」行 |
| 検索語句の画面 | 「キャンペーン」→「キーワード」→「検索語句」 | 検索語句の一覧。ここから除外キーワードとして追加できる |
| レポート | 「レポート」→「テンプレート」→「パフォーマンス」→「検索用語」 | 列を選んでCSVでダウンロードできる。「その他の検索語句」は含まれない |
除外を足す手順は次のとおりです。
- 左のメニューで「キャンペーン」にカーソルを合わせ、「キーワード」→「検索語句」を選ぶ
- 期間を先週の7日間にし、費用の多い順に並べる
- 給湯器の交換・修理と関係のない検索語句（求人、DIY、自分で、中古、部品だけ、など）にチェックを入れる
- 「除外キーワードとして追加」を選ぶ
- キャンペーン単位か広告グループ単位かを選び、「タイプ」で完全一致を選ぶ
- 「適用する」を選ぶ
- 何度も出てくる語は、共有の除外キーワードリストにも入れておく
公式ヘルプは、キャンペーン単位でフレーズ一致の除外を足したときは、1日たってから「除外キーワードの競合」レポートを実行し、必要なキーワードを止めていないか確かめるよう勧めています。サンプル住まいサービスでいえば、「交換」をうっかり除外して「給湯器 交換」まで止めてしまう、といった事故を防ぐためです。
足した翌週には、同じ検索語句が消えているかを確かめます。消えていなければ、その検索語句の形が除外キーワードと少し違う（全角と半角、送りがな、語順など）ことが多いので、出てきた形のままもう一度足します。
入札戦略の種類
検索キャンペーンで選べるもの
公式ヘルプによると、検索キャンペーンで使える入札戦略は次のとおりです。手動で入札単価を決める戦略（手動CPCや手動CPM）は、ショッピング・アプリ・オーディエンスのキャンペーンでしか使えないと書かれています。検索キャンペーンで自分で入札単価を決めたいなら、拡張クリック単価を使います。
| 入札戦略 | 中身 | 入札単価を自分で決めるか | コンバージョン計測が要るか |
|---|---|---|---|
| 拡張クリック単価 | 自分で決めた入札単価を起点に、コンバージョンしそうな検索で上げ、しそうにない検索で下げる | 決める | 要らない（あるほうがよい） |
| クリック数の最大化 | 予算内でクリックを最大にする | 決めない | 要らない |
| コンバージョン数の最大化 | 予算内でコンバージョンを最大にする。目標コンバージョン単価（目標CPA）を任意で入れられる | 決めない | 要る |
| コンバージョン値の最大化 | 予算内でコンバージョン値の合計を最大にする。目標広告費用対効果（目標ROAS）を任意で入れられる | 決めない | 要る |
| 目標インプレッション シェアによる入札 | 表示したい位置と目標のインプレッション シェアを決め、入札は自動 | 決めない | 要らない |
2025年8月4日からは、単独の「目標コンバージョン単価制」「目標広告費用対効果」は、新しく作るキャンペーンや、今使っていないキャンペーンには設定できなくなりました。目標CPAを使うなら、コンバージョン数の最大化を選んで目標CPAの値を入れます。すでにその戦略で動いているキャンペーンはそのまま動きます。
自動入札に必要なデータ
公式ヘルプは、コンバージョン数の最大化と目標CPAについて、次のような目安を示しています。
- 過去30日に少なくとも30件のコンバージョンがあることを勧める
- 入札戦略を有効にしてから2時間以内に入札単価の自動変更が始まる。学習には通常2週間かかり、その間に予算やコンバージョン目標を変えると学習がやり直しになることがある
- 学習期間のあと2〜4週間回してから評価する。目標CPAを変えるときは、上下10〜15%以内に抑える
- コンバージョンの大半がクリックから7日を超えて起きる場合や、オフライン コンバージョンを毎日アップロードできない場合は、使わないことを勧める
サンプル住まいサービスの月2万円では、Microsoft広告のコンバージョンは月に数件です。30件には届かないので、コンバージョン数の最大化は選びません。Google広告から取り込んだキャンペーンが目標CPAのまま入っていても、計測が無いと自動でクリック数の最大化に変わっていることがあります。どちらにしても、上限クリック単価を決めてクリックを集める形で始め、kintoneで成約を見ながら直していきます。
上限クリック単価とポートフォリオ入札戦略
公式ヘルプの記載と、2026年10月の変更
公式ヘルプ（2026年6月更新）には、上限クリック単価（上限CPC）はキャンペーン単位で設定でき、キャンペーン設定の入札戦略の欄で「上限クリック単価を設定する」にチェックを入れる、と書かれています（公式の手順は、自動入札戦略を使っているときが前提です）。
ところが、2026年10月1日から、新しく作る単独の入札戦略のキャンペーン（コンバージョン数の最大化・コンバージョン値の最大化・クリック数の最大化）では、上限CPCを足せなくなったと、Microsoftの告知をもとに業界メディアが報じています。すでに上限CPCを設定しているキャンペーンはそのまま残り、ポートフォリオ入札戦略では上限CPCを引き続き使える、という内容です。公式ヘルプにはまだこの変更が反映されていないので、画面の表示を見て判断します。運用の現場でも、10月に新しく作ったキャンペーンでは上限CPCの欄が出ず、ポートフォリオ入札戦略を作ってキャンペーンを入れる形にしました。
ポートフォリオ入札戦略の作り方
ポートフォリオ入札戦略は、同じ目標の複数のキャンペーンの入札をまとめて管理する仕組みです。キャンペーンが1つでも使えます。公式ヘルプによると、選べる戦略と対象のキャンペーンは次のとおりです。
| ポートフォリオで選べる入札戦略 | 対象のキャンペーン |
|---|---|
| クリック数の最大化 | 検索・ショッピング |
| コンバージョン数の最大化 | 検索 |
| 最大 コンバージョン値 | 検索・ショッピング検索 |
| 目標コンバージョン単価制 | 検索 |
| 目標インプレッション シェアによる入札 | 検索 |
| 目標広告費用対効果 | 検索・ショッピング |
- 左のメニューの「ツール」→「入札単価 & 予算」を選ぶ
- 「ポートフォリオ入札戦略」を選ぶ
- 「作成」を選び、入札戦略を選ぶ。サンプル住まいサービスはクリック数の最大化
- 戦略の詳細を入れる。名前（例: 給湯器 検索 クリック最大化）を入れ、上限CPCを入れる場合は画面の案内に沿って入れる（例: 150円）
- 「保存」を選ぶ
- 「キャンペーン」→「キャンペーン」で対象のキャンペーンを選び、「設定」の「入札戦略」で、作ったポートフォリオ入札戦略を選んで「保存」
公式ヘルプの注意点は3つです。ポートフォリオの入札戦略の種類は後から変えられないので、変えたいときは別のポートフォリオを作ってキャンペーンを移します。ポートフォリオに入れたキャンペーンは、個別の予算か、同じポートフォリオの中だけで共有する予算にします。ポートフォリオの外のキャンペーンと予算を共有していると「設定が不適切」と表示されます。状態の表示には「アクティブ」「学習」「制限付き」「非アクティブ」「設定が不適切」があり、キャンペーンを足した直後は「学習」で、数週間かかります。
オーディエンス広告
オーディエンス広告は、検索語句ではなく人に合わせて出す広告です。公式ヘルプによると、種類はディスプレイ広告・ネイティブ広告・オンライン動画広告の3つで、MSN・Microsoft Start・Microsoft Edge・Outlook.com・パブリッシャーパートナーのサイトに出ます。Microsoft広告のすべての市場で使えると書かれています。
| 項目 | 中身 |
|---|---|
| 作り方 | 左のメニューの「作成」→目標を選ぶ→キャンペーンの種類で「対象ユーザー」→政治的広告かどうかを宣言→最初の広告タイプを選ぶ |
| ネイティブ広告の文字 | 短い見出しは最大15個・40文字以内、長い見出しと説明文は最大5個・90文字以内 |
| ターゲティング | 購買意向の強いユーザー、地域、年齢、性別、リマーケティングなどのオーディエンス、企業・業界・役職（LinkedInの情報）、プレースメントなど |
| 入札戦略 | 手動CPM、拡張クリック単価、コンバージョン数の最大化（目標CPAと上限CPCを任意で設定） |
| 注意 | 新しく追加したオーディエンスリストは配信までに48時間かかる。ターゲティングが狭すぎると「ターゲティングが狭すぎる」になって配信されない |
月2万円のサンプル住まいサービスでは、オーディエンス広告は後回しにします。給湯器の交換は「壊れた日に探す」商品で、検索広告のほうが成約に近いからです。やるとしたら、UETタグでサイト訪問者のリマーケティングリストを作り、見積りフォームまで来て送らなかった人にだけネイティブ広告を出す形で、予算は別のキャンペーンに分けます。LINEヤフー広告とMeta広告にすでにリマーケティングの予算があるなら、そちらを優先します。
Google広告の設定のまま回すと崩れるところ
| 項目 | Google広告と同じつもりでいると | どうするか |
|---|---|---|
| 除外キーワード | 部分一致の除外がフレーズ一致に変わり、空白の無い日本語の検索語句には効かないことがある | 検索語句レポートから完全一致の除外を足す |
| キーワードのマッチタイプ | フレーズ一致の類似パターンが緩く、外れた検索語句を多く拾う | 外れを拾う登録キーワードは完全一致に変えるか止める |
| 入札戦略 | 計測が無いとクリック数の最大化に変わる。単独の目標CPAは新しく選べない | 上限CPC付きのポートフォリオで始める |
| 上限CPC | 新しいキャンペーンでは単独の戦略に付けられない | ポートフォリオ入札戦略で設定する |
| 予算 | 定期インポートでGoogle広告の金額に戻る | インポートは1回だけにする |
| オーディエンス | GA4で作ったリストは取り込まれない | UETタグでリストを作り直す |
| 成果の判断 | 管理画面のコンバージョンだけで判断する | kintoneで流入元・成約・粗利を見る |
毎週の確認
| いつ | 何を見るか | どこで | 何をするか |
|---|---|---|---|
| 毎週月曜 | 先週の検索語句 | 検索語句の画面 | 外れた語句を完全一致の除外で足す |
| 毎週月曜 | 前の週に足した除外が効いているか | 検索語句の画面 | 同じ語句が出ていれば、出てきた形でもう一度足す |
| 毎週月曜 | 費用・クリック・平均クリック単価 | キャンペーンの画面 | 上限CPCで止まっていないか、急な増減が無いか |
| 毎週月曜 | ポートフォリオ入札戦略の状態 | ツール→入札単価 & 予算 | 「設定が不適切」「制限付き」が出ていないか |
| 毎週月曜 | UETタグの状態 | UETタグの画面 | 「タグがアクティブ」のままか |
| 月に1回 | Microsoft広告からの問い合わせ・成約・粗利 | kintone | 成約1件あたりの広告費が粗利に見合うか |
| 月に1回 | スケジュールされたインポート | インポート スケジュール & 履歴 | 何も残っていないか |
検索語句の確認は、慣れれば15分ほどで終わります。最初の1か月は外れが多く出るので、週に2回見てもかまいません。
管理画面のコンバージョンとkintoneの件数は一致しません。媒体はクリックした日で、kintoneは問い合わせが来た日で数えることが多いからです。また、管理画面でコンバージョンが多い検索語句でも、kintoneで追うと成約がほとんど無いことがあります。予算を寄せる先は、管理画面のコンバージョンではなく、kintoneで成約が出ている検索語句とキーワードで決めます。
成果が落ちたときに、まず予算を削って様子を見るのは避けます。落ちる前に成約が出ていた検索語句・時間帯・地域を分けて、何が変わったかを先に確かめます。除外キーワードの漏れで外れに費用が流れていた、というのが、Microsoft広告ではいちばんよくある原因です。
応用
- 共有の除外キーワードリスト。複数のキャンペーンで同じ除外を使うなら、リストにしておくと1か所を直すだけで全部に効く
- 除外キーワードのインポート。公式ヘルプによると、ExcelやCSVのファイルから除外キーワードを取り込める。Google広告とLINEヤフー広告 検索広告で集めた除外語を一度に入れるときに使う
- 目標インプレッション シェアによる入札。社名や屋号で検索されたときに必ず上に出したい場合に、社名のキャンペーンだけ使う
- オーディエンス広告の企業・業界・役職のターゲティング。法人向けのサービスなら、LinkedInの情報で絞れるのはMicrosoft広告ならでは
できないことと、その代わり
| できないこと | 代わりの手 |
|---|---|
| 部分一致の除外キーワード | フレーズ一致か完全一致で入れる |
| 空白の無い日本語の検索語句を、短い除外語1つで全部止める | 出てきた形のまま完全一致で足し、外れを拾う登録キーワードを止める |
| 除外キーワードで変化形や表記ゆれまでまとめて止める | 1つずつ別の除外キーワードとして入れる |
| キーワード単位の除外 | 広告グループ・キャンペーン・アカウント単位に入れる |
| 検索キャンペーンで手動CPCを使う | 拡張クリック単価で入札単価を決める |
| 新しいキャンペーンで単独の目標CPAを選ぶ | コンバージョン数の最大化に目標CPAの値を入れる |
| 新しいキャンペーンで単独の戦略に上限CPCを付ける | ポートフォリオ入札戦略で上限CPCを設定する |
| ポートフォリオの入札戦略の種類を変える | 別のポートフォリオを作ってキャンペーンを移す |
よく詰まるところ
| 症状 | 原因 | 直し方 |
|---|---|---|
| 除外したはずの語を含む検索語句に費用が付いている | 空白の無い日本語の検索語句で、除外語がほかの語とくっついている | 出てきた形のまま完全一致の除外を足す |
| 完全一致で除外したのに、似た検索語句が出続ける | 完全一致の除外は、前後に1語でも付くと止まらない | よく出る形はフレーズ一致でも足す。拾ってくる登録キーワードを見直す |
| 除外を足したら表示が急に減った | 必要な語まで止めている | 除外キーワードの競合レポートで確かめ、外す |
| 検索語句の画面の合計がキーワードの画面より少ない | 検索語句レポートには「その他の検索語句」が含まれない | キーワードの画面の「その他の検索語句」行も見る |
| 入札戦略がいつのまにかクリック数の最大化になっている | コンバージョン目標が無い状態で取り込んだ | 計測を入れ、上限CPC付きのポートフォリオで管理する |
| 新しいキャンペーンで上限CPCの欄が見当たらない | 2026年10月から単独の入札戦略に上限CPCを付けられなくなった | ポートフォリオ入札戦略を作ってキャンペーンを入れる |
| 単独の目標CPAが選べない | 2025年8月から新規には設定できない | コンバージョン数の最大化を選び、目標CPAの値を入れる |
| ポートフォリオに「設定が不適切」と出る | ポートフォリオの外のキャンペーンと予算を共有している | キャンペーンに個別の予算を作る |
| 自動入札に変えたら数日で成果がぶれた | 学習期間中（通常2週間）に予算や目標を変えた | 2週間は触らず、その後2〜4週間回してから評価する |
| オーディエンス広告が配信されない | ターゲティングが狭すぎる、またはリストを追加して48時間たっていない | 年齢・性別・デバイスを広げ、48時間待つ |
次にやること
アカウントの作り方、Google広告からのインポート、UETタグの入れ方は「Microsoft広告とは：Bingに出す広告の始め方とGoogle広告からのインポート」に書きました。マッチタイプと除外キーワードの考え方そのものは「Google広告のキーワード設定：マッチタイプと除外キーワードの運用」が土台です。検索語句レポートの読み方は「Google広告の改善：検索語句レポート・オークション分析・変更履歴の見方」、入札戦略の選び方は「Google広告の入札戦略：コンバージョン数の最大化・目標CPA・目標ROASの選び方」で、Google広告側から詳しく書いています。