Meta広告は、検索広告と違って相手が探していないところに出るので、成果のほとんどは広告の中身（クリエイティブ）で決まります。ターゲティングをMetaに任せるのが今の基本なので、人が一番手を掛けるべきところは、何を見せるかと、それをどう入れ替えていくかです。この記事では、画像・動画・カルーセルの使い分けとサイズ、最初の数秒と広告文の書き方、何本を並べてどう比べるか、同じ広告を見せすぎたときの見分け方と差し替えの目安、施工事例やお客様の声を使うときの同意の取り方、作るのに使える道具とAIで作る画像の注意までを、月10万円をMeta広告に回している「サンプル住まいサービス」の例で通します。前提として、キャンペーンは「リード」の目的で動いていて、見積り依頼がピクセルで数えられているものとします。Instagramの縦の面に向けた撮り方は「インスタ広告の出し方：費用・配置・作り方」に詳しく書いたので、ここでは広告の作り方と回し方の全体を扱います。
この記事の内容
先に決めること
作り始める前に、次の4つを決めます。決めずに作ると、きれいな広告はできても、どれが効いたのか分からないまま終わります。
| 決めること | サンプル住まいサービスの答え | 決めないとどうなるか |
|---|---|---|
| 何で良し悪しを決めるか | kintoneで現地調査まで進んだ件数。広告マネージャの「結果の単価」は参考 | クリックや「いいね」の多い広告を残し、問い合わせにつながる広告を止めてしまう |
| 1回に何を比べるか | 「何を見せるか」（訴求）を1つずつ変える | 写真も文も見出しも一度に変えて、何が効いたか分からない |
| 何本を同時に出すか | 1つの広告セットに3〜5本 | 本数が多すぎて1本あたりの表示が足りず、比べられない |
| 素材をどこから集めるか | 現場の担当者がスマホで撮る。工事前・途中・完成後を毎回 | 毎月の差し替えのたびに素材が無く、同じ広告を出し続ける |
一番大事なのは、良し悪しを広告マネージャの数字だけで決めないことです。広告名をUTMの utm_content に入れておけば、kintoneの流入元で広告ごとの現地調査・成約まで追えます。広告名は photo_bath-case_v1 のように「形式_内容_版」で付けます（命名のルールは「Meta広告マネージャの使い方：キャンペーン・広告セット・広告の作り方」に合わせています）。
一覧：形式と配置ごとのサイズ
Meta広告で小さな会社が使う形式は、ほぼ次の3つです。
| 形式 | 向く中身 | 向かない中身 | サンプル住まいサービスでの使い方 |
|---|---|---|---|
| 1枚の画像 | 完成後の写真1枚、費用の目安を1つ見せる | 工事の流れのように順番があるもの | 浴室の完成写真に、工期と費用の目安を広告文で添える |
| 動画 | ビフォーアフターの変化、職人の手元、お客様の声 | 細かい料金表 | 浴室のビフォーアフターの縦動画（20秒） |
| カルーセル（2〜10枚） | 工事の流れ、複数の施工事例、プランの比較 | 1つのことを強く見せたいとき | 現地調査→見積→工事→完成の4枚 |
サイズは、Metaの広告ガイドで2026年10月時点の推奨は次のとおりです。縦の面とフィードで別の素材を用意し、広告の編集画面で配置ごとに差し替えるのが理想です。素材が1つしか無いなら、4:5で作ります。
| 配置 | 比率 | 推奨サイズ | 形式とファイルの上限 | 文字数の目安 |
|---|---|---|---|---|
| Facebookフィード（画像） | 4:5 | 1,440×1,800ピクセル | JPG・PNG、30MBまで | メインテキスト50〜150字、見出し27字以内 |
| Facebookフィード（動画） | 4:5 | 1,440×1,800ピクセル | MP4・MOV・GIF、4GBまで | 同上 |
| Instagramフィード（画像） | 4:5 | 1,440×1,800ピクセル | JPG・PNG、30MBまで | メインテキスト125字、見出し40字 |
| ストーリーズ・リール | 9:16 | 1,440×2,560ピクセル | 画像はJPG・PNG、動画はMP4・MOV | 縦の面は上14%・下35%・左右6%に文字を置かない |
| カルーセル（Facebookフィード） | 1:1 | 1,080×1,080ピクセル以上 | 画像30MB・動画4GBまで | メインテキスト80字、見出し20字、説明18字まで |
文字数は目安で、超えると途中で「もっと見る」に折りたたまれます。読まれるのは最初の1〜2行だと考えて書きます。
作り方
画像：1枚で何の会社か分かるようにする
画像の広告は、指で送られる前の一瞬で「何の会社の、何の広告か」が伝わるかで決まります。
- 写真は実際の施工の完成写真を使う。素材集の写真は使わない
- 浴室・トイレなど、何の工事かが一目で分かる引きの写真を選ぶ
- 写真の上に載せる文字は、短い1行だけにする（例: 「浴室のリフォーム 施工事例」）
- 料金・工期・地域は、画像の中ではなく広告文と見出しに書く
- 4:5で書き出し、スマホで表示して文字が読めるかを確かめる
画像に文字を詰め込むと、スマホの小さな画面では読めず、広告らしさが強くなって送られやすくなります。写真に語らせ、文字は広告文に回します。
動画：最初の2秒で止める
動画は、最初の1〜2秒で止まらなければ、残りは見られません。音を出さずに見ている人が多いので、字幕を入れます。
- 最初の2秒に一番の変化（古い浴室のカビ→完成後の浴室）を入れる
- 3秒目までに社名と「浴室のリフォーム」を字幕で出す
- 真ん中の帯に字幕を置く（縦の面は上と下が隠れる）
- 15〜30秒にまとめる
- 最後の2秒に「現地調査・見積り無料」と施工地域を入れる
カルーセル：1枚目で止めて、2枚目以降で説明する
カルーセルは、1枚目が画像の広告と同じ役をします。1枚目に一番強い写真を置き、2枚目以降で順番を見せます。
| 枚目 | 中身 | 見出し（20字以内） |
|---|---|---|
| 1 | 完成後の浴室 | 浴室のリフォーム 施工事例 |
| 2 | 現地調査の様子（担当者の手元） | 現地調査・見積り無料 |
| 3 | 工事中（解体と新しい浴槽の搬入） | 工期は最短3日 |
| 4 | 完成後の浴室の寄り（新しい水栓・手すり） | 費用の目安を見る |
カードごとにリンク先を変えられますが、小さな会社は全部同じLP（ランディングページ）にしてかまいません。カードごとに違うページに送ると、どのページで問い合わせたかが割れて、LPの改善がしにくくなります。
広告文の書き方
広告文は、メインテキスト・見出し・説明・行動を促すボタンの4つで組みます。
| 項目 | 書くこと | サンプル住まいサービスの例 |
|---|---|---|
| メインテキストの1行目 | 何の工事を、どのくらいの期間・費用で | 浴室のリフォーム、工期は最短3日。施工事例と費用の目安をまとめました。 |
| メインテキストの2行目以降 | 地域・無料でできること・安心材料 | 関東3県で施工しています。現地調査と見積りは無料です。 |
| 見出し | LPの中身と同じ言葉 | 浴室のリフォーム 施工事例と費用の目安 |
| 行動を促すボタン | 押したあとに何が起きるか | 「詳しくはこちら」か「見積もりを依頼」 |
書くときの決まりごとは次の4つです。
- LPに無いことを書かない。「費用の目安」と書いたらLPの上のほうに費用の目安を置く。広告とLPがずれると、クリックされても問い合わせにならない
- 根拠のない言葉を使わない。「地域No.1」「業界最安」は、調査の出典を広告の中に示せないなら書かない
- 「今月限定」「本日限り」を毎月出し続けない。景品表示法の有利誤認になるおそれがある
- 読む人の悩みを言い当てるときに、相手の個人の特性を決めつけない。「お宅の浴室、カビだらけですね」のように見る人本人のことを言い当てる書き方は、Metaの広告規定（プライバシーの侵害および個人の特性）に触れやすい。「築20年の浴室のカビ、落ちなくなっていませんか」のように、物の状態を書く
広告文は、1本の広告に複数の案を入れておくと、Metaが配置や相手に合わせて組み合わせを選びます。メインテキストと見出しをそれぞれ2〜3案入れておくのが手軽です。
テストの回し方
何本を並べるか
1つの広告セットに3〜5本を入れ、Metaに配り分けさせます。小さな予算で本数を増やしすぎると、1本あたりの表示が少なく、どれが良いのか分からないまま2週間が終わります。
| 月の予算（例） | 同時に出す本数 | 差し替えの間隔 |
|---|---|---|
| 5万円 | 2〜3本 | 3〜4週間 |
| 10万円 | 3〜5本 | 2〜3週間 |
| 30万円 | 5〜8本 | 1〜2週間 |
数字はサンプル住まいサービスでの目安で、Metaの決まりではありません。
比べるのは「何を見せるか」
テストで変えるのは、色や文字の大きさのような細かいところではなく、何を見せるか（訴求）です。小さな予算では、細かい違いは差が出る前に予算が尽きます。
| 訴求 | 広告の中身 | 当たると何が分かるか |
|---|---|---|
| 変化 | ビフォーアフター | 見た目の変化で動く人が多い |
| 費用 | 費用の目安と内訳 | 値段が分からないのが不安で止まっていた人が多い |
| 早さ | 工期は最短3日・日程の例 | 工事中の不便を気にする人が多い |
| 安心 | 担当者の顔と現地調査の様子 | 知らない会社に頼む不安が大きい |
| お客様の声 | 施主の一言と完成写真 | 他の人の評価で決める人が多い |
1回のテストでは訴求を3つ選び、形式（写真・縦動画）は揃えて出します。2〜3週間たったら、kintoneで現地調査まで進んだ件数を比べ、一番多い訴求を残します。次のテストでは、その訴求のまま形式や写真を変えます。
毎週の回し方
- 月曜に広告マネージャで、広告ごとの「結果」「結果の単価」「消化金額」「フリークエンシー」を見る
- kintoneで、
utm_content（広告名）ごとの見積り依頼・現地調査・成約を数える - 学習中の広告と、出して2週間たっていない広告は触らない
- 2週間以上出して、現地調査に1件もつながっていない広告を1本止める
- 止めた本数と同じだけ、新しい施工事例の広告を同じ広告セットに足す
新しい広告は、同じ広告セットの中に足します。広告セットを新しく作ると学習が別々になり、件数が割れます。
A/Bテストを使うか
広告マネージャには、2つの広告や広告セットに予算を分けて比べる「A/Bテスト」の機能もあります。相手が重ならないように分けて配るので、普通に並べるより公平に比べられます。ただし、比べる2つにそれぞれ十分な件数が要るので、月10万円で見積り依頼を比べるには件数が足りないことが多いです。サンプル住まいサービスでは、普段は同じ広告セットに並べて比べ、大きな方針（たとえば写真中心か動画中心か）を決めるときだけA/Bテストを使います。
Advantage+クリエイティブの判断
Advantage+クリエイティブは、Metaが広告の見え方を自動で手直しする機能のまとまりです。Metaの開発者向け資料では、配置に合わせて画像を合わせる機能だけが初期値でオンで、ほかの項目は1つずつオンとオフを選べます。広告の編集画面で、項目ごとに選びます。
| 項目（画面の呼び名は要確認） | 何をするか | サンプル住まいサービスの判断 |
|---|---|---|
| 配置に合わせた画像の調整 | 配置に合わせて画像を切り抜く・広げる | オン。ただし縦の面の切れ方をプレビューで確かめる |
| 明るさとコントラストの調整 | 画像の明るさを自動で調整 | オフ。ビフォーアフターの比べ方が実物と違って見える |
| テキストの改善 | 入れた文をメインテキスト・見出し・説明に入れ替えて出す | オン。ただし入れた文の組み替え以外が出ることもあるので、プレビューで確かめてから使う |
| 関連するコメントの表示 | 広告の下に関連するコメントを出す | 投稿に良いコメントがあるならオン |
| 画像の拡張・背景の生成・アニメーション | 生成AIで画像を広げる・背景を作る・動かす | オフ。施工事例は実物と違う絵になると困る |
| 音楽 | 動画や画像に音楽を付ける | 字幕で伝わる動画ならどちらでもよい |
Metaの開発者向け資料では、画像の拡張・背景の生成・画像のアニメーション・動画の拡張などは「AIで生成される」機能とされ、広告主は公開前にプレビューで確かめる責任があります。施工事例の写真は、実物と違う浴室が描き足されると、お客さまを誤解させることになります。生成の項目は切っておき、使うならプレビューで1つずつ確かめてからにします。
疲れ（同じ広告を見せすぎ）の見方
同じ広告を同じ人に何度も見せると、反応が落ちていきます。これを広告の疲れ（クリエイティブの疲労）と呼びます。地域を絞って出す小さな会社は、配る相手の数が限られるので、疲れが早く来ます。
| 見るところ | 疲れのサイン |
|---|---|
| フリークエンシー（1人あたりの表示回数） | 出した日からの累計が上がり続けている |
| クリック率（CTR） | 出始めの週より、はっきり下がっている |
| 結果の単価 | 予算を変えていないのに上がり続けている |
| kintoneの現地調査 | その広告からの問い合わせが減っている |
1つだけでは判断しません。フリークエンシーが上がり、クリック率が下がり、結果の単価が上がる、の3つが揃ったら疲れです。結果の単価だけが上がったときは、季節や競合の出稿の影響のこともあります。
差し替えの目安は、サンプル住まいサービスでは次のようにしています。
- 現地調査につながっている広告は、疲れのサインが出ても止めずに、同じ訴求で写真や最初の2秒だけを変えた版（
_v2）を足す - 現地調査につながっていない広告は、疲れのサインが出たら止める
- どの広告も4〜6週間を超えたら、新しい施工事例を1本は足す
運用の現場では、成果が落ちたときに予算を削って逃げると、取れていた分まで失う例があります。落ちたときは、取れていた時期の広告の訴求・写真・最初の2秒を分解して、何が効いていたかを再現した新しい版を作ります。
施工前後の写真とお客様の声
施工事例とお客様の声は、住まいのサービスで一番強い素材です。そのぶん、使い方を誤ると、お客さまとの信頼と広告の両方を失います。
同意の取り方
- 契約のときに、施工の写真を広告とホームページに使ってよいかを書面で確かめる（契約書の特記事項か、別の同意書）
- 同意書には、使う場所（ホームページ・Instagram・Facebook・広告）と、期間と、取り下げの連絡先を書く
- お客様の声は、本人が書いた言葉か話した言葉をそのまま使い、こちらで言い換えない。文字にしたものを本人に見せて確かめる
- 名前は「横浜市 50代 女性」のように、本人が了承した範囲だけ出す
- 同意書はkintoneの顧客台帳に添付して、広告名と結び付けておく
同意を取った写真でも、表札・車のナンバー・家族の写真・窓の外の景色など、家が特定できるものは写さないか、消してから使います。
見せ方の決まり
- 写真は実際の施工のものだけ。別の現場の写真や素材集の写真を自社の事例のように見せない
- 完成後の写真を強く加工しない。明るさを少し整える程度にとどめる
- 工事前と完成後は、できるだけ同じ位置・同じ明るさで撮る
- お客様の声は、良い声だけを選んで「全員が満足」のように見せない。「お客様の声の一例です」と添える
- 自社が依頼して書いてもらった声や、謝礼を払った声を、第三者の自然な感想のように見せない（ステルスマーケティングの規制の対象になる）
作るのに使える道具
| 道具 | 使いどころ | 気をつけること |
|---|---|---|
| スマホのカメラ | 現場で工事前・途中・完成後を撮る | 縦で撮る。同じ位置から撮る |
| スマホの動画編集アプリ | 縦動画をつなぐ・字幕を入れる | 字幕は真ん中の帯に。書き出しは9:16 |
| Canva | 画像に文字を1行載せる・カルーセルの枠を揃える | テンプレートの写真や素材のライセンスを確かめる。素材の写真を施工事例として使わない |
| Meta広告マネージャのプレビュー | 配置ごとの見え方を確かめる | 公開前にフィード・ストーリーズ・リールを1つずつ見る |
プロのカメラマンや動画の制作会社に頼むのは、会社の紹介動画のように何年も使う素材のときで十分です。毎月入れ替える広告の素材は、現場の担当者がスマホで撮った写真と動画のほうが、普段の投稿と同じ見え方になり、送られにくいことが多いです。
AIで作る画像の注意
画像生成のAIで作った絵を広告に使うときは、次の点を守ります。
- 施工事例・ビフォーアフター・お客様の声には使わない。実物でない浴室を自社の施工のように見せるのは、お客さまを誤解させる表示になる
- 使ってよいのは、イメージの挿絵（季節の飾り、アイコン、図解）くらいにとどめる
- 生成AIの機能を使った広告には、Metaが「AI情報」の表示を付けることがある（広告の右上のメニューの中、または「広告」の表示の横）
- 社会問題・選挙・政治に関わる広告で、外部の生成AIで写実的な画像・動画・音声を作ったり加工したりしたときは、Metaの広告規定で開示が求められる。2026年6月からはMetaが自動でも検出し、「この広告について」に「AI情報」の表示を付ける。住まいのサービスの普段の広告は通常これに当たらないが、補助金や自治体の制度を前面に出す広告が区分に当たるかは公式の一覧がなく確認できていないため、出す前に確かめる
応用
投稿で反応の良かったものを広告にする
Instagramの普段の投稿で保存やコメントが多かった施工事例は、広告にしても反応が取れやすい素材です。広告の作成で「既存の投稿を使用」を選ぶと、投稿に付いた「いいね」やコメントを引き継いで出せます。投稿で試してから広告に回すと、広告費を使う前に素材を選べます。
競合の広告を参考にする
同じ地域の同業がどんな広告を長く出しているかは、Meta広告ライブラリで見られます。長く出ている広告は、成果が出ている可能性が高い広告です。見方と、そのまま真似しない生かし方は「Meta広告ライブラリの使い方：競合の広告を調べて自社の広告に生かす」に書きました。
できないことと、その代わり
| できないこと | 理由 | 代わりの手 |
|---|---|---|
| 1本の広告で、どの写真が効いたかを正確に知る | Metaが組み合わせを自動で選ぶので、要素ごとの差は細かく出ない | 訴求ごとに広告を分けて並べ、kintoneで比べる |
| 月数万円で、色や文字の大きさの違いを比べる | 差が出る前に予算が尽きる | 何を見せるか（訴求）の違いだけを比べる |
| 審査を確実に通す書き方を事前に知る | 審査は文脈・画像との組み合わせで判断される | 根拠のない最上級・個人の特性の決めつけを避ける。落ちたら「Meta広告の審査とアカウント停止：落ちる理由と異議申し立て」 |
| 施工事例をAIで作る | 実物でない絵はお客さまを誤解させる | 現場でスマホで撮る。撮り方を担当者と決めておく |
| 同じ広告をずっと出し続ける | 地域を絞っていると同じ人に何度も出て反応が落ちる | 4〜6週間ごとに新しい施工事例を足す |
| 広告マネージャの「結果」だけで良し悪しを決める | 数え方と計上日がkintoneと違い、成約まで見えない | 広告名をUTMに入れ、kintoneで現地調査・成約まで追う |
よく詰まるところ
| 症状 | 原因 | 直し方 |
|---|---|---|
| ストーリーズで文字が切れる | 縦の面の上14%・下35%に文字を置いた | 文字を真ん中の帯に移す。9:16の素材を別に入れる |
| フィードで写真の端が切れる | 1:1や16:9の素材を4:5の面に出した | 4:5で書き出す。配置ごとに素材を差し替える |
| 写真の色が実物と違って出る | Advantage+クリエイティブの明るさの調整がオン | その項目だけオフにする |
| 描いた覚えのない背景が出る | 生成AIの項目（画像の拡張・背景）がオン | 生成の項目をオフにして、プレビューで確かめる |
| 5本出したのに1本にしか配られない | Metaが反応の良い1本に予算を寄せた | 普通の動き。止めずに2週間待ち、kintoneで比べる。全く配られない本は訴求を変えて作り直す |
| クリックは多いのに問い合わせが来ない | 広告で言ったことがLPに無い | 広告の見出しと同じ言葉・費用の目安をLPの上のほうに置く |
| 出して1か月で結果の単価が上がった | 同じ人に何度も出て疲れた | フリークエンシーとCTRを見て、同じ訴求の新しい版を足す |
| 広告が審査に落ちた | 根拠のない最上級、相手の特性の決めつけ、加工の強いビフォーアフター | 表現を直して新しい広告として出し直す |
| お客様から「写真を消して」と言われた | 同意の範囲や取り下げの連絡先を決めていなかった | すぐ止める。同意書に使う場所・期間・取り下げ先を書く |
| どの広告からの問い合わせか分からない | URLパラメータに広告名を入れていない | utm_content={{ad.name}} を全部の広告に入れる |
次にやること
何を見せるかの作り方が決まったら、誰に見せるかと、他社が何を見せているかを合わせて詰めます。
- インスタ広告の出し方：費用・配置・作り方
- Meta広告ライブラリの使い方：競合の広告を調べて自社の広告に生かす
- Meta広告のターゲティング：Advantage+オーディエンス・カスタムオーディエンス・類似オーディエンス
- 広告の表現と法律：景品表示法・薬機法で止められる書き方