広告のクリックは増えたのに問い合わせが増えないとき、原因の多くは広告ではなくLP（ランディングページ：広告を押した人が最初に開くページ）にあります。CVR（Conversion Rate：コンバージョンレート。クリックのうち問い合わせになった割合）は、広告の入札や予算をいじるより、LPを直したほうが大きく動くことがよくあります。この記事では、広告とLPのずれの見つけ方、LPのどこをどう直すか、スマホと表示速度の確かめ方、件数が少ない会社でのA/Bテストの判断を、サンプル住まいサービスの給湯器の交換のLPを例に書きます。前提として、Google広告の検索キャンペーンを出していて、見積り依頼フォームの送信と電話のタップをコンバージョンとして数えている状態を想定します。
この記事の内容
先に決めること
LPを直す前に、次の3つを決めておきます。ここが決まっていないと、直したあとに良くなったのかどうかが分からず、何度も作り替えることになります。
1. どの数字で良くなったと判断するか
LPの良し悪しは、CVRだけでなく、問い合わせの中身でも決めます。たとえば「無料」「0円」を大きく出すとCVRは上がりますが、見積りだけ取って比べる人が増え、成約率が下がることがあります。サンプル住まいサービスでは、Google広告のCVRと、kintoneの顧客台帳で見た「現地調査まで進んだ率」の2つを並べて判断します。CVRが上がっても現地調査の率が大きく下がったら、その直し方は採用しません。
2. 直す前の数字を残す
直す前の4週間の数字を、LPごとに控えておきます。クリック数、コンバージョン数（フォームと電話を分けて）、CVR、端末別のCVR、kintoneでの現地調査と成約の件数です。直したあとに同じ期間で比べられるよう、季節で件数が動く商材は前年の同じ月の数字も見ておきます。給湯器は冬に故障が増えるので、秋に直して冬に件数が増えても、LPのおかげとは限りません。
3. LPを広告専用にするか、ホームページのページを使うか
ホームページのサービス紹介のページをそのままLPにすると、会社案内・採用・ブログなど広告と関係のない導線が多く、問い合わせに向かう人が減ります。サンプル住まいサービスでは「給湯器の交換」「トイレのリフォーム」「浴室のリフォーム」の3つを広告専用のLPとして作り、ヘッダーのメニューを減らしています。ホームページの通常のページを残したまま、広告用に別のURLを作れば、検索からの集客を崩さずに直せます。
広告とLPのずれを見つける
CVRが低いLPで最初に疑うのは、検索した人が探していたものと、LPが最初に見せているものがずれていることです。検索語句・広告文・LPの見出しの3つが同じ話をしていないと、人はLPを開いた瞬間に「違う」と感じて戻ります。
ずれの例
| 検索語句 | 広告の見出し | LPの最初の見出し | ずれ |
|---|---|---|---|
| 給湯器 交換 即日 | 給湯器の交換 最短当日 | 水回りのことなら何でも | 「当日」の答えがLPの上に無い |
| エコキュート 交換 費用 | 給湯器の交換 工事費込み | ガス給湯器 交換 価格表 | エコキュートの価格が無い |
| 給湯器 お湯が出ない | 給湯器の修理・交換 | 給湯器の交換 | 修理を探している人に交換だけを見せている |
| 浴室 リフォーム 費用 | 浴室リフォームの見積り無料 | 給湯器の交換 | 広告グループのLPの指定違い |
| 給湯器 交換 横浜 | 給湯器の交換 関東3県 | 給湯器の交換 | 地域の名前がLPの上に無い |
最後の行のように、ずれが小さくても、検索した人が気にしていること（ここでは自分の市に来てくれるか）にLPの上で答えていないと帰られます。
見つけ方
- Google広告で「キャンペーン」→「分析情報とレポート」→「検索語句」を開き、給湯器のキャンペーンの直近30日を表示する
- 費用の多い順に並べ、上から20語ほどを書き出す
- 書き出した語を「交換」「修理」「費用」「即日」「地域」「機種名」のように、探している中身ごとに分ける
- 同じ広告グループの広告の見出しが、その中身に答えているかを見る
- LPをスマホで開き、最初の画面（スクロールしないで見える範囲）で、その中身に答えているかを見る
- 答えていない中身があれば、広告グループを分けるか、LPの最初の画面に答えを足す
「修理」の検索が多いのに、サンプル住まいサービスが修理を受けていないなら、LPを直すのではなく「修理」を除外キーワードに入れます。LPで直すのは、受けられる仕事なのにLPが答えていない場合だけです。除外の入れ方は「Google広告のキーワード設定：マッチタイプと除外キーワードの運用」に書いています。
Google広告のランディングページの利便性
Google広告の検索キャンペーンでは、品質スコアの要素の1つとして「ランディング ページの利便性」が「平均より上」「平均的」「平均より下」で表示されます。「平均より下」のキーワードは、検索した人の探している中身とLPが合っていない可能性が高いので、ずれを見つける手がかりになります。品質スコアの見方とクリック単価との関係は「Google広告の品質スコアと広告ランク：クリック単価を下げる直し方」に書いています。
広告文の側を直す場合
ずれは、LPを直さずに広告文の側で直せることもあります。LPに無い約束（「最短当日」「工事費込み」）を広告文に書いているなら、広告文から消すか、LPに足すかのどちらかです。広告文で約束してLPで答えないのが、いちばんCVRを下げます。レスポンシブ検索広告の見出しの組み方は「Google広告の広告文：レスポンシブ検索広告とアセットの書き方」に書いています。
LPの直し方の一覧
ずれを直したら、LPの中身を上から順に見ます。サンプル住まいサービスの給湯器のLPで実際に見る場所と、直し方の基準を表にまとめます。
| 場所 | よくある状態 | 直し方 |
|---|---|---|
| ファーストビュー（最初の画面） | 写真と会社名だけで、何をいくらでしてくれるのか分からない | 「給湯器の交換 工事費込み〇万円から・最短当日・関東3県」を見出しに入れ、電話とフォームのボタンを最初の画面に置く |
| 価格 | 「お見積りください」だけで価格が無い | 機種ごとの工事費込みの目安を表で出す。追加費用が出る条件（配管の延長・撤去の費用）も書く |
| 施工事例 | 写真だけで、何をいくらでしたのか書いていない | 地域・機種・工事の時間・費用を1件ずつ書く。ビフォーとアフターの写真を並べる |
| お客様の声 | 「とても良かった」のような短い声だけ | 頼んだ理由・不安だったこと・結果を書いてもらう。実際の声だけを載せる |
| 電話ボタン | ページの最後にだけ電話番号がある | スマホでは画面の下に固定し、受付時間を添える |
| フォームの項目数 | 住所・建物の種類・築年数など10項目以上を必須にしている | 必須は名前・電話番号・設置先の市区町村・今の給湯器の種類くらいに絞る |
| 会社の信頼 | 会社の住所・許可・保証が見つからない | 所在地・保証の年数・施工の体制をファーストビューの下に短く出す |
| 不安への答え | よくある質問が無い | 「当日に来てもらえるか」「見積り後に断ってよいか」「支払い方法」を答える |
すべてを一度に直すと、どれが効いたのか分からなくなります。ただ、件数の少ない会社では1つずつ試していると何か月もかかるので、次の節の順番で、まとめて直す範囲を決めます。
直す順番
効く順に並べると、次のとおりです（経験上の順番です）。
- 広告とのずれ（検索した中身にファーストビューが答えているか）
- 電話ボタンとフォームのボタンが、スマホの最初の画面にあるか
- フォームの項目数
- 価格の目安
- 施工事例とお客様の声
- デザインや色
デザインや色から手を付ける会社が多いですが、件数への効き方は小さいです。上の1〜3は、作り直さなくても今のLPに手を入れれば済むので、先にやります。
価格を出すかどうか
価格を出すと、高いと感じた人は問い合わせずに帰ります。それでも出したほうが、問い合わせの中身は良くなります。価格を見たうえで問い合わせてくる人は、相場を分かっていて、現地調査のあとに断る率が低いからです。「工事費込み〇万円から」とだけ書いて、実際には追加の費用がほぼ必ずかかるような書き方は、景品表示法の有利誤認になるおそれがあります。「〜から」の価格には、その価格になる条件を近くに書きます。表現と法律の話は「広告の表現と法律：景品表示法・薬機法で止められる書き方」に書いています。
フォームを短くする
フォームは、1項目増えるごとに途中でやめる人が増えます。見積りに要る情報のうち、電話で聞けば済むものはフォームから外します。サンプル住まいサービスでは、最初は12項目あった見積り依頼フォームを、次の5つにしました。
| 項目 | 必須かどうか | 理由 |
|---|---|---|
| お名前 | 必須 | 連絡のため |
| 電話番号 | 必須 | すぐ電話するため |
| 設置先の市区町村 | 必須 | 施工エリアの外かどうかを先に分ける |
| 今の給湯器の種類（ガス・エコキュート・分からない） | 必須 | 概算の見当をつける |
| ご相談内容 | 任意 | 書きたい人だけ |
メールアドレスは任意にしました。メールアドレスを必須にすると入力の手間が増えるうえ、電話でやり取りするなら使わないからです。設置先の住所の番地や、建物の築年数は、電話か現地調査で聞けば足ります。
サンプル住まいサービスの給湯器のLPを直した例
ここからは、給湯器の交換のLPを直したときの流れを、数字の例で書きます（数字はすべて例です）。
直す前
給湯器のキャンペーンに月20万円を使い、クリック単価は500円前後で、月に約400クリックでした。見積り依頼と電話タップを合わせたコンバージョンは月8件で、CVRは2%、CPAは2万5,000円です。上限のCPAとして決めている1万5,000円を大きく超えていました。端末別に見ると、パソコンのCVRは4%あるのに、スマホは1.5%で、クリックの8割がスマホでした。
原因を探す
- 計測が正しいかを確かめた。見積り依頼の完了ページと電話タップが、Google広告とGA4の両方で数えられていることを、テストの送信で確かめた
- 検索語句を見た。「給湯器 交換 即日」「給湯器 お湯が出ない」のように急いでいる人の語が費用の6割を占めていた
- スマホでLPを開いた。最初の画面は大きな写真と「快適な暮らしをお届けします」という見出しで、電話番号はページの最後にしか無かった
- フォームを開いた。必須が12項目あり、スマホで入力すると3回スクロールが要った
急いでいる人がスマホで開いて、最初の画面で「当日来てくれるか」「電話できるか」が分からない、という状態でした。
直したこと
- ファーストビューの見出しを「給湯器の交換 工事費込みの目安を掲載・最短当日・関東3県」に変えた
- 見出しのすぐ下に「電話で相談する（受付 8:00〜20:00）」と「見積りを依頼する」のボタンを並べた
- スマホでは、電話ボタンを画面の下に固定した
- 機種ごとの工事費込みの目安を表にして、ファーストビューの次に置いた
- フォームを12項目から5項目にした
- 施工事例に地域・機種・工事の時間・費用を書き足した
広告の見出しにも「最短当日」と「工事費込み」を入れて、LPの見出しとそろえました。
直したあと
4週間後、同じ月20万円・約400クリックで、コンバージョンは月16件、CVRは4%、CPAは1万2,500円になりました。内訳を見ると、増えた分の大半は電話タップでした。kintoneで追うと、現地調査まで進んだ率は直す前とほぼ同じで、成約も増えていました。CVRだけでなく、問い合わせの中身も落ちていないことを確かめてから、この形を残すと決めました。
8件から16件のように倍になる変化なら、件数が少なくても違いは分かります。一方で、8件が9件になった程度の変化は、偶然の範囲です。次の節で、その判断の仕方を書きます。
スマホと表示速度を確かめる
広告から来る人の多くはスマホです。LPはパソコンで作って確かめがちですが、確かめるのは必ずスマホです。
スマホで確かめること
| 確かめること | 見方 |
|---|---|
| 最初の画面に何が見えるか | 実機で開き、スクロールしない状態で見出しとボタンが見えるか |
| 電話ボタンが押せるか | タップして電話のアプリが開き、番号が正しいか |
| フォームが入力しやすいか | 電話番号の欄で数字のキーボードが出るか、エラーの表示が分かるか |
| 文字の大きさ | 拡大しなくても価格表が読めるか |
| 横にはみ出していないか | 表や画像が画面の横にはみ出していないか |
Google広告では「キャンペーン」→「分析情報とレポート」→「ランディング ページ」で、広告のLPごとに「モバイル フレンドリーなページのクリックの割合」が見られます。この割合が100%より低いLPは、スマホで見やすいと判定されていないクリックがあるということなので、先に直します。
表示速度
LPの表示が遅いと、開く前に戻られます。速度は、Googleの無料の診断ツールであるPageSpeed InsightsにLPのURLを入れると、スマホとパソコンに分けて点数と遅い原因が出ます。WordPressのLPでよくある原因は次のとおりです。
| 遅い原因 | 直し方 |
|---|---|
| 写真が大きいまま載っている | 横幅を表示の大きさに合わせて縮め、WebP などの軽い形式で書き出す |
| スライダーや動画を最初の画面に置いている | 1枚の写真にする |
| 使っていないプラグインが多い | 止めて消す |
| タグを何重にも入れている | GTMにまとめ、使っていないタグを消す |
| チャットのウィジェット | 本当に使っているかを確かめ、使っていなければ外す |
Google広告のヘルプでも、画像やトラッキングのピクセルのような重い要素は、足す前によく考えるように書かれています。広告のタグや計測のタグは、入れるたびに少しずつ重くなります。
A/Bテストの回し方
A/Bテストは、LPの2つの案に広告から来た人を分けて流し、どちらのCVRが高いかを比べるやり方です。媒体の機能でも、LPの側の仕組みでもできます。
媒体の機能で分ける
Google広告では「キャンペーン」→「テスト」で、元のキャンペーンとテスト用のキャンペーンにトラフィックと予算を分けられます。LPのテストなら、テスト用のキャンペーンで最終ページURLだけを新しいLPに変えます。
- 「キャンペーン」→「テスト」を開く
- 「すべてのテスト」の表の上のプラスボタンを押し、「カスタム」を選ぶ
- 「カスタムテスト」を選んで「続行」
- テストの名前を入れ、元のキャンペーン（給湯器）を選んで「続行」
- 成功指標の目標を選ぶ（最大2つ。コンバージョンとコンバージョン単価など）
- 「テスト用の分割データ」で割合を決める（50%が推奨）
- 「詳細設定」で分割の方法を「Cookie ベース」にする
- 「テストのスケジュール設定」で開始日と期間を決めて保存する
- テスト用のキャンペーンの広告で、最終ページURLを新しいLPに変える
開始日は数日先にしておきます。広告の審査が終わる前にテストが始まるのを避けるためです。分割の方法は、同じ人にどちらか一方だけを見せる「Cookie ベース」と、検索のたびに分ける「検索ベース」があります。LPのテストでは、同じ人が両方のLPを見ると比べられないので「Cookie ベース」を選びます。カスタムテストは検索・ディスプレイ・動画などのキャンペーンで使えますが、ショッピングとアプリでは作れません。
Meta広告にもA/Bテストの機能があり、見る人が重ならないように分けて、クリエイティブ・オーディエンス・配置などの変数を1つずつ比べられます。LPを比べるときは、広告のリンク先のURLだけを変えた2つを比べます。
件数が少ないときの判断
小さな会社のA/Bテストで最も多い失敗は、件数が少ないまま勝ち負けを決めることです。給湯器のキャンペーンが月400クリックなら、半分ずつに分けると1案あたり月200クリックです。CVRが2%と3%の違いなら、件数にして月4件と6件で、2件の差は偶然でも簡単に出ます。
経験上の目安は次のとおりです。
| 状況 | 判断の仕方 |
|---|---|
| 1案あたりのコンバージョンが月10件未満 | A/Bテストで細かい違い（ボタンの色・見出しの言い回し）は比べない |
| 件数が少ないが試したいことがある | ずれの解消・ボタンの位置・フォームの項目数のように、大きく効く変更だけを試す |
| 前後で比べるしかない | 直す前4週間と直したあと4週間で、クリック単価・配信の地域・予算をそろえて比べる |
| 件数が倍や半分のように大きく動いた | 4週間で判断してよい |
| 1〜2割の違い | 判断しない。さらに4週間続けるか、元に戻して次の案を試す |
| 前後で季節が変わる | 前年の同じ月の動きと比べる |
件数が少ないときは、途中の行動も手がかりにします。GA4でフォームを開いた数（フォームの最初の項目に触った数）や、電話ボタンのタップの数を見ると、問い合わせの件数より多いので、違いが早く見えます。ただし最後に決めるのは、問い合わせの件数と、kintoneで見た現地調査と成約です。
前後で比べるときに崩さないこと
LPを直した週に、入札戦略を変えたり、予算を倍にしたり、キーワードを足したりすると、どれが効いたのか分からなくなります。LPを直す4週間は、ほかの設定を動かさないと決めます。Google広告の「変更履歴」で、比べる期間に何を変えたかを確かめてから結果を読みます。
LPを作り替える前に確かめること
CVRが下がったときに、LPのせいだと決めて作り替える前に、次の2つを確かめます。ここを飛ばして作り替えた結果、原因は別にあって、新しいLPでも件数が戻らない例があります。
計測が壊れていないか
コンバージョンが急に減ったときは、まず数え方が壊れていないかを疑います。
- 見積り依頼フォームをテストで送り、完了ページが表示されるかを確かめる
- Google広告の「目標」→「コンバージョン」→「概要」で、見積り依頼のコンバージョンの状態を見る
- GA4のリアルタイムのレポートで、テストの送信がキーイベントとして届いたかを見る
- スマホで電話ボタンをタップし、電話タップのコンバージョンが届くかを見る
- kintoneの顧客台帳に、同じ期間の問い合わせが何件入っているかを数える
kintoneの問い合わせは減っていないのに管理画面のコンバージョンだけ減っているなら、LPではなく計測の問題です。WordPressのテーマやフォームのプラグインを更新したあと、完了ページのURLが変わってタグが動かなくなる、ということがよく起きます。計測の作り方は「広告のコンバージョン計測の設計：問い合わせ・電話・LINEを媒体ごとに数える」に書いています。
配信先が変わっていないか
LPが同じでも、来る人が変わればCVRは変わります。
| 確かめること | どこで見るか | よくある原因 |
|---|---|---|
| 検索語句が変わっていないか | 「検索語句」レポート | インテント マッチ（以前の部分一致）のキーワードが関係の薄い語に広がった |
| 配信の地域が変わっていないか | 「分析情報とレポート」→「広告が表示された日時と場所」の地域のタブ | 施工エリアの外への配信が増えた |
| 端末の比率が変わっていないか | 「分析情報とレポート」→「広告が表示された日時と場所」の端末のタブ | スマホのクリックが急に増えた |
| 検索パートナーやディスプレイに出ていないか | キャンペーンの設定のネットワーク | 「ディスプレイ ネットワーク」にチェックが入ったままだった |
| P-MAXやAI 最大化設定（AI Max）が同じ検索に出ていないか | キャンペーンの一覧 | 自動化のキャンペーンが別のLPに飛ばしている |
| 競合が増えていないか | オークション分析 | 上位の広告が増え、比べられて帰られている |
たとえば、AI Maxの「最終ページ URL の拡張」が有効だと、広告がLPではなくホームページの別のページに飛ぶことがあります。自社のLPの数字が下がった理由が、実は別のページに飛んでいたせい、という例もあります。「ランディング ページ」レポートで、実際にクリックされたURLを確かめます。
応用
Meta広告やLINEヤフー広告から来る人のLP
Meta広告やLINEヤフー広告のディスプレイ広告（LINEに出す枠。旧LINE広告）から来る人は、今すぐ困っている人ではなく、「そろそろ替えたい」くらいの人が多くなります。検索広告と同じLPに流すと、急いでいる人向けの「最短当日」が刺さらず、CVRは下がります。サンプル住まいサービスでは、Meta広告の浴室のリフォームでは、施工事例とビフォーとアフターの写真を最初に置き、問い合わせのボタンは「施工事例の資料を見る」「見積りを依頼する」の2段にしています。広告の画像とLPの最初の写真を同じものにすると、開いたときに「さっきの広告だ」と分かり、すぐ帰る人が減ります。
電話を受ける側も直す
電話のボタンを目立たせて電話タップが増えても、電話に出られなければ問い合わせになりません。受付時間の外にタップした人がつながらずに終わっていないかを、通話の記録で確かめます。受付時間の外は、電話ボタンの近くに「時間外はフォームから」と書くか、ボタンをフォームに切り替えます。
LPの文言を検索語句から作る
検索語句レポートに出る、成約につながった語の言い回しは、そのままLPの見出しや質問の候補になります。「給湯器 交換 何年」「給湯器 交換 時間」のような語が多ければ、「何年で替えるのがよいか」「工事は何時間か」をよくある質問に足します。kintoneで成約まで追った検索語句から作ると、成約しやすい人の疑問に答えるLPになります。
できないことと、その代わり
| できないこと | 理由 | 代わりの手 |
|---|---|---|
| 件数の少ない会社で細かい違いをA/Bテストで決める | 違いが偶然の範囲に収まる | 大きく効く変更だけを試し、4週間の前後で比べる |
| LPだけでCPAを上限の内に収める | 検索語句がずれていれば、どんなLPでも合わない | 除外キーワードと広告グループの分け方を先に直す |
| 管理画面のCVRで問い合わせの中身まで分かる | 冷やかしも同じ1件に数えられる | kintoneで現地調査と成約まで追う |
| 1つのLPで検索とSNSの両方に合わせる | 来る人の急ぎ方が違う | 媒体ごとにLPか、少なくともファーストビューを分ける |
| 作り込んだLPを自社で毎月作り直す | 制作の手間がかかる | 文言とボタンの位置は自社で、大きな作り直しは制作会社に頼む |
| 表示速度を点数どおりに上げる | テーマやプラグインの作りに左右される | 写真の圧縮と不要なプラグインの停止までを自社でやり、それ以上は制作会社に頼む |
よく詰まるところ
| 症状 | 原因 | 直し方 |
|---|---|---|
| クリックは多いのにコンバージョンが少ない | 検索語句とLPの見出しがずれている | 検索語句を中身ごとに分け、ファーストビューで答える |
| パソコンのCVRは高いのにスマホだけ低い | スマホの最初の画面にボタンが無い、フォームが長い | 電話ボタンを下に固定し、フォームを短くする |
| LPを直した直後にコンバージョンが0になった | 完了ページのURLが変わり、タグが動かない | テストで送信し、コンバージョンのタグの条件を直す |
| CVRは上がったのに成約が増えない | 「無料」を前に出し、見積りだけの人が増えた | kintoneで現地調査の率を見て、表現を戻す |
| A/Bテストの結果が毎週入れ替わる | 件数が少なく偶然の範囲 | 大きな変更だけを試し、4週間で判断する |
| 電話タップは増えたのに電話の件数が増えない | 受付時間の外のタップがつながっていない | 時間外はフォームへ案内する |
| 品質スコアの「ランディング ページの利便性」が「平均より下」のまま | キーワードとLPの中身が合っていない、スマホで見づらい | 広告グループを分けてLPを中身に合わせ、スマホ表示を直す |
| 広告がLPと違うページに飛んでいる | AI Maxの「最終ページ URL の拡張」 | 「ランディング ページ」レポートでURLを確かめ、拡張の設定を見直す（URLの除外は、キャンペーン設定のAI Maxの項目から追加できる） |
| 直したのに前後の比較で差が出ない | 同じ期間に予算や入札も変えていた | 変更履歴を見て、LPを直す期間はほかを動かさない |
| 価格を出したら件数が減った | 高いと感じた人が帰った | 成約率と成約1件あたりの広告費で判断する。件数だけで戻さない |
次にやること
LPを直してCVRが上がったら、クリック単価と広告文、CPA全体の見直しに進みます。
- Google広告の品質スコアと広告ランク：クリック単価を下げる直し方
- Google広告の広告文：レスポンシブ検索広告とアセットの書き方
- 広告のCPAを下げる方法：媒体ごとに見る順番と、やってはいけない下げ方
- 広告のコンバージョン計測の設計：問い合わせ・電話・LINEを媒体ごとに数える